2018年11月11日，燕之屋迎來(lái)了自己21周歲的生日。在同一天引爆全國(guó)的“雙11”購(gòu)物狂歡中，它又一次以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂天貓滋補(bǔ)品類銷量第一，連續(xù)三年蟬聯(lián)冠軍（數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴生意參謀）?；仡欉@五分之一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展之路，燕之屋不僅充分打開(kāi)了線上線下的銷售市場(chǎng)，更把其明星產(chǎn)品碗燕打造成了名副其實(shí)的“爆款”。出身傳統(tǒng)行業(yè)卻時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn)，燕之屋究竟是如何做到的？
要解答這個(gè)問(wèn)題，還需要我們從近往遠(yuǎn)一點(diǎn)點(diǎn)回溯。通過(guò)每個(gè)見(jiàn)證企業(yè)變化的節(jié)點(diǎn)，探求一個(gè)品牌奇跡誕生的過(guò)程。
（燕之屋碗燕——燕窩行業(yè)的明星爆款）
2018年，燕之屋正式宣布林志玲為新的品牌代言人、首席產(chǎn)品體驗(yàn)官。在這次選擇代言人的背后，是燕之屋對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知心理的清晰洞察以及社會(huì)文明的細(xì)細(xì)丈量。
當(dāng)前社會(huì)，隨著女性意識(shí)的不斷覺(jué)醒，“她時(shí)代”成了一大趨勢(shì)，就連電視劇中的女主角也已經(jīng)從依賴?yán)瞎⒑翢o(wú)主見(jiàn)的內(nèi)人，變成了獨(dú)立自主、活出自我的新女性。新時(shí)代獨(dú)立女性，更懂得如何疼愛(ài)自己，對(duì)自己的內(nèi)在與外在都有著相當(dāng)高的要求：她們自控力強(qiáng)，保持著良好的健身習(xí)慣；她們學(xué)歷高，注重補(bǔ)充知識(shí)，及時(shí)充電；她們優(yōu)雅美麗，不是為了討好伴侶，而是讓自己更開(kāi)心；她們還有獨(dú)立的事業(yè)，每一天都為世界的美好貢獻(xiàn)力量。
（林志玲為燕之屋品牌代言）
從這個(gè)角度去思考，燕之屋選擇的代言人林志玲，顯然正是中國(guó)現(xiàn)代優(yōu)雅獨(dú)立女性的代表，更恰恰與消費(fèi)者心中期待的新女性形象高度匹配。燕之屋通過(guò)代言人的氣質(zhì)，替廣大消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)這個(gè)時(shí)代的追求和期望，與之產(chǎn)生共鳴，形成強(qiáng)烈的、穩(wěn)固的情感連接。
(燕之屋·碗燕：開(kāi)碗就能吃的好燕窩)
再把時(shí)間往前推，讓我們進(jìn)一步回顧前20年，燕之屋“一切以消費(fèi)者需求為優(yōu)先”的品牌運(yùn)營(yíng)策略。
最初，燕之屋根據(jù)數(shù)年實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)確認(rèn)了目標(biāo)受眾畫(huà)像特點(diǎn)，即以有車的中青年群體為主，步入老年階段的群體為輔，擁有較高的收入水平，較高的消費(fèi)層次水平。雖然擁有相對(duì)清晰的畫(huà)像，但是礙于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者群體對(duì)于品牌的認(rèn)知度低，并且消費(fèi)者對(duì)于燕窩產(chǎn)品的謹(jǐn)慎消費(fèi)心理，燕之屋影響力尚未完全爆發(fā)。
因此，為在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度和美譽(yù)度，燕之屋選擇了電臺(tái)媒體為傳播媒介。一方面，目標(biāo)受眾高度重合：電臺(tái)媒體所擁有的兩部分受眾人群特征與燕之屋碗燕的消費(fèi)者畫(huà)像高度重合；另一方面，電臺(tái)擁有高公信度：電臺(tái)媒介向來(lái)?yè)碛袠O高的傳播度，燕之屋將廣大聽(tīng)眾對(duì)于電臺(tái)媒介的信任度嫁接到品牌上，漸漸讓消費(fèi)者知道并愛(ài)上燕之屋。大量的目標(biāo)群體對(duì)品牌的信任感增加，自然也就觸發(fā)了最終的消費(fèi)行為。
(燕之屋碗燕選用公信力高的電臺(tái)媒介)
燕之屋的品牌奇跡，就是這樣建立在一步步積淀的基礎(chǔ)上。首先根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，發(fā)掘TA畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步選用公信力大的電臺(tái)媒體擴(kuò)大品牌知名度。再以代言人呼應(yīng)品牌氣質(zhì)，與消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接；二十一年來(lái)，燕之屋敏銳洞察消費(fèi)習(xí)慣，掌握消費(fèi)認(rèn)知心理，緊隨燕窩市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)變通營(yíng)銷方式，始終穩(wěn)步行進(jìn)在燕窩品牌強(qiáng)企之路上。
