賀泓源 汪曉慧
李保芳在履新茅臺(tái)董事長(zhǎng)的第二個(gè)月，就和京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東進(jìn)行了一場(chǎng)會(huì)面。他在6月21日的會(huì)面中說(shuō)，茅臺(tái)未來(lái)的銷售體系改革將在不犧牲現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
這個(gè)姿態(tài)，從另一個(gè)角度看，更像是將茅臺(tái)集團(tuán)的下一步改革擺上了桌面。
握手京東意味著茅臺(tái)的銷售體系改革路線圖已經(jīng)攤開(kāi)，不止如此，這家公司在物流體系變革、電商平臺(tái)改進(jìn)、金融化之路等領(lǐng)域的謀劃也都已上路。
不止一瓶茅臺(tái)酒
53度飛天茅臺(tái)，總是一酒難求。記者在北京市朝陽(yáng)區(qū)多家茅臺(tái)專賣店、商超走訪發(fā)現(xiàn)，線下門店面臨的局面是，無(wú)貨可賣。“我們和電商最大的爭(zhēng)執(zhí)，在供貨上，現(xiàn)在完全是供不應(yīng)求，擔(dān)心電商擠壓貨源。”有店員對(duì)記者說(shuō)。
京東商城官網(wǎng)顯示，目前，茅臺(tái)官方旗艦店53度飛天每人限購(gòu)5瓶，且只能付款后30天內(nèi)發(fā)貨。截至目前，茅臺(tái)官方電商平臺(tái)茅臺(tái)云商App仍處于“全面升級(jí)，暫停交易”狀態(tài)。
茅臺(tái)加注線上，直接影響是加大線下經(jīng)銷商壓力。有經(jīng)銷商向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者直言，原則上廠方是只讓賣1499元，但線下做不到。上述經(jīng)銷商稱，“開(kāi)發(fā)票，再加上融資成本、房租成本、人工成本，還有錢掙嗎？”
這樣的故事在過(guò)去不斷重復(fù)。不過(guò)，茅臺(tái)的訴求顯然不在于此。這也是李保芳的表態(tài)：茅臺(tái)與京東的合作，“不應(yīng)局限于京東渠道上的一瓶茅臺(tái)酒。”
茅臺(tái)系列酒是一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。貴州茅臺(tái)（SH600519）2017年年度股東大會(huì)資料顯示，茅臺(tái)集團(tuán)系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.74億元，盡管有超過(guò)100%的增長(zhǎng)，但相對(duì)于582.18億元的營(yíng)收，占比僅10%。同時(shí)，在2018年規(guī)劃中，貴州茅臺(tái)表示公司戰(zhàn)略要“鞏固高端白酒優(yōu)勢(shì)地位，拓展中端產(chǎn)品市場(chǎng)空間”。在2017年年報(bào)中，貴州茅臺(tái)也坦承，市場(chǎng)營(yíng)銷不平衡不充分，茅臺(tái)系列酒市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力還需加強(qiáng)。
李保芳到任茅臺(tái)集團(tuán)后參加的第一個(gè)茅臺(tái)股份年度經(jīng)銷商大會(huì)，就對(duì)系列酒釋放了三把火：人員下放到市場(chǎng)，系列酒提高品質(zhì)以及降低價(jià)格等。
時(shí)隔兩年，在今年3月成都舉行的全國(guó)糖酒會(huì)上，李保芳再次現(xiàn)身王子酒的新品發(fā)布會(huì)并做重要講話，但并未出席糖酒會(huì)期間召開(kāi)的茅臺(tái)酒春季經(jīng)銷商會(huì)議。
做大系列酒是李保芳提出的重點(diǎn)工作。今年1月份，李保芳在2017年度醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)開(kāi)幕式上發(fā)表演講，稱“要將系列酒打造成為集團(tuán)公司的重要增長(zhǎng)極。要將系列酒做到100億，做茅系大單品。”
海通證券上海分公司首席投顧瞿時(shí)尹告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，電商渠道越來(lái)越成為酒企的重要銷售渠道。“在電商平臺(tái)100到500元價(jià)位的白酒是銷量最大的。茅臺(tái)的系列酒，如茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴茅等都處于這一價(jià)位。電商渠道絕對(duì)是銷售中低端酒的利器，每次京東、天貓酒水節(jié)，跑量最大無(wú)非就是洋河、古井貢、水井坊、汾酒這些二線品牌，普茅好不容易出個(gè)1499，還得秒殺搶購(gòu)，有的時(shí)候還得被搭配王子酒捆綁銷售。”他說(shuō)。
瞿時(shí)尹還認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，中端酒市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。“中低端市場(chǎng)空間還是廣大，對(duì)于茅臺(tái)這種企業(yè)來(lái)說(shuō)業(yè)績(jī)就是政績(jī)，否則普茅賣得再好，市場(chǎng)份額下滑了，也不算成功。”
頻繁與電商接觸的同時(shí)，茅臺(tái)自身線上渠道也在構(gòu)建。
據(jù)茅臺(tái)公開(kāi)披露，作為唯一的官方線上營(yíng)運(yùn)商，茅臺(tái)電商公司重點(diǎn)投入建設(shè)打造“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。茅臺(tái)方面也坦承，雖然茅臺(tái)云商平臺(tái)和茅臺(tái)電商公司都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是從茅臺(tái)電商公司整體營(yíng)收來(lái)看，現(xiàn)有的自營(yíng)、云商和跨品類三大板塊中，云商和跨品類尚處于培育階段無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)的主要來(lái)源依舊是自營(yíng)業(yè)務(wù)。“茅臺(tái)云商要立足于茅臺(tái)集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)和云商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源整合，積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，助力各子公司實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，向經(jīng)銷商提供智慧營(yíng)銷服務(wù)，打造行業(yè)新標(biāo)桿。”線上營(yíng)銷則是京東、阿里的拿手好戲，構(gòu)成巨頭重要的業(yè)務(wù)協(xié)同點(diǎn)。
中金公司研報(bào)認(rèn)為，在經(jīng)銷商模式下，茅臺(tái)不斷提高對(duì)渠道的控制力，但是相比于對(duì)一批商的有效控制，面對(duì)大量二批商和零售商，茅臺(tái)仍然力不從心，利益之下，價(jià)格政策還是會(huì)走形。“近期，茅臺(tái)又要求經(jīng)銷商通過(guò)云商平臺(tái)進(jìn)行銷售的比例從30%提至40%，有助于進(jìn)一步解決信息不對(duì)稱，更好的管控渠道，管控價(jià)格，溯源防偽。”分析師在研報(bào)中稱。
茅臺(tái)國(guó)酒的地位無(wú)法動(dòng)搖，但是也不可能一統(tǒng)天下，畢竟三大香型當(dāng)中醬香的市場(chǎng)份額才不到20%。茅臺(tái)為何要做大系列酒？瞿時(shí)尹反問(wèn)道：“現(xiàn)在處于消費(fèi)升級(jí)周期，茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒(méi)有壓力，但是有考慮過(guò)消費(fèi)升級(jí)這個(gè)邏輯是長(zhǎng)期存在嗎，內(nèi)需可以無(wú)限支撐茅臺(tái)，還是說(shuō)白酒消費(fèi)是廣受年輕一代追捧的時(shí)尚？”
巨頭牽手史
6月21日的會(huì)面，當(dāng)然不是兩家巨頭掌門人首次會(huì)面，去年10月，劉強(qiáng)東公開(kāi)“首訪”茅臺(tái)總部，幾日之后，茅臺(tái)眾高層回訪，雙方開(kāi)啟頻繁互動(dòng)。
據(jù)京東方面向記者披露，茅臺(tái)與京東的合作肇始于2014年，當(dāng)年，京東成為與茅臺(tái)簽約的首家電商公司。
2017年以來(lái)，兩家合作明顯提速。去年10月13日，劉強(qiáng)東一行到茅臺(tái)參觀考察，話題包括：品牌共建、茅粉培育，物流合作，金融合作等。
茅臺(tái)還與京東攜手打造首屆茅臺(tái)文化節(jié)，茅臺(tái)提供了大量的產(chǎn)品，并與京東達(dá)成協(xié)議，在京東商城上逐步清理不是茅臺(tái)直供的相關(guān)產(chǎn)品，確保消費(fèi)者買到貨真價(jià)實(shí)的茅臺(tái)酒。當(dāng)時(shí)，有部分消費(fèi)者擔(dān)心京東商城上茅臺(tái)酒的真假問(wèn)題。
今年5月，京東幾十瓶“43度飛天茅臺(tái)”在第三方物流公司給京東供貨過(guò)程中被調(diào)包的事情發(fā)生后，一度社會(huì)上引起熱議。隨后，茅臺(tái)與京東高層專門召開(kāi)會(huì)議，會(huì)上，李保芳表示，“茅臺(tái)絕不懷疑京東會(huì)造假，茅臺(tái)相信京東的團(tuán)隊(duì)和信譽(yù)。茅臺(tái)也會(huì)積極履行社會(huì)責(zé)任，繼續(xù)按照計(jì)劃，持續(xù)給京東供貨，讓消費(fèi)者可以正常購(gòu)買茅臺(tái)酒。”兩家還借此確定進(jìn)一步加強(qiáng)合作，在層級(jí)、業(yè)務(wù)類型、品類等方面的合作進(jìn)一步升級(jí)。
前述專門會(huì)議的細(xì)節(jié)，在茅臺(tái)官方微信得以披露，在當(dāng)時(shí)，這一文章得到多位京東VP及員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，可見(jiàn)茅臺(tái)、京東“革命感情”在京東內(nèi)部得到廣泛認(rèn)同。
在6月21日的參觀中，京東展示了其在無(wú)人機(jī)、智能機(jī)器人等領(lǐng)域的成果。李保芳稱，茅臺(tái)包含各子公司在內(nèi)的全線產(chǎn)品，只要消費(fèi)者有興趣、有市場(chǎng)的都應(yīng)該上京東的平臺(tái)銷售。此外，物流體系合作、包括電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、人工智能、大數(shù)據(jù)在內(nèi)的電商平臺(tái)合作、與京東金融在企業(yè)金融、消費(fèi)金融、財(cái)富管理、支付、保險(xiǎn)、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用等板塊的合作，都是重點(diǎn)方向。
據(jù)京東方面披露，京東集團(tuán)X事業(yè)部研發(fā)的“倉(cāng)庫(kù)巡檢機(jī)器人”已在茅臺(tái)本部中華新區(qū)酒庫(kù)車間投入試點(diǎn)。京東集團(tuán)副總裁、X事業(yè)部總裁肖軍也曾告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，京東對(duì)于各項(xiàng)新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用會(huì)借助合作伙伴進(jìn)行推廣，“像茅臺(tái)等賦能案例，我們會(huì)借助在京東驗(yàn)證成熟的場(chǎng)景開(kāi)始對(duì)外進(jìn)行開(kāi)放賦能，慢慢就會(huì)有收入了。”他說(shuō)。此外，記者還從京東多位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人處了解到，與茅臺(tái)合作各項(xiàng)目試點(diǎn)正在穩(wěn)步推進(jìn)中。
在零售端雙方合作亦取得成績(jī)。京東方面披露，今年618當(dāng)天，單品銷售榜第一名為茅臺(tái)飛天53度，品牌銷售榜第一名為茅臺(tái)，而在酒類店鋪銷售榜中位居第一的是茅臺(tái)官方旗艦店。“茅臺(tái)銷售是以京東自營(yíng)貴州茅臺(tái)旗艦店、茅臺(tái)官方旗艦店和茅臺(tái)云商為主，茅臺(tái)整體供應(yīng)量穩(wěn)定。”
除京東外，茅臺(tái)與阿里巴巴（阿里）亦存在著諸多合作?！蛾P(guān)于茅臺(tái)電商公司和阿里巴巴集團(tuán)合作情況的報(bào)告》顯示，自2016年8月3日茅臺(tái)與阿里正式簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》以來(lái)，茅臺(tái)電商公司主動(dòng)對(duì)接，目前已經(jīng)和阿里在技術(shù)、營(yíng)銷、活動(dòng)等多方面進(jìn)行了深度合作，先后有1688平臺(tái)、天貓平臺(tái)、阿里云、天貓超市、阿里媽媽、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)物流、滿天星二維碼等部門建立了合作關(guān)系。
阿里方面向記者表示，阿里也在集結(jié)生態(tài)之力幫助茅臺(tái)打通線上線下數(shù)據(jù)、管理分散的渠道，打造“酒業(yè)新零售第一樣本”。“天貓扮演著攔截黃牛、穩(wěn)定價(jià)格、貨源保真，以及新零售技術(shù)輸出，打造智慧門店的角色。阿里云則用云技術(shù)構(gòu)建茅臺(tái)新零售的中臺(tái)，可進(jìn)行價(jià)格監(jiān)測(cè)、反黃牛算法、數(shù)據(jù)分析等。而螞蟻金服則可利用區(qū)塊鏈技術(shù)，提供貨品溯源、掃碼驗(yàn)真、支付交易等服務(wù)。”
浙江酒旗星文創(chuàng)總監(jiān)蔡學(xué)飛稱，茅臺(tái)作為傳統(tǒng)酒企，產(chǎn)品管理層面一直是弱項(xiàng)，近幾年的又是投資熱點(diǎn)，被社會(huì)熱炒，社會(huì)輿論反響很大，京東擁有完善的物流管理系統(tǒng)，又是國(guó)內(nèi)新零售的先驅(qū)，可以在茅臺(tái)云商與茅臺(tái)產(chǎn)品管理層面優(yōu)化茅臺(tái)的銷售工作。“特別是缺貨與產(chǎn)品管理失控帶來(lái)的價(jià)格飛漲，引起了很多不滿，京東在人工智能與大數(shù)據(jù)方面技術(shù)先進(jìn)，優(yōu)勢(shì)明顯，與京東合作也符合貴州省政府發(fā)展大數(shù)據(jù)的政策需要，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)與政治的雙重目的。”
根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的消息，此次會(huì)談后，一系列合作的具體化落地措施將會(huì)依次展開(kāi)。
