艾·里斯在《品牌的起源》一書中講到：“商業(yè)的進(jìn)步、品牌的豐富，源動(dòng)力來自于品類的分化”。
如果當(dāng)初蘋果沿著諾基亞的步調(diào)一路打怪升級(jí)，即使從砸核桃進(jìn)化為砸石頭，它也取代不了諾基亞。而喬布斯的偉大之處在于把握了品類創(chuàng)新的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)手機(jī)分化為智能觸屏手機(jī)，從而使人類的生活方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，諾基亞也被甩出了天際。在方便面領(lǐng)域，今麥郎的產(chǎn)品創(chuàng)新讓方便面也真正從進(jìn)化走到分化，從代餐走向正餐，這種品類創(chuàng)新與變革就如同在手機(jī)領(lǐng)域中從傳統(tǒng)手機(jī)到智能手機(jī)的升級(jí)一樣。
2018年4月18日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海拉開帷幕。作為方便面新品類崛起的唯一代表，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)表了《一菜一面品類創(chuàng)新給方便面帶來家的味道》的主題演講。
FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇是亞太地區(qū)最具影響力的行業(yè)峰會(huì)之一，每年論壇都會(huì)聚集全球范圍內(nèi)最成功的商業(yè)案例及最具創(chuàng)新價(jià)值的理念，吸引世界五百強(qiáng)企業(yè)及食品飲料行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)高管的積極參與。今麥郎的此次亮相是方便面行業(yè)首次出現(xiàn)在全球頂級(jí)食品行業(yè)會(huì)議上并獲獎(jiǎng)，它不僅改寫了方便面“難登大雅之堂”的歷史，讓方便面變身為美食與營養(yǎng)的代名詞，同時(shí)也彰顯了今麥郎在國際食品領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)力。
范現(xiàn)國認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新的核心是要抓住品類創(chuàng)新的趨勢(shì)，通過差異化定位滿足甚至引領(lǐng)新的消費(fèi)需求，才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?？v觀今麥郎的核心創(chuàng)新產(chǎn)品路徑，無一不是通過差異化定位的品類戰(zhàn)略，引領(lǐng)著方便面品類的革新升級(jí)。
“今麥郎彈面”面體創(chuàng)新：
塑造獨(dú)一無二的彈面品牌
當(dāng)市面上的同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)時(shí)，一家企業(yè)要想脫穎而出，必須在品牌定位上找到獨(dú)一無二的差異點(diǎn)。獨(dú)一無二，意味著你的品牌可以在人們頭腦里占據(jù)一席之地，他們會(huì)開始考慮你、討論你，讓你的品牌持續(xù)傳播，保持生命力。
說起今麥郎的泡面，人們印象最深的一定是“今麥郎彈面”，它讓今麥郎在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中異軍突起。今麥郎為何能夠一炮走紅?從產(chǎn)品定位角度看，“今麥郎彈面”最大的成功點(diǎn)是避開了與其他方便面巨頭在“口味”上的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在面體上做文章。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，其他方便面品牌都在以口味作為賣點(diǎn)，而面體上的宣傳幾乎沒有。今麥郎巧妙地推出彈面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)了明顯區(qū)隔。同時(shí)通過不斷強(qiáng)化“彈面才好吃”，讓今麥郎勁道和味道兼得的產(chǎn)品特點(diǎn)能夠潛移默化地占據(jù)消費(fèi)者心智，這歩棋成功塑造出今麥郎獨(dú)一無二的彈面品類，差異化策略為今麥郎贏得了更多消費(fèi)者的青睞。
“一桶半”分量創(chuàng)新：
實(shí)現(xiàn)彎道超車躋身行業(yè)前三
真正的突破性產(chǎn)品，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是從消費(fèi)者痛點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，而這一發(fā)現(xiàn)離不開對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。經(jīng)過長(zhǎng)期觀察，今麥郎發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體、青年工作者、工人以及重勞動(dòng)者等80后、90后是方便面的主要消費(fèi)群體，而在經(jīng)常以方便面作為正餐的這部分人群中，有30%的人認(rèn)為“一個(gè)面餅根本吃不飽，但兩個(gè)面餅又吃不完”。盡管市面上已經(jīng)有超大桶推出，但是由于定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)表現(xiàn)乏力。據(jù)此，今麥郎特別推出“一桶半”的大分量產(chǎn)品，解決普通面一桶吃不飽的市場(chǎng)需求。雖然加大了面餅分量，但價(jià)格卻沒有增加，充分滿足消費(fèi)者“吃飽又實(shí)惠”的需求。
以分量創(chuàng)新為切入點(diǎn)的“一桶半”，為今麥郎打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”，在大分量品類的銷售中持續(xù)領(lǐng)先，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車，躋身行業(yè)前三地位。而這一成就主要得益于今麥郎對(duì)大飯量特定人群需求的深入洞察和精準(zhǔn)定位。
“刀削寬面”面品創(chuàng)新：
打造方便面市場(chǎng)第一款刀削寬面產(chǎn)品
成功的品類創(chuàng)新，不僅需要切中未被滿足的用戶痛點(diǎn)，還要敢于打破同質(zhì)化的思維定勢(shì)。
長(zhǎng)期以來，方便面市場(chǎng)上千篇一律的細(xì)面產(chǎn)品，讓很多人產(chǎn)生了“方便面=細(xì)面”的認(rèn)知。但在偌大的中國土地上，除了有愛吃細(xì)面的南方人，還有愛吃寬面的北方人，而市面上卻幾乎沒有一款典型的寬面供大家選擇。
洞察到這一飲食習(xí)慣，今麥郎以寬面中廣受喜愛的刀削寬面切入方便面主流市場(chǎng)，開創(chuàng)了一個(gè)具有差異化的新品類。這款不一樣的刀削寬面不僅打破了方便面市場(chǎng)只有細(xì)面的行業(yè)現(xiàn)狀，而且還將傳統(tǒng)油炸面體改良為非油炸寬面體，這種與普通方便面明顯的差異化為“刀削寬面”的暢銷奠定了基礎(chǔ)。作為方便面市場(chǎng)中第一款刀削寬面產(chǎn)品，今麥郎“刀削寬面”上市三個(gè)月銷量每月翻幾番，成為方便面市場(chǎng)中近年來增長(zhǎng)最快的銷售單品。
打造行業(yè)第一款刀削寬面產(chǎn)品，今麥郎是非常聰明的。定位理論中有句很經(jīng)典的話：“成為第一勝過做的更好”。“刀削寬面”的定位很容易讓消費(fèi)者只要吃寬面，第一時(shí)間就會(huì)想到今麥郎的刀削寬面。
“一菜一面”口味創(chuàng)新：
引領(lǐng)方便面由代餐走向正餐
如果“一桶半”和“刀削寬面”在量和面上做出的創(chuàng)新，還無法真正改變消費(fèi)者對(duì)方便面的固有認(rèn)知，那么，“一菜一面”則徹底改變了方便面“代餐”的屬性，讓方便面走向正餐化，從而實(shí)現(xiàn)了方便面品類從進(jìn)化到分化的完美升級(jí)。
“一菜一面”緣何誕生?據(jù)范現(xiàn)國介紹，他本人很擅長(zhǎng)做西紅柿雞蛋面，身邊的朋友就提議：為什么不把西紅柿雞蛋面開發(fā)成一款方便面呢?幾乎人人都愛吃它，而隨著人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，如果能夠有一款方便面如自家做的面條一樣美味，市場(chǎng)表現(xiàn)可以預(yù)期。“家味道”便成為“一菜一面”追求的口感。
為了盡可能做出家的味道，“一菜一面”運(yùn)用原本應(yīng)用于航天高科技領(lǐng)域的冷凍干燥技術(shù)，將炒菜變成菜包，替代了傳統(tǒng)方便面中的醬包、調(diào)味包、菜包三個(gè)料包。一個(gè)大大的炒菜料塊，經(jīng)過熱水沖泡之后，炒菜的原味散發(fā)出來，就像是廚房現(xiàn)做的一樣。這一黑科技滿滿的產(chǎn)品可謂達(dá)到了三效合一：既保證了營養(yǎng)又有“家”的味道的口感，同時(shí)還滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷、健康的追求。
據(jù)范現(xiàn)國介紹，這一技術(shù)的應(yīng)用使“一菜一面”的生產(chǎn)難度放大到了普通方便面的100倍，但冒險(xiǎn)越大收獲越大，“家”的味道或?qū)⒃杏鰢袷称贩奖忝驿N量的又一高峰。隨著消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求成為未來趨勢(shì)。加之，在中國飲食文化中，“家”的概念的重要性，人們對(duì)美食的追求往往是對(duì)“家”的滋味的一種向往。基于這兩方面的需求趨勢(shì)，未來，以“一菜一面”為典型的高品質(zhì)、“家”的味道的方便面將備受消費(fèi)者青睞，從此成為方便健康生活的代名詞。
從分量、面品到味道，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新布局使今麥郎真正實(shí)現(xiàn)了由“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，而這一飛躍始終離不開今麥郎的創(chuàng)新核心密碼：占據(jù)顧客心智。范現(xiàn)國認(rèn)為，占據(jù)用戶心智的前提是在滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的同時(shí)，企業(yè)也要主動(dòng)洞察未來趨勢(shì)，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，方便面市場(chǎng)還有很大的創(chuàng)新及成長(zhǎng)空間，而綠色、健康、品質(zhì)的方便面或成為下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，今麥郎或?qū)⒁I(lǐng)行業(yè)大勢(shì)。
