在這一輪酒業(yè)復(fù)蘇中，高速增長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)正在推動(dòng)行業(yè)走向“成年”。
OEM產(chǎn)品一直是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的特色，也是葡萄酒淘金十年的盛世產(chǎn)物。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者的迭代和葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)模式、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也都在隨之變化，具有中國(guó)特色的OEM模式正在走向衰退。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，葡萄酒行業(yè)正在進(jìn)入轉(zhuǎn)折之年。
OEM產(chǎn)品退燒
記者觀察發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)連續(xù)3年雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在今年的春季糖酒會(huì)期間，進(jìn)口葡萄酒的熱度明顯增長(zhǎng)，產(chǎn)品分化正在加劇，原本熱門的OEM產(chǎn)品開(kāi)始降溫。
一直以來(lái)，由于成本價(jià)格不透明，OEM產(chǎn)品也是渠道最喜歡的利潤(rùn)產(chǎn)品，進(jìn)價(jià)十幾元的酒往往被賣到幾百元，也是酒商收入和銷量的保證。因此在國(guó)內(nèi)，打著原瓶進(jìn)口的旗號(hào)，市場(chǎng)上充斥著各種級(jí)別的OEM葡萄酒產(chǎn)品，而大多定位低端，其中不乏以次充好，因此也被認(rèn)為是困擾國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)發(fā)展的問(wèn)題之一。
“OEM產(chǎn)品主要是跑量，現(xiàn)在利潤(rùn)微薄，有時(shí)候一瓶酒也就賺個(gè)2、3塊錢而已，看起來(lái)公司一年能做十幾個(gè)柜，但算算一年下來(lái)賺不了多少錢，”天津進(jìn)口商王生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越微薄，銷售速度卻在不斷放緩，占用資金量卻與日俱增，生意變得越來(lái)越艱難，因此今年他新增的智利和法國(guó)南部的酒莊酒，希望調(diào)整下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
事實(shí)上，在今年的走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，抱著王生一樣心態(tài)的酒商并不在少數(shù)，個(gè)別酒商甚至干脆砍掉了OEM產(chǎn)品，專心做名莊的系列產(chǎn)品。
第四次來(lái)華推薦產(chǎn)品的澳大利亞蘭尼斯特葡萄酒集團(tuán)總裁Zac Caudo也明顯的感覺(jué)到市場(chǎng)的變化，作為南澳地區(qū)最大的幾家葡萄酒莊之一，其在知名產(chǎn)區(qū)克萊爾谷和麥克拉倫谷擁有4家酒莊。2017年，蘭尼斯特出口葡萄酒超過(guò)200萬(wàn)瓶，增長(zhǎng)了30%，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷售增幅最為明顯，現(xiàn)貨銷售增長(zhǎng)超過(guò)一倍。ZAC告訴第一財(cái)經(jīng)記者，此前盡管公司的酒莊酒屢屢在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，但是經(jīng)銷商卻更偏愛(ài)OEM產(chǎn)品，為了吸引經(jīng)銷商，公司也曾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了300多款OEM產(chǎn)品，但現(xiàn)在公司旗下的酒莊酒更受到經(jīng)銷商和團(tuán)購(gòu)商的關(guān)注。
“OEM產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始退出市場(chǎng)。”中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他注意到，2016年天貓銷售量的前十的葡萄酒品牌中，OEM占到7-8個(gè)；而2017年，OEM產(chǎn)品則都已經(jīng)從前十排名中淡出。
在李士祎看來(lái)，過(guò)去OEM盛行是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知有限，也不認(rèn)識(shí)葡萄酒品牌，而現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，品牌化發(fā)展的趨勢(shì)非常明顯，國(guó)內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)型去做品牌酒市場(chǎng)，目前來(lái)看，雖然OEM產(chǎn)品不會(huì)全部退出，但市場(chǎng)份額會(huì)大幅下降。
走向成年的市場(chǎng)
OEM的盛行有其必然性。中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)經(jīng)歷過(guò)一段畸形的繁榮期。
1996年之前，進(jìn)口葡萄酒大多由中糧集團(tuán)進(jìn)口在涉外飯店銷售，正常國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體難以接觸到葡萄酒。但在1996年隨著外資的不斷進(jìn)入，為了完成商業(yè)目的，外商帶來(lái)了大量國(guó)外的高檔葡萄酒，國(guó)內(nèi)第一批葡萄酒進(jìn)口企業(yè)也都在那一時(shí)期誕生。
葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，像當(dāng)時(shí)中國(guó)這樣人均收入不高的國(guó)家，葡萄酒發(fā)展本來(lái)應(yīng)該從低到高自然升級(jí)，而大量名莊好酒的涌入雖然對(duì)葡萄酒的推廣幫助很大，但是也帶來(lái)了很大的問(wèn)題。
2001年-2011年被譽(yù)為國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入淘金時(shí)代，由于之前對(duì)進(jìn)口葡萄酒建立的認(rèn)知定位高端，消費(fèi)者對(duì)此也缺乏了解，跟風(fēng)消費(fèi)、奢侈消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)盛行一時(shí)。2008年之后，隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)快速增長(zhǎng)，期待更多利潤(rùn)的中國(guó)酒水經(jīng)銷商敏銳的發(fā)現(xiàn)了OEM的妙處所在。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，OEM產(chǎn)品的衰退是一個(gè)積極的信號(hào)，也正是葡萄酒消費(fèi)逐漸從渠道驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)時(shí)代的體現(xiàn)。以中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉的概括，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在邁向自身的“成年”時(shí)期。
卡思黛樂(lè)集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維認(rèn)為，目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“復(fù)合型發(fā)展”的新階段，其中最根本性的變化是新一代的消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)，新的消費(fèi)群體樂(lè)于主動(dòng)去定位自己的個(gè)性化喜好，樂(lè)于自主了解葡萄酒市場(chǎng)和葡萄酒文化，并且更懂得尊重優(yōu)質(zhì)葡萄酒的價(jià)值。這直接推動(dòng)了進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。
從卡思黛樂(lè)2017年在華銷售數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)，AOC、IGP和帶品種的VDF級(jí)別法國(guó)葡萄酒產(chǎn)品向中國(guó)市場(chǎng)的出口量分別增長(zhǎng)了20%、10%和46%，只有不帶品種的VCE級(jí)別（最低端）“歐盟餐酒”的出口量下降了13%。
精品酒時(shí)代的挑戰(zhàn)
葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)的同時(shí)，正在倒逼市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)一步分化，多位被采訪者都認(rèn)為，未來(lái)的市場(chǎng)將是品質(zhì)更高的大眾酒和精品酒共存的階段，而消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下精品酒市場(chǎng)正迎來(lái)一次機(jī)遇。
所謂精品葡萄酒，即是擁有更好的品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品，在國(guó)外即10歐元以上的產(chǎn)品，而多數(shù)情況國(guó)人此前熱衷的歐餐酒和低端OEM產(chǎn)品成本也就1-2歐元。
楊征建表示，根據(jù)他從香港貿(mào)發(fā)局了解到的數(shù)字，一年從香港轉(zhuǎn)口到大陸地區(qū)的葡萄酒的數(shù)據(jù)是69億港幣，其中大部分都是價(jià)格較貴的水貨精品酒，再加上每年ASC和中糧名莊薈等酒商還會(huì)大量進(jìn)口精品酒，因此一年國(guó)內(nèi)精品酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⒃诎賰|，前景非?？捎^。
但這樣的變化對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的葡萄酒商而言，卻是一次挑戰(zhàn)。
因?yàn)榫肪频倪\(yùn)作方式和傳統(tǒng)的葡萄酒貿(mào)易模式相去甚遠(yuǎn)。作為精品酒的主要消費(fèi)群體，挑剔的中等收入家庭和個(gè)性化的90后年輕消費(fèi)群體都沒(méi)那么容易被取悅。
王生告訴記者，作為貿(mào)易型進(jìn)口商，看重的是酒標(biāo)漂亮、燙金、浮雕、重型瓶、口感不酸不澀，消費(fèi)者價(jià)格美麗，渠道利潤(rùn)豐厚。但這個(gè)邏輯在運(yùn)作精品酒產(chǎn)品卻感到無(wú)所適從。
“我們不能拿20年前吸引60、70后消費(fèi)者的方式，來(lái)向90后00后推廣產(chǎn)品。”ASC首席運(yùn)營(yíng)官王俊表示，葡萄酒畢竟還沒(méi)有達(dá)到生活必需品的程度，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程更復(fù)雜，他們往往會(huì)通過(guò)線下品酒比較，線上查閱資料之后，才會(huì)做出購(gòu)買決定，這也對(duì)傳統(tǒng)酒商提出了更高的要求，需要做到線上和線下協(xié)同。
ZAC告訴第一財(cái)經(jīng)記者，不能僅僅把產(chǎn)品丟進(jìn)渠道，釀酒企業(yè)也在努力配合著中國(guó)市場(chǎng)的變化，比如根據(jù)市場(chǎng)反饋的消費(fèi)者反饋，調(diào)整葡萄酒的口感以適應(yīng)中國(guó)的年輕人的需求，并在新的渠道中尋找機(jī)會(huì)。而另一方面蘭尼斯特集團(tuán)在中國(guó)也成立了一家媒體公司，通過(guò)拍攝澳大利亞的美食美景，借此方式來(lái)吸引中國(guó)年輕的消費(fèi)者，并對(duì)公司品牌和產(chǎn)品形成關(guān)注。
在ZAC看來(lái)，新興的消費(fèi)者沒(méi)有那么傳統(tǒng)，對(duì)其而言葡萄酒更多的是一種生活方式，需求更加多元，雖然這個(gè)說(shuō)法看起來(lái)有些離經(jīng)叛道，但未來(lái)釀酒和銷售葡萄酒或只是酒商的一個(gè)功能，還要承擔(dān)更多文化、旅游、娛樂(lè)的體驗(yàn)。
值得注意的是，新規(guī)律的出現(xiàn)意味著舊經(jīng)驗(yàn)的失效，對(duì)經(jīng)銷商而言即意味著優(yōu)勝劣汰。
2017年，國(guó)內(nèi)瓶裝葡萄酒進(jìn)口總額達(dá)到了25.5億元，相比2013年增長(zhǎng)了85%，復(fù)合增長(zhǎng)率為16.6%，但是很多酒商已經(jīng)沒(méi)有感覺(jué)到享受到這一增長(zhǎng)的紅利。
葡萄酒的暴利時(shí)代造就了國(guó)內(nèi)渠道的碎片化，低門檻引來(lái)了5000多進(jìn)口商和萬(wàn)余經(jīng)銷商在中國(guó)市場(chǎng)逐鹿。楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這一輪增長(zhǎng)中，市場(chǎng)的紅利已經(jīng)分為兩段，一段是市場(chǎng)的頭部品牌獲得了紅利，另一段是直接接觸消費(fèi)者小而美、小而精的業(yè)態(tài)在快速增長(zhǎng)，而中間的貿(mào)易型企業(yè)已是微利時(shí)代，承壓嚴(yán)重。未來(lái)三年大浪淘沙，30%的酒商將面臨出局。
