近日，福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家“營(yíng)養(yǎng)多樣化，健康大換油”活動(dòng)迎來(lái)了收官。這場(chǎng)貫穿全年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自今年3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日正式開(kāi)啟以來(lái)，活動(dòng)陸續(xù)走過(guò)北京、廣州、深圳、重慶、南京、沈陽(yáng)、廈門(mén)、洛陽(yáng)等數(shù)百座城市，深入全國(guó)各地商超、社區(qū)，累計(jì)覆蓋千萬(wàn)余家庭。
此次活動(dòng)借助路演、事件營(yíng)銷(xiāo)、新媒體等多種渠道，成功將“多樣營(yíng)養(yǎng)，配方有數(shù)”的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，贏得良好口碑、占領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)高地。配合食用油新國(guó)標(biāo)問(wèn)世及實(shí)施在即，有效添補(bǔ)了市場(chǎng)空白，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。
百城“有數(shù)”換油，搶占消費(fèi)升級(jí)高地
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入常態(tài)化，國(guó)民對(duì)品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)的要求日益嚴(yán)格——價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再能夠主導(dǎo)消費(fèi)者決策，品質(zhì)安全、營(yíng)養(yǎng)健康成為食品品牌制勝的關(guān)鍵。在糧油行業(yè)，高端調(diào)和油以其營(yíng)養(yǎng)多樣等特點(diǎn)迅速受到市場(chǎng)認(rèn)可，強(qiáng)烈表明大眾消費(fèi)理念已經(jīng)轉(zhuǎn)變。
但是，我國(guó)調(diào)和油市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、缺乏規(guī)范、以次充好的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。一方面消費(fèi)者迫切的需要品質(zhì)安全、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的產(chǎn)品；一方面卻又只能憑經(jīng)驗(yàn)、憑包裝選購(gòu)食用油。這樣市場(chǎng)供給就與消費(fèi)需求形成了矛盾。為解決這一市場(chǎng)現(xiàn)象， 6月21日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公告發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)植物油》(GB 2716-2018)，并宣布將于今年12月21日正式執(zhí)行。新國(guó)標(biāo)要求食用植物調(diào)和油的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)注明各種食用植物油的比例，意味著成分透明化、配方透明化成為必須，調(diào)和油市場(chǎng)將被進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)者的權(quán)益將得到保障。
福臨門(mén)洞察消費(fèi)升級(jí)需求，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)打造出符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》(DRIs) 提出的多樣營(yíng)養(yǎng)概念的旗艦產(chǎn)品，為市場(chǎng)供給提供了標(biāo)桿產(chǎn)品。該產(chǎn)品使用創(chuàng)新“營(yíng)養(yǎng)環(huán)”配方工藝，將37%玉米油、35%菜籽油、13%稻米油、10%花生油、5%亞麻籽油五種高端原料進(jìn)行科學(xué)配比，既滿足了消費(fèi)者對(duì)“多樣、全面、豐富”營(yíng)養(yǎng)需求，又符合國(guó)人飲食風(fēng)味。并先于新國(guó)標(biāo)要求，將配方比例與營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行了公開(kāi)，成為國(guó)內(nèi)首款雙公開(kāi)的調(diào)和油產(chǎn)品。從品質(zhì)升級(jí)到透明化，福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家利用短短一年時(shí)間培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)“多樣營(yíng)養(yǎng)、配方有數(shù)”的認(rèn)知，搶占了消費(fèi)升級(jí)的高地。
路演活動(dòng)，沉浸式互動(dòng)深入溝通
自2017年底福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家問(wèn)世以來(lái)，在全國(guó)開(kāi)展了近千場(chǎng)路演推廣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)人氣均非常火爆，消費(fèi)者通過(guò)換購(gòu)產(chǎn)品、參與互動(dòng)等方式了解產(chǎn)品以及健康用油知識(shí)。相比于傳統(tǒng)的宣講、傳單，這種互動(dòng)形式更容易打動(dòng)消費(fèi)者，在獲得實(shí)惠的同時(shí)也對(duì)品牌更加了解，增加了回購(gòu)率。
事件營(yíng)銷(xiāo)，以點(diǎn)帶面?zhèn)鬟f品牌理念
作為一款年輕的產(chǎn)品，事件營(yíng)銷(xiāo)成為福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家輸出品牌理念的重要陣地。2017年12月26日，中糧福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家食用調(diào)和油新品發(fā)布會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦，宣告產(chǎn)品正式上市。作為國(guó)內(nèi)首款配方比例與營(yíng)養(yǎng)成分雙公開(kāi)的食用油產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)家既體現(xiàn)了品牌在行業(yè)洞察方面的前瞻性，更是打破了糧油行業(yè)多年的平靜，推動(dòng)糧油行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)向新高度邁進(jìn)。
今年8月，為響應(yīng)我國(guó)第十個(gè)全民健身日，“營(yíng)養(yǎng)多樣化，健康更有數(shù)”——第一屆“福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家杯”全民健步走活動(dòng)在天津啟動(dòng)。作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴及中國(guó)體育代表團(tuán)供應(yīng)商，福臨門(mén)多年來(lái)服務(wù)中國(guó)的奧運(yùn)事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，通過(guò)此次活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者有數(shù)飲食、有數(shù)運(yùn)動(dòng)，既是傳遞品牌理念，更是在倡導(dǎo)重塑?chē)?guó)人健康生活方式，一箭雙雕。
中秋前夕，福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家發(fā)起了“中秋團(tuán)圓，營(yíng)養(yǎng)全家”月餅DIY活動(dòng)。 借中秋團(tuán)圓時(shí)刻，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品關(guān)愛(ài)全家健康，呼吁國(guó)人增加對(duì)家人的陪伴，為親人送去有數(shù)的祝福。用感性的方式傳遞產(chǎn)品理念，受到消費(fèi)者一致歡迎。
新媒體組合，多場(chǎng)景培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知
線下活動(dòng)做得熱火朝天的同時(shí)，福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家在線上的傳播也維持了較高的熱度。比如今年7月，福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家聯(lián)合美食杰發(fā)起了為期一個(gè)月的《給家的營(yíng)養(yǎng)，我有數(shù)》線上營(yíng)養(yǎng)美食大PK活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)上線便掀起廚藝比拼熱潮；“營(yíng)養(yǎng)家探索之旅”H5推廣，則借助微信朋友圈，將每一種植物油的歷史介紹和營(yíng)養(yǎng)信息傳遞給消費(fèi)者；中秋利用“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方，沒(méi)有說(shuō)不出的思念”H5推廣，替消費(fèi)者向遠(yuǎn)方的親人送去有數(shù)祝福的同時(shí)，還派發(fā)了定制月餅、電商優(yōu)惠券等中秋福利。
福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家通過(guò)一系列的線上傳播，覆蓋了更多的使用場(chǎng)景，打破了地域的局限性，利用強(qiáng)互動(dòng)和高參與度使消費(fèi)者加深了“多樣營(yíng)養(yǎng)，配方有數(shù)”的理念認(rèn)知。
上市時(shí)間已近一年，福臨門(mén)營(yíng)養(yǎng)家通過(guò)“多樣營(yíng)養(yǎng)”和“公開(kāi)透明”這兩把利劍，受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。從產(chǎn)品的推出到消費(fèi)者溝通策略都體現(xiàn)了作為糧油行業(yè)領(lǐng)軍者的帶頭作用。期待福臨門(mén)能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)小包裝食用油產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，服務(wù)于中國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)健康新時(shí)代。
