的確，稻香村源于乾隆年間的姑蘇城，蘇州稻香村正是憑借著二百多年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)和技藝傳承才讓稻香村這個(gè)品牌聞名遐邇飽受追捧。而所謂北京稻香村，跟起源于蘇州的稻香村鼻祖里外都不相干的。蘇州稻香村、北京稻香村這可是兩家品牌，大家絕不能混為一談。這時(shí)候，估計(jì)吃貨們又要問(wèn)了，兩家稻香村到底有啥區(qū)別呢？且看下圖對(duì)比，并聽(tīng)我一一分解：
Part1 歷史淵源對(duì)比
稻香村品牌作為中華老字號(hào)，是中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)的代表，但是兩家稻香村到底誰(shuí)更稱(chēng)得上實(shí)至名歸呢？這就需要我們從稻香村的歷史淵源上探究一番了。
蘇州稻香村：乾隆皇帝欽點(diǎn)的“網(wǎng)紅”品牌
稻香村歷史最早可以追溯到清朝乾隆年間。據(jù)記載，稻香村創(chuàng)立于清朝乾隆三十八年（公元1773年），在清朝已經(jīng)具有很高的知名度。根據(jù)《南方飲食掌故》和1980年“百花園”《群眾文化》副刊第七期兩本早年文獻(xiàn)中的說(shuō)法，乾隆皇帝南巡至蘇州，某日微服私訪到稻香村，頓覺(jué)店名頗為雅致。隨后品嘗店內(nèi)蜜糕，稱(chēng)贊其“食中雋品，不可多得。”隨后令蘇州府將此物進(jìn)貢進(jìn)京。乾隆在宮中吃到蘇州稻香村制作的蜜糕后龍顏大悅，便賜下一塊葫蘆招牌，上書(shū)“稻香村”三個(gè)大字，稻香村自此名揚(yáng)天下。
而《蘇州明報(bào)》1926年8月31日（農(nóng)歷丙寅年七月二十四日）第一版還曾刊載蘇州稻香村的廣告：“蘇城稻香村廣告：本號(hào)開(kāi)設(shè)蘇城玄妙觀前洙泗巷東首，百有余年，馳名環(huán)球……自制中西茶食、各種糕餅……擇於夏歷七月二十四日開(kāi)張，特別廉價(jià)，以酬惠顧。”這個(gè)在民國(guó)年間就已有百余年傳承的蘇州稻香村，從乾隆三十八年存續(xù)經(jīng)營(yíng)到今天已走過(guò)兩個(gè)半世紀(jì)之久，可以說(shuō)是真正的中華老字號(hào)了。
北京稻香村：披著“老字號(hào)”外衣的80后
說(shuō)到北京稻香村，就要從另一枝上尋覓了。在蘇州稻香村成立后的第210年，也就是1983年，北京稻香村誕生了。這家稻香村以“復(fù)業(yè)”的名義而來(lái)，號(hào)稱(chēng)是光緒年間成立的“稻香村南貨店”的繼承者，居然也被評(píng)為了老字號(hào)。然而此刻我們要打一個(gè)問(wèn)號(hào)：此稻香村到底是不是彼稻香村，兩者是否真正具有傳承關(guān)系？
經(jīng)過(guò)梳理，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此——成立于1895年的“稻香村南貨店” 因經(jīng)營(yíng)不善早在1926年就關(guān)了張，那時(shí)候北京稻香村的創(chuàng)辦者劉振英才只有5歲，倘若真如“稻香村”百度百科及相關(guān)文獻(xiàn)所說(shuō)，劉振英是稻香村第五代傳人，那么傳承之說(shuō)難以成立。所謂傳承，大概是歷史的嫁接罷了。
Part2 主要產(chǎn)品對(duì)比
追根溯源，蘇州稻香村的正宗及鼻祖地位無(wú)可撼動(dòng)，但產(chǎn)品又是孰優(yōu)孰劣？到底有什么區(qū)別？畢竟吃什么、好不好吃才是消費(fèi)者真正關(guān)心的問(wèn)題。
蘇州稻香村：脫胎蘇味的中式糕點(diǎn)集大成者
蘇州稻香村繼承了兩百多年的蘇式糕點(diǎn)傳統(tǒng)制作技藝，主攻蘇式味道，堅(jiān)持傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作工藝。為了保證手工制作的口感，還在手工糕點(diǎn)的量產(chǎn)技術(shù)研發(fā)上獲得了數(shù)項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利。同時(shí)，為不斷適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，蘇州稻香村針對(duì)過(guò)去消費(fèi)者頗受喜愛(ài)的“高油高糖高葷”的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)改良，將成分中的糖度降低了7%，更加契合現(xiàn)今推崇的輕食、健康的生活理念；近年來(lái)，蘇州稻香村更是不斷進(jìn)行創(chuàng)新整合，將地方特色糕點(diǎn)也融入了現(xiàn)有產(chǎn)品體系，目前已成為中式糕點(diǎn)的集大成者。
目前，蘇州稻香村主要營(yíng)業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)包括糕點(diǎn)、月餅、面包、粽子等，集中在米面做的點(diǎn)心一類(lèi)，產(chǎn)品類(lèi)型比較集中。這樣幾十年如一日專(zhuān)心的點(diǎn)心開(kāi)發(fā)與制作，對(duì)歷史傳承的尊重與敬意，也讓蘇州稻香村生產(chǎn)的糕點(diǎn)受到了社會(huì)的廣泛好評(píng)，也充分得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)可。
北京稻香村：潛移默化褪去“南味招牌”
與蘇州稻香村類(lèi)似，北京稻香村在成立之初，也是專(zhuān)攻南味點(diǎn)心，就連招牌都是“稻香村南味食品店”，講究的是江南工藝和南方味道。剛開(kāi)始的時(shí)候，因?yàn)樽陨頉](méi)有能力生產(chǎn)，所以長(zhǎng)期采用了代工的方式，還曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)到蘇州進(jìn)貨再拿回北京來(lái)售賣(mài)。近年來(lái)，大概是發(fā)現(xiàn)“北京特產(chǎn)”的標(biāo)簽比較好用，北京稻香村逐漸走上了一條 “去南味”而宣傳“京味”的路線，但換湯不換藥，實(shí)際上依舊是南方糕點(diǎn)的制作法子。
與此同時(shí)，北京稻香村還做起了熟食等副產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)，這些額外的副產(chǎn)品帶來(lái)了非常高的收入，在每年的營(yíng)業(yè)額里倒是占了大頭，一個(gè)傳承糕點(diǎn)的企業(yè)卻主要經(jīng)營(yíng)其它品類(lèi)產(chǎn)品，也是挺有意思的。
Part3 品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比
作為都在使用“稻香村”名號(hào)做宣傳的兩大品牌，蘇州稻香村和北京稻香村在營(yíng)銷(xiāo)方面可以說(shuō)是截然不同。蘇州稻香村立足全國(guó)，不拘泥于百年老字號(hào)的歷史束縛，結(jié)合時(shí)代發(fā)展，走大膽創(chuàng)新路線；北京稻香村體制僵化，營(yíng)銷(xiāo)手段滯后，毫無(wú)生機(jī)。具體兩家在營(yíng)銷(xiāo)上都玩了哪些花樣，還是讓我們具體的捋一捋品味一下。
蘇州稻香村：面向世界，老字號(hào)也是弄潮兒
說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，不可不提的就是市場(chǎng)覆蓋。蘇州稻香村600余家專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，覆蓋了全國(guó)大部分區(qū)域；將糕點(diǎn)銷(xiāo)售至全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，蘇州稻香村已然成為中國(guó)的一張標(biāo)志性名片。而除了赫然的成績(jī)，更亮眼的當(dāng)屬它在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，還能大刀闊斧地改革創(chuàng)新——歷史傳承不僅沒(méi)有成為這個(gè)老字號(hào)的包袱，反而成為了它努力開(kāi)拓新渠道、全面啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)力。
近年來(lái)，不僅借鑒了西式糕點(diǎn)技法，開(kāi)發(fā)了冰皮、京式、西式等新口味，更和“東阿阿膠”共同開(kāi)發(fā)了阿膠月餅，來(lái)不斷適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的變化和需求。而借助自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，蘇州稻香村更是與時(shí)俱進(jìn)，做起了在線直播。其技藝傳承人現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)蘇式月餅制作，觀看人數(shù)高達(dá)20萬(wàn)，反響熱烈。2017年以來(lái)，隨著AR技術(shù)的火爆應(yīng)用和《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的熱播，蘇州稻香村抓住熱點(diǎn)，根據(jù)乾隆和蘇州稻香村的歷史緣分，設(shè)計(jì)了 “乾隆駕稻蘇州”的AR互動(dòng)，既能觀看嘻哈乾隆精彩說(shuō)唱，還能打造超級(jí)月亮表情，充分吸引了年輕人的關(guān)注，積累了更多潛在年輕消費(fèi)者。在年輕群體較為活躍的游戲領(lǐng)域里，蘇州稻香村抓住其在游戲中產(chǎn)生的文化共鳴，與《劍網(wǎng)3》合作推出定制款月餅，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線幾天限量5000盒一搶而空；而值此中秋佳節(jié)，蘇州稻香村還把3D打印技術(shù)應(yīng)用到月餅禮盒中，推出了一款“月球燈”的中秋特別款，月球燈開(kāi)機(jī)連接藍(lán)牙音箱后用手機(jī)AR掃描6款內(nèi)配月餅小盒可以聽(tīng)到6種不同的音樂(lè)，掃描logo還能播放視頻，據(jù)目前不完全統(tǒng)計(jì)，融合3D打印懸浮月球燈的黑科技月餅款已取得不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量與好評(píng)。
北京稻香村：忠實(shí)消費(fèi)者多為中老年人，體制僵化下的保守派
北京稻香村的線下銷(xiāo)售渠道主要分布在北京及北京周邊地區(qū)，多以社區(qū)門(mén)店為主，主打中老年人群。其次，在線上銷(xiāo)售方面，北京稻香村的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也算不上出彩，官網(wǎng)早已投入運(yùn)營(yíng)，但與電商平臺(tái)的互動(dòng)，仍然較為欠缺。
2013年北稻首次涉足微博營(yíng)銷(xiāo)，截止目前看來(lái)，北京稻香村的線上營(yíng)銷(xiāo)程較為緩慢。可能線上對(duì)北京稻香村來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是一種接觸年輕消費(fèi)者的策略嘗試。畢竟面向中老年顧客的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，才是北京稻香村的營(yíng)銷(xiāo)主流。
細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，一方面，從網(wǎng)絡(luò)上媒體對(duì)關(guān)于老字號(hào)創(chuàng)新的關(guān)注報(bào)道內(nèi)容來(lái)看，北京稻香村遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于蘇州稻香村在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)上的迅猛趨勢(shì)；另一方面，我們也看到了北京稻香村的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看上去“非常漂亮”，但就像前文提到的，其中熟食等副食品的比重也是要考慮在內(nèi)，是否可以從側(cè)面說(shuō)明北稻在其糕點(diǎn)類(lèi)包括月餅在內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)其實(shí)并不是占據(jù)主要的營(yíng)收來(lái)源，一切還有待考證。
Part4 銷(xiāo)售情況對(duì)比
作為糕點(diǎn)界首屈一指的名號(hào)，不管是蘇州稻香村還是北京稻香村，在市場(chǎng)上的戰(zhàn)績(jī)都各有輝煌，也為“稻香村”這個(gè)字號(hào)吸收了大量的擁躉，那么兩家的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況究竟如何，我也找來(lái)了相關(guān)的資料。
蘇州稻香村：中華美食名片，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外的“國(guó)貨”擔(dān)當(dāng)
作為“稻香村”正統(tǒng)一枝，蘇州稻香村擁有1982年注冊(cè)的“稻香村”商標(biāo)使用權(quán)，這是“稻香村”最早的一枚商標(biāo)，并于2013年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2014年起蘇州稻香村開(kāi)啟集團(tuán)化戰(zhàn)略，成立稻香村集團(tuán)，近三年的增長(zhǎng)速度保持在百分之三十以上。目前已經(jīng)在全國(guó)擁有9大現(xiàn)代化食品加工中心，600余家專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店分布全國(guó)，已然成為了傳統(tǒng)老字號(hào)中的佼佼者。
近年來(lái)，蘇州稻香村更是不斷加速拓展海外市場(chǎng)的步伐。2013年開(kāi)啟全球戰(zhàn)略布局；2016年蘇州稻香村進(jìn)入加拿大；2016年11月，又與德國(guó)公司簽訂中德企業(yè)互惠戰(zhàn)略合作協(xié)議，打開(kāi)北歐市場(chǎng)；2017年，亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會(huì)，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精彩呈現(xiàn)給了世界人民，目前，蘇州稻香村已經(jīng)將中式糕點(diǎn)售賣(mài)到全球30幾個(gè)國(guó)家及地區(qū)。
而到了如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最值得一提的莫過(guò)于線上銷(xiāo)售。蘇州稻香村從2009年就開(kāi)始涉足電商，到了電商發(fā)力的最近幾年，蘇州稻香村已經(jīng)連續(xù)多年成為了天貓、京東等電商平臺(tái)糕點(diǎn)行業(yè)的第一名，2017年，各品牌天貓旗艦店成交量排行榜中顯示，蘇州稻香村成交量約1.5億，北京稻香村僅3500萬(wàn)；2018年蘇州稻香村成交量上漲至1.9億，北稻銷(xiāo)量5700萬(wàn)，北稻月餅銷(xiāo)量?jī)H占蘇州稻香村銷(xiāo)量的30%。
北京稻香村：有待考究的“南味北傳”，皇城根下的小店經(jīng)營(yíng)
談到北京稻香村，其市場(chǎng)主要聚焦北京及北京周邊，采用“前店后廠”的模式，將在北京基地生產(chǎn)的糕點(diǎn)運(yùn)送到華北地區(qū)。但糕點(diǎn)對(duì)保鮮的要求相對(duì)較高，以這種生產(chǎn)運(yùn)輸配送，一方面在產(chǎn)品品質(zhì)上會(huì)大大折扣，另一方面企業(yè)運(yùn)輸成本也大大增加，相比之下，還是蘇州稻香村的9大現(xiàn)代化食品加工中心更具優(yōu)勢(shì)些。
在經(jīng)營(yíng)形式上，不同于蘇州稻香村的專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)，北京稻香村則采用了“連鎖+柜臺(tái)”的形式。除了經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)，其連鎖店如同小超市，還經(jīng)營(yíng)其他品類(lèi)、品牌的食物及調(diào)料等。雖然不知道北京稻香村打算什么時(shí)候改變“前店后廠”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，但全力聚焦北京及周邊地區(qū)的北京稻香村，顯然無(wú)力顧及海外市場(chǎng)。在電商方面，2014年，北京稻香村首次在天貓、京東開(kāi)設(shè)旗艦店，經(jīng)過(guò)四年的探索，線上布局稍微彌補(bǔ)了北京稻香村的線下業(yè)務(wù)范圍，但盡管如此，其線上營(yíng)收仍然不能與布局近十年的蘇州稻香村相提并論。
經(jīng)過(guò)以上對(duì)稻香村歷史、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)情況的分析后，想必大家已經(jīng)對(duì)兩家稻香村有了清晰的認(rèn)知和區(qū)分，大家如果選購(gòu)稻香村糕點(diǎn)的話，看完此篇，就不至于再像以前那樣傻傻分不清楚了——稻香村源于蘇州這一點(diǎn)毋庸置疑，但不明真相的吃瓜群眾實(shí)在太多，蘇州稻香村正宗地位還是要靠大家一起來(lái)捍衛(wèi)！
