然而這一趨勢(shì)在2017年的下半年開始出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折,這就是IP營銷出現(xiàn)了新的升級(jí),從而引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入IP營銷的新時(shí)代。鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)合打造的《舍得智慧講堂》,就是這樣一個(gè)典型的案例。
IP營銷的核心,是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心,連接人與人之間、物與物之間、人與物之間的關(guān)系,從而構(gòu)成生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)體系。它所實(shí)現(xiàn)的不僅僅是對(duì)存量消費(fèi)需求和現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)人群的有效覆蓋,更重要的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)最大限度地激發(fā)出潛在的消費(fèi)需求,包括培養(yǎng)和開拓暫時(shí)不應(yīng)屬于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)群體。
《舍得智慧講堂》創(chuàng)始之初,就是基于這樣一個(gè)與消費(fèi)者交互并拓展?jié)摿Φ脑妇?。只不過與單一品牌的IP營銷不同,它是商業(yè)品牌與資訊平臺(tái)攜手打造的。舍得酒業(yè)所傳承的“舍得智慧”,與鳳凰網(wǎng)“中華情懷、全球視野、包容開放、進(jìn)步力量”的媒體理念之間,存在高度的價(jià)值共振。無論是鳳凰網(wǎng)所堅(jiān)守的“使全球華人零距離”的使命下,致力于打造推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量,還是舍得酒業(yè)傳承的舍與得,在選擇之際胸懷天下的中國智慧,都是中國傳統(tǒng)的民族智慧在新時(shí)代彰顯理性光輝和人性溫度的體現(xiàn),也充分契合了全球華人對(duì)于文化自信的精神需求。
《舍得智慧講堂》由鳳凰網(wǎng)多團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造的精心內(nèi)容,在社會(huì)上不斷引起強(qiáng)烈反響。從2017年開篇的梁錦松談香港回歸時(shí)刻,他作為親歷者的個(gè)人感悟和舍得境界,到今年龍永圖談中國入世、開放促發(fā)展的舍得之間彰顯中國境界,通過核心親歷者講述重大歷史事件的背后故事,以及有舍有得所體現(xiàn)的中國智慧,不僅以親歷者講歷史的方式再現(xiàn)歷史真相,而且對(duì)我們的日常工作與生活的各種選擇提供參考樣本。
在《舍得智慧講堂》的項(xiàng)目上,鳳凰網(wǎng)的品牌主場(chǎng)價(jià)值地位充分體現(xiàn),舍得酒業(yè)作為商業(yè)端的聯(lián)合制作方,商業(yè)向善的一面也得到了鳳凰網(wǎng)用戶的高度贊同,因此形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。未來隨著雙方合作的不斷加深,舍得這一IP的價(jià)值會(huì)被持續(xù)挖潛、深化,社會(huì)聲量也會(huì)越來越高,其對(duì)舍得酒業(yè)品牌商品的銷售,研發(fā)新品、衍生品的認(rèn)知,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,以及對(duì)企業(yè)效益指標(biāo)健康成長(zhǎng)的作用越來越強(qiáng),雙方合作的想象空間也就越來越大,而不是單一地解決企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)問題。
但《舍得智慧講堂》的IP價(jià)值遠(yuǎn)不局限于此,它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的情景下的生態(tài)化傳播進(jìn)行了有益探索。因?yàn)槭莾?yōu)質(zhì)內(nèi)容,《舍得智慧講堂》除了鳳凰網(wǎng)的主場(chǎng)和源頭之外,先后在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站熱播,在微博、微信等各類社交平臺(tái)、喜馬拉雅等音頻分享平臺(tái)產(chǎn)生二次創(chuàng)作與傳播,而形成了生態(tài)化的IP營銷體系。
所有的營銷創(chuàng)新,萬變不離其宗。那么,營銷的本質(zhì)是什么?筆者認(rèn)為是人與物的連接,即讓消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。而在人與物的連接中,科技進(jìn)步讓他們的關(guān)系碎片化,但科技進(jìn)步又讓他們的關(guān)系在IP營銷這一處重新想象。所以,IP營銷不等同于情景營銷,不等同花式營銷,它不是嘩眾取寵,只為不斷集中強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián),從而讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)穩(wěn)健、更健康,更加地基業(yè)長(zhǎng)青。
