前 言
截止2018年9月，下廚房用戶已經(jīng)突破 2 億人次。本報告根據(jù)下廚房用戶站內(nèi)行為的大數(shù)據(jù)以及超過50000份調(diào)研問卷結(jié)果，將用戶對黃油的使用習慣、購買動機、決策因素等進行了盤點與剖析。
另外報告還通過多個維度的打分，綜合得出2018黃油品牌榜，以及滿意度榜、人氣榜、性價比榜等分榜，真實地反應了不同類型用戶目前對市場上黃油品牌的喜好和意見。
最后下廚房承諾，本報告所涉及數(shù)據(jù)均為客觀真實存在的數(shù)據(jù)，不存在任何形式的商業(yè)合作。
目 錄
一、黃油用戶畫像
二、用戶行為分析
三、用戶消費動機
四、2018黃油品牌榜
一、黃油用戶畫像
作為西式餐點的典型配料之一，黃油隨著西餐西點的逐漸流行，已經(jīng)在中國人的廚房中站穩(wěn)腳跟。數(shù)據(jù)顯示，26歲至40歲的女性是黃油消費的主力軍，她們本身也是廚房消費品的主力軍。
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南方人比北方人更喜歡嘗試西點烘焙、西餐等需要利用黃油的菜品。
圖2
在每月的用量上，200g成為一個分水嶺，200g以上和 200g以下的用戶基本各占一半。
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報告根據(jù)用量將用戶分為三個層次，對其消費偏好和消費行為進行分析和觀察。
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二、用戶行為分析
1、菜譜跟做趨勢
黃油作為從西方傳入的主要配料，在廚房中更多被用于制作西式餐點。在下廚房平臺上所有需要用到黃油的菜譜中，面包類菜譜被做過的次數(shù)最多，超過了110萬次其中吐司類被做過20萬次以上。餅干類中，曲奇類餅干和蔓越莓餅干被做過的次數(shù)最多，最受歡迎。意面和披薩成為少數(shù)非糕點類的黃油菜譜代表。
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下廚房平臺“ 配料含黃油的菜譜” 跟做次數(shù)Top5
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2、網(wǎng)紅菜譜
從2017年開始，線下的網(wǎng)紅店開得異?；鸨?，各種網(wǎng)紅甜品點心也開始刷爆朋友圈。烘焙達人們則可以在家中親手制作網(wǎng)紅單品。在需要用到黃油的網(wǎng)紅菜譜中，雪花酥在2017年下半年開始走紅，成為廚房中最受追捧的網(wǎng)紅黃油菜譜，被做過次數(shù)已經(jīng)超過了2.3萬次。其次是蛋黃酥、毛巾卷和臟臟包。
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3、黃油菜譜跟做趨勢
黃油的消費也存在一定的淡旺季區(qū)別，數(shù)據(jù)顯示12月是使用黃油的旺季。每年的圣誕節(jié)，親手制作的蛋糕和西餅為圣誕節(jié)增添了更多趣味，平安夜前后黃油的使用也達到峰值。
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圣誕節(jié)期間大家制作最多的是 餅干，其中“圣誕姜餅”作為節(jié)日特色美食最受歡迎。
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三、用戶消費動機
1、品牌忠誠度
數(shù)據(jù)顯示，有24%的消費者品牌忠誠度很高，只認準一個品牌購買。超過六成消費者同時使用2~3個常用黃油品牌。
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2、產(chǎn)品偏好
用戶每次購買的黃油規(guī)格，主要集中在125~250g和251g~500g 之間。顯然每月用量越高的用戶每次購買的黃油規(guī)格則越大。
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價格方面，以200g為基準來定義價格區(qū)間，有一半的用戶選擇18~25元，每月用量超過200g的用戶對超過25元的黃油接受度稍高。
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數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者會有意識地偏向購買動物黃油，而不選擇植物黃油。有31%的用戶會偏向購買發(fā)酵黃油。另外69%的用戶則不會刻意區(qū)分是否為發(fā)酵黃油。隨著消費者對于黃油的認知不斷加深，對菜品制作的要求越來越高，動物黃油和發(fā)酵黃油的購買傾向會愈發(fā)明顯。
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3、購買渠道
大部分消費者都選擇了在淘寶或者天貓購買黃油。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃油在網(wǎng)上電商平臺的價格普遍低于線下商超。
以總統(tǒng)黃油為例，線下商超的價格在40元/200g左右；而天貓價格在30元/200g 左右。
在“其他”選項中，新零售平臺盒馬鮮生被頻繁提及，在盒馬的APP上能找到總統(tǒng)、 安佳、多美鮮等多個品牌的黃油，并在30~120分鐘內(nèi)免運費送貨上門。
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有網(wǎng)購習慣的消費者，通常會認準一家店鋪進行購買，而有32% 的用戶會出現(xiàn)頻繁比價的行為。
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4、決策因素
數(shù)據(jù)顯示，在選購黃油前，消費者更加容易受到KOL推薦、專業(yè) 課程推薦和口碑效應的影響，對于直接的硬廣宣傳并不買賬。而月用量超過 200g 的用戶，會更加重視烘焙課程和烘焙社群中推薦的黃油產(chǎn)品，電商平臺的銷量和口碑以及硬廣的宣傳對他們的消費決策影響更小。
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總體來說，選購商品時消費者最關(guān)心黃油是否新鮮，其次關(guān)心其品牌的知名度和價格。但用量越高的用戶，對于黃油本身是否奶香濃郁、打發(fā)狀態(tài)、奶源地的情況，都有相對更高一些的要求。而普通用戶還停留在較為初級的階段，對于黃油的各種特性能對成品造成的影響則并不敏感。
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四、
五、黃油品牌榜
榜單標準說明
滿意度：用戶對其使用的黃油品牌整體滿意程度評分(10 分制)的平均值
各特性滿意度：用戶對其使用的黃油匹配的具體單個特性的評分(10 分制)的平均值
總榜標準：綜合“最常用某黃油品牌的消費者人數(shù)”以及“整體滿意度評分”得出的排行綜合某分榜標準：類特性的滿意度打分得出的排行
綜合使用人數(shù)和整體滿意度，總統(tǒng)(PRESIDENT)摘得下廚房黃 油品牌總榜第一?？偨y(tǒng)和安佳在使用人數(shù)占比上占據(jù)壓倒性優(yōu)勢， 同時總統(tǒng)在整體滿意度上也占據(jù)第一的位置。
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人氣榜
普通用戶最常用的品牌是安佳，而高用量和超高用量用戶最常用的品牌則是總統(tǒng)。
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推薦榜
大家最愿意推薦的品牌依然是總統(tǒng)和安佳，有接近70%的用戶都會向朋友推薦總統(tǒng)。愛樂薇鐵塔、威士寶和多美鮮分別排在第三到五名，但和前兩名的差距非常大。
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滿意度榜
整體滿意度的前三名分別是總統(tǒng)、伊斯尼和愛樂薇鐵塔。在總榜排名第四的安佳，在高用量和超高用量用戶榜單中都排在第五。伊斯尼在超高量用戶榜單中得分最高，愛登森林也上升明顯。
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性價比榜
在性價比榜單中，價格更便宜的黃油品牌明顯沖在了前面。
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補充了各黃油品牌的市場價格，選擇最常用的“淡味動物黃油” 對比參考了主要的電商平臺。
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口味榜
“口味榜”是綜合“奶味濃郁”和“純正無膻味”兩個指標的打分結(jié)果。前三甲是總統(tǒng)、伊斯尼和鐵塔，安佳緊隨其后。
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打發(fā)榜
“打發(fā)性能榜”是綜合了“容易打發(fā)”和“打發(fā)狀態(tài)細膩”兩個指標的打分結(jié)果。表現(xiàn)出色的是總統(tǒng)、伊斯尼和鐵塔。
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下廚房介紹
下廚房是中文互聯(lián)網(wǎng)第一家庭美食入口，平臺用戶已突破2億，為美食愛好者提供了從菜譜查詢到社區(qū)分享，從課程學習到電商購物的一站式解決方案。
作為美食愛好者的必備工具以及興趣社區(qū)，下廚房平臺上用戶上傳的原創(chuàng)菜譜超過110萬篇，美食作品超過4400萬張。同時，下廚房“市集”作為廚房消費品垂直電商平臺，一站式解決用戶采購需求。知識 付費欄目“廚 studio課堂”和“專欄·電子書”為用戶提供了豐富、專業(yè)的料理課程和菜譜內(nèi)容，幫助用戶提升廚藝、增添下廚趣味。
下廚房用戶研究院介紹
下廚房研究院專注于美食相關(guān)消費的用戶行為研究，基于下廚房平臺內(nèi)超過 2 億用戶的行為大數(shù)據(jù)，結(jié)合問卷、訪談等多種研究方法， 全方位還原消費者真實的決策路徑、使用習慣與偏好，剖析當下消費趨勢。
