場景化消費(fèi)正在以一股強(qiáng)勁的勢頭攻占和滲透著每個商業(yè)領(lǐng)域。
如果說零售發(fā)展從1.0零售業(yè)態(tài)（以沃爾瑪為代表）到2.0電商時代（以亞馬遜為代表的）業(yè)態(tài)變革中，“場景化消費(fèi)”從無到有的話，步入以消費(fèi)者為核心的3.0 消費(fèi)者革命時代后，場景化消費(fèi)可謂正在深入“消費(fèi)者的毛孔”。
所謂消費(fèi)場景化，其實(shí)是分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場景，在場景下各異的個性化需求，即消費(fèi)不僅是買產(chǎn)品，還包含體驗(yàn)、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值。
作為消費(fèi)升級的典型領(lǐng)域，百草味等休閑零食也不例外，從產(chǎn)品到服務(wù)體驗(yàn)到消費(fèi)渠道再到消費(fèi)氛圍（比如娛樂化）等維度愈演愈烈，幾乎重構(gòu)了“人、貨、場”三大核心，成為各大品牌和企業(yè)主的必修課。
產(chǎn)品場景化，更垂直細(xì)分和注重功能
從品類命名和消費(fèi)屬性來看，休閑零食已經(jīng)給出了最基礎(chǔ)的消費(fèi)場景，即大多是在休息、閑暇狀態(tài)和場景中。但隨著消費(fèi)升級，這種場景也逐漸細(xì)分，呈現(xiàn)出多元化、功能化以及體驗(yàn)化等特點(diǎn)，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到產(chǎn)品的適用人群、再到適用場景，都以新的需求為出發(fā)點(diǎn)。
休閑零食的品類范疇在擴(kuò)大，適用場景逐漸全時段化。以近十年休閑零食的演化歷史看，最早的零食大多集中在糕點(diǎn)、膨化等一些品類中。但隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)大和滲透，至今，休閑零食已經(jīng)擴(kuò)大為堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點(diǎn)糖果等系列品類，即全零食生態(tài)。
以休閑零食巨頭百草味為例，從2003年成立線下店少量的品類到2018年已經(jīng)拓展為包含堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點(diǎn)糖果等全品類零食平臺。而且，從早餐到夜宵，幾乎涵蓋了全天候的消費(fèi)場景需求。
據(jù)了解，早餐既有各類面包糕點(diǎn)，也包括 2018年春季上新的粥系列，晚餐和宵夜還有各類鹵味和肉類，“夜伴小鹵”就是百草味為喜歡宵夜的人群定制的產(chǎn)品。
品類逐漸垂直細(xì)分化。以這兩年新生的每日堅果為例，1.0階段的堅果消費(fèi)大多是在散貨市場，2.0逐漸走向精裝化，而每日堅果是人們對堅果新的需求下產(chǎn)生的細(xì)分品類，不僅講究包裝、檔次，更追求健康、營養(yǎng)均衡等。
另外，這種垂直細(xì)分化還體現(xiàn)在特殊節(jié)令產(chǎn)品的推出。以年貨節(jié)為例，針對中國人春節(jié)拜年送禮等各種需求，百草味推出了“年的味道”系列產(chǎn)品，而且，針對春節(jié)這個細(xì)分場景又有細(xì)化產(chǎn)品，比如百草味“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等。
產(chǎn)品的包裝設(shè)計等更考慮實(shí)用的場景，消費(fèi)者體驗(yàn)感。買櫝還珠在很長一段時間內(nèi)都是人們對主次顛倒的批判，但隨著消費(fèi)升級，“買櫝”也成為各大品牌和企業(yè)主極力去挖掘的空間。而這本身就是追求場景化消費(fèi)的體現(xiàn)。
仍以每日堅果為例，從大袋裝升級為小包裝，即每日一袋的概念，既滿足了消費(fèi)者營養(yǎng)均衡的需求，同時，小包裝便捷，適用于戶外、辦公室分享等多種場景下的消費(fèi)需求。
同時，產(chǎn)品的適用體驗(yàn)上，也開始講究和升級。以百草味90日鮮每日堅果為例，考慮到堅果和果干的干濕度差異，它還采用了干濕區(qū)分離的“鎖鮮裝”，從產(chǎn)品設(shè)計上解決了消費(fèi)者體驗(yàn)不佳的痛點(diǎn)。
渠道場景化，更強(qiáng)調(diào)多元和便捷
在新零售時代，重構(gòu)“人－貨－場”關(guān)系是這次升級的核心。 “場”作為連接“人”和“貨”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從狹義范疇上講，更多是對消費(fèi)場所的重新打造。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，“場”既包括物理空間意義上的消費(fèi)場所，也包括網(wǎng)絡(luò)世界中構(gòu)建的消費(fèi)場所。以休閑零食行業(yè)為例，1.0時代也是線下店（線下鋪位）為主，粗放型的消費(fèi)階段，消費(fèi)者對場的需求還處于基礎(chǔ)需求階段。
但隨著消費(fèi)升級，尤其新零售到來后，消費(fèi)者對“場”的需求更多進(jìn)入“物聯(lián)網(wǎng)”概念階段，這一時期，就要有消費(fèi)的實(shí)體——產(chǎn)品，同時也要在產(chǎn)品交易空間內(nèi)賦予更多可追蹤的內(nèi)容，從前端講，包括向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的可追蹤信息和故事，從后端講，還要有AI、VR等新技術(shù)手段支撐的賦能消費(fèi)體驗(yàn)。
在虛體的消費(fèi)場——“電商”環(huán)境中，要更多元、有更多選擇性，有更便捷的買賣服務(wù)體系，場更多是看不見的品牌和企業(yè)主在線上構(gòu)架出來的系統(tǒng)和體系，比如三只松鼠、百草味等在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺中的旗艦店。
在3.0時代，消費(fèi)者對這些企業(yè)的更高需求是，不管他們在線下實(shí)體店，還是線上任何一個渠道，都能迅速、快捷、安全的買到自己需求的產(chǎn)品。
這就要求各大品牌對“場”的布局，既要做到在物理空間盡可能全的布局和鋪設(shè)，讓消費(fèi)者“無限觸及貨”的同時，在廣義上打破空間局限，多維度的“觸達(dá)”或者“接近”消費(fèi)者，即要求實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。
據(jù)了解，目前，良品鋪?zhàn)右言诓季志€上線下打通，實(shí)現(xiàn)智能化。百草味也從技術(shù)和用戶上切入，通過構(gòu)建會員體系，為消費(fèi)布局線上線下全渠道購物場景。
內(nèi)容場景化，更突出影響感性層面
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，以消費(fèi)者為核心的第三次零售革命，是消費(fèi)者的革命。進(jìn)入3.0時代以后，是SoLoMoMe消費(fèi)群（Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化）的崛起。
由此可見，新零售背景下的消費(fèi)，消費(fèi)主體們更追求“貨”及“場”本身之外傳遞出來的附加內(nèi)容，這也是包括休閑零食在內(nèi)的行業(yè)，也越來越看重“內(nèi)容輸出”的原因。
內(nèi)容娛樂化，深度粘合消費(fèi)者。根據(jù)百草味等幾大零食品牌的用戶畫像，休閑零食的消費(fèi)主體比較年輕化，容易與娛樂相關(guān)聯(lián)。而這種娛樂化，除了造節(jié)以外，休閑零食品牌也紛紛挖掘娛樂價值。
比如，三只松鼠今年制作了《三只松鼠》動畫，直接用品牌IP打造娛樂產(chǎn)品，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動。還比如百草味，聯(lián)合打造音樂節(jié)，讓零食與娛樂在場景中深度結(jié)合，打造了集合吃、唱、玩一體的消費(fèi)場景。
短視頻輸出品牌溫度，以情感增加消費(fèi)者對場景的需求。以2018年年貨節(jié)為例，百草味和良品鋪?zhàn)觾纱笃放葡群笸瞥隽四曦浌?jié)主題宣傳片，更多的向消費(fèi)者和用戶傳遞了品牌溫度，從感性層面攻占消費(fèi)者心智，增強(qiáng)用戶粘性。
創(chuàng)造與行業(yè)消費(fèi)群體密切相關(guān)的節(jié)日，以互動增強(qiáng)消費(fèi)者對場景的粘性。以517為例，百草味率行業(yè)之先，開創(chuàng)性在休閑零食也發(fā)起了吃貨節(jié)，既增加了營收點(diǎn)，也通過節(jié)日互動，增強(qiáng)了吃貨群體的互動粘性，也讓消費(fèi)者加深了對行業(yè)和品牌的理解。
不難看出，不管是從產(chǎn)品還是環(huán)境，或者制造氛圍、生產(chǎn)內(nèi)容，或者整合所有這些手法，整個休閑零食行業(yè)也在快速布局場景化，甚至在一些維度上走在了整個零售行業(yè)的前端。
所有商業(yè)行為的消費(fèi)主體是人，休閑食品也不例外。接下來的競爭，就看哪個品牌能更快、更近距離的觸達(dá)消費(fèi)者，并且依靠全維度的“場景化”滲透消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘性，誰將取得未來零售戰(zhàn)場的勝利。
