項(xiàng)目背景——“好貨”無(wú)人識(shí)，上市五年市場(chǎng)遇冷
陽(yáng)光酒莊是一家集葡萄種植、釀造、灌裝為一體的專業(yè)葡萄酒公司，位于著名的澳大利亞葡萄酒產(chǎn)區(qū)—亞拉谷。陽(yáng)光酒莊始終遵循人與自然和諧共生的種植哲學(xué)，不惜代價(jià)地潛心提升葡萄酒的出品質(zhì)量。
酒莊占地22公頃
平均樹齡35年以上
酒窖面積3500平米
酒廠年產(chǎn)500噸
大酒莊，小酒商”經(jīng)營(yíng)理念造就精品
有機(jī)種植——純有機(jī)種植高品質(zhì)葡萄
專業(yè)釀造——澳洲頂級(jí)釀酒師與專職種植師“雙大師”配置。
精致品質(zhì)——榮獲2018澳大利亞《葡萄酒指南》“準(zhǔn)五星酒莊”，多款產(chǎn)品獲得90分以上佳績(jī)，女神西拉2013更是獲得95分，被評(píng)為Outstanding Wine。
“好貨”無(wú)人識(shí)，上市近五年市場(chǎng)遇冷
陽(yáng)光酒莊對(duì)葡萄酒“高品質(zhì)精品”的品質(zhì)追求，無(wú)疑滿足了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。然而自2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的近5年里，鋪渠道、投廣告……陽(yáng)光酒莊把葡萄酒經(jīng)銷的常規(guī)“套路”該做的都做了，但是每年銷售額就是徘徊不前，就是在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下的2014年8月，陽(yáng)光酒莊找到了卓樸品牌營(yíng)銷集團(tuán)，尋求困境下的突破路徑。
一、營(yíng)銷診斷——四維診斷，尋求突破
卓樸團(tuán)隊(duì)通過細(xì)致的排查調(diào)研分析后，運(yùn)用“營(yíng)銷四維診斷法”，從“行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷資源”四個(gè)維度，對(duì)陽(yáng)光酒莊進(jìn)行了深度剖析。
1. 行業(yè)分析——中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)形態(tài)和場(chǎng)景正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。
從認(rèn)知層面來(lái)看，
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)從盲目推崇回歸到客觀理性，但葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)“舶來(lái)文化”使得消費(fèi)者仍然容易受來(lái)自法國(guó)“葡萄酒發(fā)源地”的文化影響。
從消費(fèi)層面來(lái)看，
——進(jìn)口增幅大，增速未來(lái)幾年將快于國(guó)產(chǎn)葡萄酒；
——反腐及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型使得高檔酒銷量急劇萎縮，市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于理性；
——法國(guó)葡萄酒的獨(dú)霸局面改變，西、澳、智和南非為代表的中低端葡萄酒崛起；
——過去葡萄酒以禮品消費(fèi)為主，現(xiàn)在自用消費(fèi)成主流，帶動(dòng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
2. 消費(fèi)需求洞察——城市中高收入階層成主流消費(fèi)人群，澳洲紅酒認(rèn)知少
1）中國(guó)人葡萄酒消費(fèi)文化雖尚未成熟，但因健康而更愿意消費(fèi)葡萄酒；
2）新生代受多元文化沖擊令葡萄酒逐年變“熱”，國(guó)人已把紅酒替代白酒，當(dāng)做新“社交道具”；
3）城市中高收入階層是未來(lái)葡萄酒持續(xù)消費(fèi)的主力，他們更關(guān)注品牌，更理性；
4）高端產(chǎn)品國(guó)人更愿意購(gòu)買法意舊世界紅酒，而澳洲紅酒口感更適合他們，性價(jià)比高；
5）澳洲高端紅酒只知道“奔富”，其它品牌進(jìn)入高端領(lǐng)域會(huì)付出更大的教育成本。
3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洞察——新世界葡萄酒價(jià)格檔次基本定型，小酒莊不斷低價(jià)沖擊市場(chǎng)
1）個(gè)人消費(fèi)漸成支柱，價(jià)格表現(xiàn)“親民”；
2）100元以下銷量最大，大眾對(duì)澳洲紅酒心理定價(jià)以100元以下居多；
3）城市高收入人群自用酒推動(dòng)100元至300元成中檔主力產(chǎn)品；
4）進(jìn)口小酒莊以滲透策略不斷攪局，低價(jià)葡萄酒價(jià)格透明；
5）老牌高價(jià)紅酒總量逐年大幅下滑，價(jià)格波動(dòng)最劇烈；
6）中高端500元以上動(dòng)銷困難，二三線市場(chǎng)相對(duì)更突出。
4. 營(yíng)銷資源洞察——有資源無(wú)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)上發(fā)力無(wú)法形成營(yíng)銷合力
1）陽(yáng)光酒莊產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明但并未成為優(yōu)勢(shì)
——品質(zhì)良好，同等級(jí)品質(zhì)相比具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；
——高中低檔價(jià)格產(chǎn)品俱全，但中檔價(jià)位產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)品形象拉低價(jià)值印象；
2）陽(yáng)光酒莊銷售模式模糊，渠道建設(shè)走向不明朗
——搖擺于“快消模式”和“團(tuán)購(gòu)模式”之間，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)銷商選擇模棱兩可；
——市場(chǎng)分散，不聚焦，無(wú)核心市場(chǎng)，沒有形成局部?jī)?yōu)勢(shì)；
3）陽(yáng)光酒莊有品牌建設(shè)資源但沒有系統(tǒng)規(guī)劃
——酒莊自身的品牌價(jià)值未經(jīng)過系統(tǒng)梳理，價(jià)值點(diǎn)零散缺乏說服力；
——在音樂、文藝方面擁有資源，但投入沒有著力點(diǎn)，沒能給品牌有效加分；
——酒莊主對(duì)打造“有價(jià)值的葡萄酒品牌”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)堅(jiān)定不疑，并為此給予了適當(dāng)?shù)馁Y源和足夠的耐心。
洞察結(jié)論：
從中國(guó)的葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，卓樸認(rèn)為，高端市場(chǎng)遇冷難以避免，中低端大熱也是市場(chǎng)大勢(shì)所趨，進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)洶洶但傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)減弱，國(guó)產(chǎn)葡萄酒根基牢固但營(yíng)銷張力不足。傳統(tǒng)葡萄酒營(yíng)銷的“套路”已經(jīng)失靈，如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，是所有葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者的共同考題。
面對(duì)已演變成“紅海”的紅酒市場(chǎng)，陽(yáng)光酒莊唯有憑借企業(yè)的“真功夫”和“硬實(shí)力”，以聚焦原則，借勢(shì)葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)型良機(jī)，通過適切的營(yíng)銷策略，將陽(yáng)光酒莊在傳統(tǒng)葡萄酒營(yíng)銷中的渠道不足和品牌缺乏認(rèn)知的“短板”，轉(zhuǎn)化為新營(yíng)銷模式下的“優(yōu)勢(shì)”。
二、制定策略：應(yīng)需而變，鎖定核心人群展開“精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷”
是直接挑戰(zhàn)市場(chǎng)老大，還是做個(gè)跟隨者？陽(yáng)光酒莊未來(lái)之路該怎么走？
卓樸認(rèn)為，只有結(jié)合陽(yáng)光酒莊的企圖心和營(yíng)銷資源，深入洞察競(jìng)爭(zhēng)和需求的本質(zhì)，才能為陽(yáng)光酒莊找到最合適的發(fā)展路徑。
卓樸品牌營(yíng)銷集團(tuán)“營(yíng)銷核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”兩大核心關(guān)鍵：
一，要找到陽(yáng)光酒莊真正的營(yíng)銷“核驅(qū)動(dòng)力”；
二，要用足夠的外力激活陽(yáng)光酒莊的“核動(dòng)力”，產(chǎn)生核裂變，釋放出巨大的營(yíng)銷能量。
那么，陽(yáng)光酒莊品牌營(yíng)銷“核驅(qū)動(dòng)力”到底是什么？
卓樸團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)徹底改變：
“公款”消費(fèi)仍是主流，但個(gè)人消費(fèi)增幅明顯；35歲以下消費(fèi)比例增幅明顯；女性消費(fèi)比例顯著提高；家庭（個(gè)人）飲用場(chǎng)景比例加大；100元以下產(chǎn)品在個(gè)人消費(fèi)中增量較快……
消費(fèi)主體人群在變……
消費(fèi)場(chǎng)景在變……
消費(fèi)理由在變……
一個(gè)巨大的新興葡萄酒消費(fèi)群正在形成……
他們有消費(fèi)能力，認(rèn)可優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的理念，追求品質(zhì)生活，對(duì)葡萄酒的價(jià)值欣然接受，但是對(duì)葡萄酒的認(rèn)知仍然在被誤導(dǎo)，需要通過有效的溝通“撥亂反正”，建立新的品鑒標(biāo)準(zhǔn)。
顯然，在當(dāng)下葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，常規(guī)的葡萄酒營(yíng)銷套路都不再適用于陽(yáng)光酒莊。卓樸認(rèn)為，陽(yáng)光酒莊應(yīng)“應(yīng)需而變”，剔除傳統(tǒng)“泛營(yíng)銷”的做法，對(duì)陽(yáng)光酒莊的核心消費(fèi)人群精準(zhǔn)再定位，并結(jié)合人群溝通特征，重新規(guī)劃產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合，制定精準(zhǔn)的銷售模式和渠道建設(shè)，規(guī)劃精準(zhǔn)的傳播溝通內(nèi)容和手段。
洞察結(jié)論：
利用“新興葡萄酒消費(fèi)人群”“社交化共性”，構(gòu)建“意見領(lǐng)袖”輿論圈！
鎖定消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力——社群，啟動(dòng)“精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷”策略：
1.走品牌價(jià)值化路線，樹立“澳洲有代表性的高品質(zhì)葡萄酒莊”品牌形象；
2.鎖定30-40歲城市高價(jià)值人群，他們愛好紅酒，重品質(zhì)，理性消費(fèi)，擅用互聯(lián)網(wǎng)社交工具；
3.放棄大眾價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走精品葡萄酒產(chǎn)品路線，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)；
4.放棄傳統(tǒng)快消渠道，依托O2O,構(gòu)建直銷或類直銷模式，重構(gòu)銷售體系；
5.放棄泛廣告?zhèn)鞑?，針?duì)目標(biāo)人群以社交化媒體傳播為重點(diǎn)，提升品牌價(jià)值。
三、實(shí)施督導(dǎo)：從書面到地面，緊抓策略落實(shí)
在數(shù)年合作的過程中，卓樸團(tuán)隊(duì)為陽(yáng)光酒莊的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)量身制定出年度營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算，規(guī)劃出全年工作計(jì)劃大綱和季度推進(jìn)時(shí)間表，由卓樸團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)督導(dǎo)陽(yáng)光酒莊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施執(zhí)行，并在過程中給予建議和幫助。
強(qiáng)化產(chǎn)品社群屬性——
重新規(guī)劃產(chǎn)品線，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群，設(shè)定形象產(chǎn)品群、主銷產(chǎn)品群、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品群，明確各產(chǎn)品營(yíng)銷角色；
重新創(chuàng)意產(chǎn)品名和產(chǎn)品概念，塑造“全生態(tài)可持續(xù)種植法”作為關(guān)鍵產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)；
重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檔次化和系列化的顯性區(qū)隔；
重新規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格體系，結(jié)合銷售動(dòng)作推出“藝術(shù)酒標(biāo)定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等個(gè)性化產(chǎn)品，彰顯陽(yáng)光酒莊品牌個(gè)性；
創(chuàng)新研發(fā)“尤利西斯”、“大師系列”等高品質(zhì)高端精品酒，以高價(jià)格提升陽(yáng)光酒莊品牌價(jià)值。
針對(duì)社群特征重構(gòu)銷售體系——
精準(zhǔn)鎖定核心人群，創(chuàng)新銷售模式，創(chuàng)新市場(chǎng)拓展模式，創(chuàng)新促銷推廣模式。
創(chuàng)建陽(yáng)光酒莊“侍酒師”專業(yè)高端“直銷”團(tuán)隊(duì)，利用微信公眾號(hào)微商平臺(tái)和電商平臺(tái)，搭建O2O銷售服務(wù)體系；
通過“百城百店”樣板店（陽(yáng)光酒莊會(huì)所）建設(shè)工程，構(gòu)建“陽(yáng)光酒莊會(huì)所線下體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)”的“類直銷”為主導(dǎo)的經(jīng)銷商銷售服務(wù)體系；以“侍酒師”為主體展開精準(zhǔn)社群營(yíng)銷（切入企業(yè)家俱樂部、銀行白金卡會(huì)員、高爾夫球會(huì)所等精準(zhǔn)目標(biāo)人群開展社交化營(yíng)銷）；
以公關(guān)帶動(dòng)促銷（游艇／馬術(shù)／高爾夫／音樂會(huì)等線下引流，社交化營(yíng)銷促銷），及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷（總理訪澳國(guó)宴飲用陽(yáng)光酒莊釀酒師親釀葡萄酒制造話題引關(guān)注，線上引流促銷，同款酒熱銷3萬(wàn)余瓶）。
以社交化媒體傳播提升品牌價(jià)值——
陽(yáng)光酒莊作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，除了廣告語(yǔ)，整個(gè)品牌尚未形成體系，將會(huì)嚴(yán)重影響品牌資產(chǎn)累積。因此，在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷突破口的同時(shí)，卓樸也對(duì)陽(yáng)光酒莊的品牌做了全新梳理。
完善品牌基礎(chǔ)體系，提煉出“至誠(chéng)至美”品牌核心價(jià)值，優(yōu)化及規(guī)范品牌視覺形象；
規(guī)劃品牌傳播策略，明確以產(chǎn)品帶品牌，以產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求為傳播主體；
以社交化媒體傳播為主，以地面媒體傳播為輔，暫時(shí)放棄大眾空中媒體傳播；
以主題公關(guān)活動(dòng)（如音樂會(huì)贊助、高雅體育活動(dòng)贊助）傳播和重要節(jié)慶傳播為主要傳播節(jié)點(diǎn)；以專業(yè)酒展和專業(yè)酒評(píng)會(huì)為主要品牌亮相載體；增加陽(yáng)光酒莊在葡萄酒專業(yè)媒體及關(guān)聯(lián)自媒體的曝光率。
四、合作成果：激活“核能”，啟動(dòng)陽(yáng)光酒莊的營(yíng)銷“核動(dòng)力”
發(fā)展至今，陽(yáng)光酒莊每個(gè)市場(chǎng)都力爭(zhēng)精耕細(xì)作，銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)顯著提升，各項(xiàng)品牌指標(biāo)均在良性提升。陽(yáng)光酒莊社群官微粉絲數(shù)量逐日穩(wěn)定增長(zhǎng),目前已突破50萬(wàn)；銷售業(yè)績(jī)連年穩(wěn)步上升，從2015年到2017年，同比增幅都超過35%以上，增幅最高超過60%。各項(xiàng)指標(biāo)表明，陽(yáng)光酒莊的品牌營(yíng)銷已經(jīng)開始進(jìn)入了一個(gè)良性發(fā)展的軌道。
戰(zhàn)略的核心就是取舍，策略的價(jià)值就在落實(shí)。陽(yáng)光酒莊對(duì)戰(zhàn)略的充分執(zhí)行和信念不移，雙方團(tuán)隊(duì)合作坦誠(chéng)互信，專業(yè)敬業(yè)，是“精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷”的營(yíng)銷“核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”取得相對(duì)理想的結(jié)果的有力保證。陽(yáng)光酒莊在卓樸品牌營(yíng)銷集團(tuán)的幫助下持續(xù)在中國(guó)發(fā)動(dòng)精準(zhǔn)而精彩的市場(chǎng)突破，必將成就紅酒品類成功營(yíng)銷的傳奇！
