每年中秋前后
大閘蟹都是生鮮市場最紅小鮮肉
送蟹未免過于陳舊
于是更為方便的蟹卡
應(yīng)運(yùn)而生
售賣“蟹卡”如何做得
既有用戶參與感
又能文化感與儀式感兼?zhèn)?/span>
持續(xù)占據(jù)用戶心智？
也許在天貓聚劃算近期的動(dòng)作里
能找到答案
接入故宮IP文化
將大閘蟹卡券送出新意
由于大閘蟹蟹卡強(qiáng)烈的禮品屬性，可兌換好蟹自然還不夠，送禮的價(jià)值和新意也是不可或缺的。
如何讓消費(fèi)者送蟹卡送出儀式感？天貓聚劃算此次聯(lián)合朕的心意|故宮食品，賦予蟹卡文化底蘊(yùn)與更豐厚的禮品價(jià)值，推出天貓紅印蟹朕的心意|故宮食品特別版大閘蟹卡券禮盒，進(jìn)行差異化營銷。
故宮是當(dāng)之無愧的 “超級IP”，大家印象中的故宮是金碧輝煌紫禁城，紅墻宮里萬重門，貌似跟大閘蟹毫無交集，然而天貓聚劃算通過一份史無前例的蟹卡禮盒將兩者完美融合在了一起。
朕的心意特別版禮盒，由故宮團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。以螃蟹為主要元素提升視覺沖擊，螃蟹蟹臍部分輪廓與故宮宮殿輪廓結(jié)合演繹，輔以璽印效果表現(xiàn)“紅印”，還有祥云等故宮標(biāo)志性元素點(diǎn)綴其中，頗有皇家風(fēng)范。
皇家風(fēng)味蟹卡搭配趣味改造的宮廷畫報(bào)傳播，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。如果你熟悉“故宮”式的賣萌，一定不會對下面的圖感到陌生，仕女、嬪妃、太后紛紛化身嗜蟹人，宮斗不如吃蟹，通過這些萌系古人傳達(dá)“蟹券在手，吃蟹不愁”的信息，幽默風(fēng)趣的文案更是吸引消費(fèi)者關(guān)注并引發(fā)二次傳播。
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朕的心意特別版大閘蟹卡券禮盒由天貓聚劃算首發(fā),蟹卡可兌換來自陽澄湖的天貓紅印蟹，萬里挑一，進(jìn)一步彰顯其禮品價(jià)值。
好吃有料更要好玩
線下發(fā)布會帶來沉浸式體驗(yàn)
為了打造一場浸入式體驗(yàn)， 8月26日，天貓聚劃算在北京三里屯SOHO舉辦了一場主題為【以蟹言謝，禮應(yīng)如此】“天貓好蟹發(fā)布會”。
關(guān)于蟹的發(fā)布會如何做得不一本正經(jīng)，讓用戶樂在其中？
首先是活動(dòng)現(xiàn)場的場景，都圍繞著“蟹”元素來布置，讓用戶玩起來。
象征捕蟹的漁網(wǎng)搭建了一個(gè)超大海洋池，透明的海洋球模擬的是超大面積清澈水域，蘆葦實(shí)際上是為大閘蟹提供養(yǎng)料和脫殼的場所，充分還原真實(shí)的大閘蟹生態(tài)環(huán)境，從視覺上將消費(fèi)者帶入“捕蟹”的氛圍中。
用俏皮手牌與抖音新晉網(wǎng)紅 “泡泡蟹”博得小朋友歡心，其實(shí)這只“泡泡蟹”是在還原大閘蟹獨(dú)特的呼吸方式。
在短短的幾小時(shí)里，通過海洋池互動(dòng)玩法與獎(jiǎng)品激勵(lì)，提升互動(dòng)效果，將消費(fèi)者引流至線上，將效果非凡的線下體驗(yàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化成了購買行為。
正所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。天貓聚劃算除了打造好看“皮囊”，提升蟹卡顏值，更通過體驗(yàn)式營銷增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，為蟹卡注入有趣的靈魂。
新中產(chǎn)消費(fèi)升級
追求個(gè)性化與品質(zhì)消費(fèi)
在8090后成為消費(fèi)主力之后，以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者開始回歸理性，注重個(gè)人體驗(yàn)，他們不滿足于基本的生活需要，消費(fèi)偏好開始與品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化相關(guān)，消費(fèi)經(jīng)歷從“必需”型消費(fèi)到“享受”型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
基于這些洞察，天貓為消費(fèi)者深入六大蟹區(qū)，目的就是確保消費(fèi)者買到的都是原產(chǎn)地好蟹，讓消費(fèi)者感受到天貓的用心，利用平臺背書保障大閘蟹品質(zhì)。
結(jié)合蟹農(nóng)養(yǎng)蟹日常與細(xì)節(jié)，對其進(jìn)行了藝術(shù)化的包裝，以建立場景、挖掘故事等方式，結(jié)合視頻、gif海報(bào)等形式，既展現(xiàn)了蟹區(qū)水域的優(yōu)質(zhì)，又捕捉到蟹農(nóng)工作的細(xì)節(jié)，點(diǎn)出了優(yōu)質(zhì)大閘蟹背后隱藏是蟹農(nóng)們的匠人精神，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
好的營銷與好的電影一樣，需要用心。通過一場營銷，消費(fèi)者能積極參與并體會品牌想要傳達(dá)的心智。在創(chuàng)新性上，天貓紅印蟹推出朕的心意|故宮食品特別版大閘蟹卡券禮盒，將故宮文化底蘊(yùn)植入大閘蟹中；在趣味性上，宮廷畫報(bào)，海洋球互動(dòng)，泡泡蟹裝置等讓用戶玩在其中；在情感鏈接上，迎合新中產(chǎn)階級心理，推出有故事有情感溫度的產(chǎn)品，將匠心蟹農(nóng)經(jīng)歷納入品牌資產(chǎn)范疇，引發(fā)共鳴。
用消費(fèi)者易感知與接受的方式與之進(jìn)行雙向溝通，而并非單方面的信息輸出，趣味性與深度兼具，這波蟹卡營銷，天貓聚劃算真的做到了！
