北京時(shí)間4月27日，中國(guó)女排姑娘朱婷率領(lǐng)瓦基弗銀行隊(duì)在土耳其超級(jí)聯(lián)賽決賽中3:0橫掃對(duì)手奪冠，并榮膺總決賽MVP，朱婷在留洋的第二個(gè)賽季，已經(jīng)集齊了世俱杯、歐冠、土超、土耳其杯以及土耳其超級(jí)杯五項(xiàng)賽事的冠軍，拿下四項(xiàng)MVP（超級(jí)杯不評(píng)MVP），實(shí)現(xiàn)了職業(yè)賽場(chǎng)大滿貫。
▼朱婷是當(dāng)之無(wú)愧的世界排壇第一人
在這些榮譽(yù)背后，一家民族品牌的默默付出令人尤為感動(dòng)，它就是康師傅。就在土超奪冠現(xiàn)場(chǎng)，康師傅還安排了龐大的助威團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)為朱婷打氣，而在為運(yùn)動(dòng)員加油助力的過(guò)程中，康師傅的暖心行動(dòng)讓粉絲和廣大受眾都感受到了正能量，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。
▼康師傅助威團(tuán)遠(yuǎn)赴土耳其
▼奪冠后康師傅為朱婷舉辦慶功宴
事實(shí)上，康師傅在體育營(yíng)銷(xiāo)方面一直具有非常獨(dú)到之處。無(wú)論是將面館開(kāi)到里約和平昌的奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還是為郎平、朱婷等一批中國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員提供飲食保障，亦或是大規(guī)模贊助馬拉松賽事服務(wù)跑者傳遞健康膳食理念，從借助明星實(shí)現(xiàn)粉絲情感轉(zhuǎn)化到口碑傳播，再到價(jià)值觀輸出，康師傅創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)經(jīng)典體育營(yíng)銷(xiāo)案例。
借明星建立于消費(fèi)者的情感聯(lián)系
康師傅與朱婷的合作始于2016年朱婷留洋開(kāi)始，當(dāng)時(shí)康師傅就推出“一路婷你”安心陪伴計(jì)劃，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廚師為朱婷在土耳其排球聯(lián)賽征戰(zhàn)期間提供貼心地道的飲食服務(wù)，也正是在康師傅出色的后勤保障之下，朱婷取得了非常輝煌的成績(jī)。
▼奪冠后朱婷第一時(shí)間感謝康師傅的陪伴
中國(guó)運(yùn)動(dòng)員留洋常常會(huì)語(yǔ)言交流、飲食習(xí)慣、文化融入等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而飲食習(xí)慣往往是很難在短時(shí)間內(nèi)改變的，飲食的不適應(yīng)則很可能影響運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)和水平。康師傅推出安心陪伴計(jì)劃，為留洋的朱婷提供“私人訂制”飲食陪伴服務(wù)，這在國(guó)內(nèi)屬首創(chuàng)。
而這樣的精心照顧和陪伴，也獲得了運(yùn)動(dòng)員發(fā)自內(nèi)心的情感認(rèn)同。朱婷曾多次在微博等公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)自己對(duì)康師傅的喜愛(ài)及感謝。今年的土超決賽，康師傅成立土超助威團(tuán)，將朱婷好姐妹徐云麗帶到土耳其為朱婷加油打氣。粉絲經(jīng)常能從朱婷的微博等社交媒體看到對(duì)于康師傅的提及和露出，透過(guò)各類(lèi)生活場(chǎng)景，康師傅的品牌營(yíng)銷(xiāo)也到達(dá)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。
▼朱婷經(jīng)常微博曬出吃面照
事實(shí)上，康師傅十分擅長(zhǎng)借助粉絲對(duì)明星的情感依附，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的偏好，以便快速建立起品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，在體育圈，曬過(guò)吃康師傅面的體育明星達(dá)到數(shù)十位之多。
2016年3月18日，蘇炳添在美國(guó)波特蘭世界室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽備戰(zhàn)期間，賽前吃了康師傅紅燒牛肉面，在男子60米短跑項(xiàng)目中以6秒50持平了亞洲記錄，賽前那碗面被網(wǎng)友們稱(chēng)為蘇炳添的“日天”神器，康師傅不僅滿足了蘇炳添想念的家鄉(xiāng)味道，也成了他的“luckynoodle”。
▼蘇炳添近來(lái)狀態(tài)大好
而不久前，CBA總決賽遼寧隊(duì)以4比0橫掃浙江廣廈，獲得歷史首座總冠軍獎(jiǎng)杯。遼寧球員郭艾倫就在在奪冠后曬出自己的吃康師傅金湯肥牛面的圖片和視頻：“唉，終于贏了比賽，賽前吃的那碗面太好了，吃金湯就拿金牌了，現(xiàn)在再來(lái)一碗。”一展?fàn)N爛笑容，一時(shí)間引發(fā)熱議。
▼CBA總決賽奪冠后郭艾倫在微博曬吃面視頻
此外，2017至2018賽季中國(guó)女子排球超級(jí)聯(lián)賽總決賽天津渤海銀行女排問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)聯(lián)賽冠軍后，劉曉彤發(fā)微博稱(chēng)要吃金湯面補(bǔ)充能量。而傅園慧領(lǐng)銜的各項(xiàng)目體育明星，以及NBA勇士隊(duì)隊(duì)員麥基、巴塞羅那巨星蘇亞雷斯等也都曾品嘗過(guò)康師傅的泡面。
▼傅園慧、麥基等國(guó)內(nèi)外體育明星吃面照片
這些吃面照片和視頻在社交媒體的出現(xiàn)往往伴隨著與明星有關(guān)的熱點(diǎn)事件，策劃精細(xì)、有節(jié)奏，從而獲得最大的新聞熱度，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。
康師傅面館開(kāi)進(jìn)里約、平昌奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)
實(shí)現(xiàn)完美“口碑傳播”
康師傅另一大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例是將面館開(kāi)進(jìn)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，再度開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)先河。
2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，康師傅投入近千萬(wàn)元在里約開(kāi)了一家面館，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體和志愿者免費(fèi)供應(yīng)合口的中國(guó)菜肴和面食，獲得了全國(guó)人民的集體點(diǎn)贊。期間，多位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和教練以及媒體人在微博上曬出食用康師傅泡面的照片，強(qiáng)行“被代言”的康師傅成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。
▼中國(guó)女排主教練郎平深夜吃面照爆紅網(wǎng)絡(luò)
康師傅里約面館開(kāi)業(yè)當(dāng)天，奧運(yùn)舉重冠軍張國(guó)政、女排奧運(yùn)冠軍馮坤、央視著名運(yùn)動(dòng)員親自下廚，烹飪自己最擅長(zhǎng)的菜肴和面食，燒制出康師傅里約面館的第一桌美食，就此一發(fā)不可收拾。
▼里約面館開(kāi)業(yè)當(dāng)天
此后秦凱、何姿、張成龍、陳一冰等眾多運(yùn)動(dòng)員紛紛來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)員吃面成為刷爆朋友圈的熱門(mén)話題，康師傅也就此實(shí)現(xiàn)完美的“口碑傳播”。
▼平昌面館開(kāi)業(yè)當(dāng)天
▼平昌冬奧會(huì)冠軍武大靖訪康師傅平昌面館
里約奧運(yùn)面館的大獲成功讓這一模式繼續(xù)延續(xù)，康師傅平昌面館在平昌冬奧會(huì)期間提供飲食，主要服務(wù)中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)成員、媒體，同時(shí)對(duì)所有人免費(fèi)開(kāi)放。地道的美食、溫馨的體驗(yàn)吸引了不少外國(guó)游客、志愿者，吃喝免費(fèi)更被稱(chēng)贊具有大國(guó)氣度。
▼已故國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇之孫薩馬蘭奇三世到訪康師傅平昌面館
據(jù)了解，康師傅平昌面館冬奧期間累計(jì)接待了中國(guó)代表團(tuán)、志愿者和記者們4000余人次，讓他們品嘗到帶著濃濃暖意的家鄉(xiāng)美味。冬奧會(huì)賽事期間，恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，康師傅平昌面館還推出了眾多代表中國(guó)特色的美食和充滿年味的活動(dòng)包餃子、捏面人、貼窗花等，還邀請(qǐng)海內(nèi)外人士共同參與，在異國(guó)他鄉(xiāng)上演一場(chǎng)家鄉(xiāng)盛宴。
▼志愿者在康師傅平昌面館跨年
作為一家食品企業(yè)，康師傅并沒(méi)有將巨額資金花在獲取營(yíng)銷(xiāo)資源上，而一直在“吃”上下功夫。正所謂民以食為天，康師傅將面館開(kāi)進(jìn)奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，切中要害，幫助中國(guó)健兒解決在海外飲食不習(xí)慣的痛點(diǎn)，這樣的生動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例，讓運(yùn)動(dòng)員獲得實(shí)實(shí)在在的幫助，康師傅贏得口碑自然水到渠成。
贊助馬拉松贊助服務(wù)上百萬(wàn)跑者，
輸出的是價(jià)值觀
如果說(shuō)安心陪伴計(jì)劃和面館服務(wù)的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，那么康師傅贊助馬拉松賽事面向的人群則是最廣大體育愛(ài)好者。
眾所周知跑步作為一項(xiàng)全民廣泛參與的運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑是全民健身大眾體育的最典型代表之一。2016年至2017年兩年間，從長(zhǎng)沙馬拉松開(kāi)始，康師傅已經(jīng)服務(wù)了重慶馬拉松、武漢馬拉松、北京馬拉松、杭州馬拉松、廣州馬拉松、廈門(mén)馬拉松等國(guó)內(nèi)最具影響力與知名度的一系列馬拉松賽事，初步統(tǒng)計(jì)，康師傅累計(jì)服務(wù)跑者上百萬(wàn)。
▼康師傅邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍陳定等體育明星在馬拉松現(xiàn)場(chǎng)為跑者服務(wù)
康師傅通過(guò)贊助一系列馬拉松賽事，實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)密度和范圍的賽事覆蓋，貼心周到的賽事服務(wù)讓百萬(wàn)跑者對(duì)康師傅建立良好的情感認(rèn)同，而且自從康師傅進(jìn)入馬拉松領(lǐng)域以來(lái)，一直在倡導(dǎo)跑馬科學(xué)膳食理念，幫助做好賽事前后的體能補(bǔ)給及恢復(fù)。
而在馬拉松營(yíng)銷(xiāo)玩法方面，康師傅也是花樣百出，讓每一場(chǎng)馬拉松都有不一樣的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，比如，北馬期間康師傅推出的早安跑者計(jì)劃：教大家賽前如何合理訓(xùn)練、合理作息、合理飲食，由央視著名解說(shuō)、嘉友跑創(chuàng)始人于嘉發(fā)起，毛大慶、張曼源等社會(huì)知名人士紛紛參與，奧運(yùn)冠軍陳定在現(xiàn)場(chǎng)為跑友親自沖泡；長(zhǎng)春馬拉松贊助黑人選手領(lǐng)跑；蘭州馬拉松賽贊助跑兔軍團(tuán)為跑友配速領(lǐng)航；南京馬拉松賽和泰山馬拉松中的家庭親子概念等等。不僅如此，從東京馬拉松到紐約馬拉松再到北極圈馬拉松，康師傅護(hù)航中國(guó)跑者跑向全世界。
▼北馬期間的康師傅展區(qū)
事實(shí)上，康師傅在體育領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)不止這些，在贊助世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)、CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽等賽事方面，也有不少新意頻出的玩法。
從服務(wù)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到最廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體，從頂級(jí)賽事到群眾體育，康師傅建立了一套多角度、多層次、多元化的立體營(yíng)銷(xiāo)體系，覆蓋人群廣泛?？傮w而言，康師傅方便面作為國(guó)內(nèi)食品快消行業(yè)的龍頭老大、一直在通過(guò)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)來(lái)刺激市場(chǎng)的需求空間，打造健康、營(yíng)養(yǎng)的形象，而康師傅這些營(yíng)銷(xiāo)案例，已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
