場景化消費正在以一股強勁的勢頭攻占和滲透著每個商業(yè)領域。

如果說零售發(fā)展從1.0零售業(yè)態(tài)（以沃爾瑪為代表）到2.0電商時代（以亞馬遜為代表的）業(yè)態(tài)變革中，“場景化消費”從無到有的話，步入以消費者為核心的3.0 消費者革命時代后，場景化消費可謂正在深入“消費者的毛孔”。

所謂消費場景化，其實是分析消費者使用產(chǎn)品的場景，在場景下各異的個性化需求，即消費不僅是買產(chǎn)品，還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值。

作為消費升級的典型領域，百草味等休閑零食也不例外，從產(chǎn)品到服務體驗到消費渠道再到消費氛圍（比如娛樂化）等維度愈演愈烈，幾乎重構了“人、貨、場”三大核心，成為各大品牌和企業(yè)主的必修課。

產(chǎn)品場景化，更垂直細分和注重功能

從品類命名和消費屬性來看，休閑零食已經(jīng)給出了最基礎的消費場景，即大多是在休息、閑暇狀態(tài)和場景中。但隨著消費升級，這種場景也逐漸細分，呈現(xiàn)出多元化、功能化以及體驗化等特點，從產(chǎn)品的研發(fā)設計到產(chǎn)品的適用人群、再到適用場景，都以新的需求為出發(fā)點。

休閑零食的品類范疇在擴大，適用場景逐漸全時段化。以近十年休閑零食的演化歷史看，最早的零食大多集中在糕點、膨化等一些品類中。但隨著消費人群的擴大和滲透，至今，休閑零食已經(jīng)擴大為堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點糖果等系列品類，即全零食生態(tài)。

以休閑零食巨頭百草味為例，從2003年成立線下店少量的品類到2018年已經(jīng)拓展為包含堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點糖果等全品類零食平臺。而且，從早餐到夜宵，幾乎涵蓋了全天候的消費場景需求。

據(jù)了解，早餐既有各類面包糕點，也包括 2018年春季上新的粥系列，晚餐和宵夜還有各類鹵味和肉類，“夜伴小鹵”就是百草味為喜歡宵夜的人群定制的產(chǎn)品。

品類逐漸垂直細分化。以這兩年新生的每日堅果為例，1.0階段的堅果消費大多是在散貨市場，2.0逐漸走向精裝化，而每日堅果是人們對堅果新的需求下產(chǎn)生的細分品類，不僅講究包裝、檔次，更追求健康、營養(yǎng)均衡等。

另外，這種垂直細分化還體現(xiàn)在特殊節(jié)令產(chǎn)品的推出。以年貨節(jié)為例，針對中國人春節(jié)拜年送禮等各種需求，百草味推出了“年的味道”系列產(chǎn)品，而且，針對春節(jié)這個細分場景又有細化產(chǎn)品，比如百草味“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等。

產(chǎn)品的包裝設計等更考慮實用的場景，消費者體驗感。買櫝還珠在很長一段時間內(nèi)都是人們對主次顛倒的批判，但隨著消費升級，“買櫝”也成為各大品牌和企業(yè)主極力去挖掘的空間。而這本身就是追求場景化消費的體現(xiàn)。

仍以每日堅果為例，從大袋裝升級為小包裝，即每日一袋的概念，既滿足了消費者營養(yǎng)均衡的需求，同時，小包裝便捷，適用于戶外、辦公室分享等多種場景下的消費需求。

同時，產(chǎn)品的適用體驗上，也開始講究和升級。以百草味90日鮮每日堅果為例，考慮到堅果和果干的干濕度差異，它還采用了干濕區(qū)分離的“鎖鮮裝”，從產(chǎn)品設計上解決了消費者體驗不佳的痛點。

渠道場景化，更強調(diào)多元和便捷

在新零售時代，重構“人－貨－場”關系是這次升級的核心。 “場”作為連接“人”和“貨”的關鍵環(huán)節(jié)，從狹義范疇上講，更多是對消費場所的重新打造。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“場”既包括物理空間意義上的消費場所，也包括網(wǎng)絡世界中構建的消費場所。以休閑零食行業(yè)為例，1.0時代也是線下店（線下鋪位）為主，粗放型的消費階段，消費者對場的需求還處于基礎需求階段。

但隨著消費升級，尤其新零售到來后，消費者對“場”的需求更多進入“物聯(lián)網(wǎng)”概念階段，這一時期，就要有消費的實體——產(chǎn)品，同時也要在產(chǎn)品交易空間內(nèi)賦予更多可追蹤的內(nèi)容，從前端講，包括向消費者提供產(chǎn)品的可追蹤信息和故事，從后端講，還要有AI、VR等新技術手段支撐的賦能消費體驗。

在虛體的消費場——“電商”環(huán)境中，要更多元、有更多選擇性，有更便捷的買賣服務體系，場更多是看不見的品牌和企業(yè)主在線上構架出來的系統(tǒng)和體系，比如三只松鼠、百草味等在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺中的旗艦店。

在3.0時代，消費者對這些企業(yè)的更高需求是，不管他們在線下實體店，還是線上任何一個渠道，都能迅速、快捷、安全的買到自己需求的產(chǎn)品。

這就要求各大品牌對“場”的布局，既要做到在物理空間盡可能全的布局和鋪設，讓消費者“無限觸及貨”的同時，在廣義上打破空間局限，多維度的“觸達”或者“接近”消費者，即要求實現(xiàn)線上線下一體化。

據(jù)了解，目前，良品鋪子已在布局線上線下打通，實現(xiàn)智能化。百草味也從技術和用戶上切入，通過構建會員體系，為消費布局線上線下全渠道購物場景。 

內(nèi)容場景化，更突出影響感性層面

業(yè)內(nèi)普遍認為，以消費者為核心的第三次零售革命，是消費者的革命。進入3.0時代以后，是SoLoMoMe消費群（Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化）的崛起。

由此可見，新零售背景下的消費，消費主體們更追求“貨”及“場”本身之外傳遞出來的附加內(nèi)容，這也是包括休閑零食在內(nèi)的行業(yè)，也越來越看重“內(nèi)容輸出”的原因。

內(nèi)容娛樂化，深度粘合消費者。根據(jù)百草味等幾大零食品牌的用戶畫像，休閑零食的消費主體比較年輕化，容易與娛樂相關聯(lián)。而這種娛樂化，除了造節(jié)以外，休閑零食品牌也紛紛挖掘娛樂價值。

比如，三只松鼠今年制作了《三只松鼠》動畫，直接用品牌IP打造娛樂產(chǎn)品，加強與消費者互動。還比如百草味，聯(lián)合打造音樂節(jié)，讓零食與娛樂在場景中深度結合，打造了集合吃、唱、玩一體的消費場景。

短視頻輸出品牌溫度，以情感增加消費者對場景的需求。以2018年年貨節(jié)為例，百草味和良品鋪子兩大品牌先后推出了年貨節(jié)主題宣傳片，更多的向消費者和用戶傳遞了品牌溫度，從感性層面攻占消費者心智，增強用戶粘性。

創(chuàng)造與行業(yè)消費群體密切相關的節(jié)日，以互動增強消費者對場景的粘性。以517為例，百草味率行業(yè)之先，開創(chuàng)性在休閑零食也發(fā)起了吃貨節(jié)，既增加了營收點，也通過節(jié)日互動，增強了吃貨群體的互動粘性，也讓消費者加深了對行業(yè)和品牌的理解。

不難看出，不管是從產(chǎn)品還是環(huán)境，或者制造氛圍、生產(chǎn)內(nèi)容，或者整合所有這些手法，整個休閑零食行業(yè)也在快速布局場景化，甚至在一些維度上走在了整個零售行業(yè)的前端。

所有商業(yè)行為的消費主體是人，休閑食品也不例外。接下來的競爭，就看哪個品牌能更快、更近距離的觸達消費者，并且依靠全維度的“場景化”滲透消費者，增強品牌與消費者之間的粘性，誰將取得未來零售戰(zhàn)場的勝利。