當(dāng)下最火熱的消費市場非月餅?zāi)獙倭?，從今年農(nóng)歷7月中旬起，一個多月的時間里，各大品牌的月餅開始席卷月餅市場。根據(jù)《2018新消費崛起趨勢白皮書》，消費者對于產(chǎn)品的需求，從以前性價比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。
在消費升級與實體商業(yè)革新的背景下，新興品牌不斷涌現(xiàn)，月餅口味百花齊放，今年月餅市場涌現(xiàn)了更多新興品牌，有主打奶黃月餅創(chuàng)始人的皇玥月餅，走文創(chuàng)路線的故宮月餅，還有主打比臉還大的味BACK那么大團(tuán)圓月餅……在今年眾多新興品牌的月餅之中，味BACK那么大團(tuán)圓月餅當(dāng)屬最大黑馬，在小紅書、西集等平臺，銷量趕超美心、半島月餅，30天熱銷500萬，短短一個多月內(nèi)就攪動月餅市場，引發(fā)購買狂潮。無論是其創(chuàng)新模式還是營銷手段，都值得探討。
口味創(chuàng)新，高性價比取勝
據(jù)介紹，味BACK主要針對的是25-35歲的年輕白領(lǐng)女士，主打健康、時尚、輕奢的概念，深受年輕消費者和都市白領(lǐng)的追捧。傳統(tǒng)月餅的“糖油雙高”一直深受詬病，味BACK的這款團(tuán)圓月餅從口味切入，主打少油不膩，取靈感于1300前的唐朝大月餅加以改良在傳統(tǒng)制作工藝上，改良工藝，嚴(yán)控糖油用量，脂肪含量只有普通月餅的三分之一，創(chuàng)新古早味贏得了不少年輕人的追捧。
而且，比起美心、半島等老牌月餅被黃牛和代購炒到500港元1盒，五芳齋、稻香村、廣州酒家等老字號月餅上百元的售價，一盒300g的味BACK團(tuán)圓月餅只需人民幣不到百元的價格，6人食用綽綽有余，對不少消費者來說，性價比十分高。
產(chǎn)品研發(fā)從消費端入手
從消費角度來說，消費者想要的，一直是能力之內(nèi)最好的。
對于時下消費降級的說法引發(fā)各方爭議，味BACK的相關(guān)負(fù)責(zé)人莫小姐表示，這些都是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中消費者需求變化的表現(xiàn)，味BACK當(dāng)下在做的就是根據(jù)消費端的消費行為去打造自家的產(chǎn)品。
例如在這款團(tuán)圓月餅推出之際，就是根據(jù)自身用戶群體去做產(chǎn)品的口味上的升級和優(yōu)化，滿足消費者的需求。莫小姐還透露道，由于團(tuán)圓月餅的成功打造，接下來味BACK的梅家三千金、柴達(dá)木黑枸杞、空心山楂等產(chǎn)品，也會根據(jù)用戶的消費行為去滿足用戶需求。
“產(chǎn)品要有精準(zhǔn)的用戶肖像”味BACK品牌方營銷負(fù)責(zé)人介紹到。在產(chǎn)品端描繪出消費場景和消費人群，才能知道用戶端，是作為旗下產(chǎn)品推動的動力所在。“比如接下來的青梅產(chǎn)品、山楂產(chǎn)品和茶飲系列，我們從白領(lǐng)辦公室到居家女性各種場景和人物下描繪出我們的產(chǎn)品，更有力量地進(jìn)入消費者心中。”
從0到1，依靠社交口碑傳播
在品牌影響力方面，和老牌的月餅品牌對比，味BACK明顯沒有優(yōu)勢。在月餅的紅海市場里，味BACK從0到1，全靠社交口碑傳播。通過挖掘大月餅的“大”，打造產(chǎn)品強(qiáng)大社交屬性和分享屬性，讓味BACK在今年的月餅市場里脫穎而出。
在“曬大餅?zāi)?rdquo;活動的過程中，味BACK以小紅書為主要陣地去做口碑傳播，通過邀請KOL和種子用戶試吃，參與食貨星球涼涼節(jié)等線下活動，線上線下推廣活動相配合，由點及面，成功吸引到眾多年輕用戶的眼球，暗示并且激活用戶自發(fā)曬圖的心理，從而實現(xiàn)流量和用戶人群的裂變。
味BACK網(wǎng)紅大月餅的出現(xiàn)，立足于口味創(chuàng)新，通過社交口碑，將品牌傳播最大化。能夠在30天熱銷500萬，成為月餅界新晉網(wǎng)紅就不難理解了。其“爆紅”背后的商業(yè)創(chuàng)新法則，也值得初創(chuàng)品牌深思。
市場對味BACK品牌月餅連續(xù)兩年的持續(xù)熱度反應(yīng)，在一定程度上證明消費者對味BACK品牌的高接受度，更從另一方面讓品牌方了解到消費市場特別是新零售時代下，消費者對于新興電商品牌在產(chǎn)品創(chuàng)意及品質(zhì)上有了更高的要求。
在這樣的情況下，味BACK將如何持續(xù)推出其青梅系列、山楂系列及黑枸杞茶飲系列的“爆款”產(chǎn)品，值得市場的關(guān)注。
