中國品牌成長聯(lián)盟以“聚焦成長,賦能品牌”為核心主旨,幫助本土品牌從內(nèi)生轉(zhuǎn)向外部、從封閉走向開放、從孤島走向平臺,從能力到策略再到終端落地,真正實(shí)現(xiàn)營銷一體化,助力品牌持續(xù)健康地成長,探索品牌頻繁迭代下企業(yè)的致勝之路是中國屈指可數(shù)的“又說又練”的營銷服務(wù)平臺。
本文是此次論壇提及的干貨提取和亮點(diǎn)回放,全文約2800字,閱讀約需要15分鐘。
干貨一:讓品牌持續(xù)成長的營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?
1、先把產(chǎn)品做好,營銷的本質(zhì)是競爭,競爭的根本是產(chǎn)品,沒有賣點(diǎn)、沒有價值獲得感的產(chǎn)品沒辦法存活。好的產(chǎn)品才有品牌力,要把打造產(chǎn)品作為首要目標(biāo)。
2、品牌的核心是占據(jù)消費(fèi)者的心智。要培育消費(fèi)者的意愿跟信心,包括品牌定位、品牌文化宣傳、品牌形象建設(shè)、供銷方案。
3、渠道拓展上,要選擇合適的經(jīng)銷商,重點(diǎn)不是規(guī)模大小,而在于合作意愿強(qiáng)烈與否,還有價值觀認(rèn)同,愿意配合產(chǎn)品鋪設(shè)和營銷活動。
4、終端的選擇上。應(yīng)該線上線下結(jié)合,新的品牌、小品牌在大賣場、商超是很難存活,建議優(yōu)先與跟專賣店合作,銷售、品牌、營銷都能得到更好的支持。線上渠道,優(yōu)先選擇社群社交平臺,像云集,推銷、帶貨的能力很強(qiáng)。
5、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及創(chuàng)新上,要懂得借助外部資源或外部創(chuàng)新能力,彌補(bǔ)自己的不足。企業(yè)的競爭歸根到底是人的競爭,團(tuán)隊(duì)決定了企業(yè)的未來。
干貨二:品牌定位的基本思路是什么?
要找到真正的品牌定位,需要分三步來做:
第一,三元分析:目標(biāo)消費(fèi)群、競爭替代關(guān)系、自身產(chǎn)品價值。目標(biāo)消費(fèi)群定義經(jīng)常包含年齡、收入、職業(yè)這類統(tǒng)計(jì)指標(biāo),同時也應(yīng)包含心理指標(biāo),也就是為什么要消費(fèi)這個產(chǎn)品。競爭替代要求企業(yè)從消費(fèi)者的角度思考,就是消費(fèi)者用了哪些品牌就不會用你的品牌,這樣才可以對當(dāng)前的業(yè)務(wù)有更深入的理解。自身產(chǎn)品價值就是通過洞察定義你的產(chǎn)品特點(diǎn),并且最好可以聚焦,否則宣傳的特點(diǎn)越多,品牌將來經(jīng)營遇到的困難就越大。
第二,洞察挖掘:觀察底層的東西,透過數(shù)據(jù)和行為理解消費(fèi)者的內(nèi)心想法。這一步在企業(yè)內(nèi)部要做五六次以上。
第三,完成定位文件:品牌定位對品牌識別、品牌傳播和品牌創(chuàng)意至關(guān)重要,品牌定位里任何一個要素的改變,都可能預(yù)示著企業(yè)下一步的傳播和創(chuàng)新路徑。品牌定位是企業(yè)的核心能力,這項(xiàng)工作是持續(xù)不斷的,需要結(jié)構(gòu)化知識,引入工具,為自身企業(yè)完善工具。
干貨三:企業(yè)如何洞察趨勢并先于趨勢布局?
第一,從數(shù)據(jù)角度來看。要改變思辨能力,就要接近市場。我們在數(shù)據(jù)分析的維度里,不光是從整個市場的角度而言,可以把市場更多切分到區(qū)域型、某城市級別或省份,細(xì)分到子品類、單品。根據(jù)地域和單品層面核實(shí)數(shù)據(jù)的銷量、增長,以及非常高頻率地觀察這個市場,這就是數(shù)據(jù)洞察。
第二,從零售角度來看。所有一切的數(shù)據(jù)源,包括對市場辯證的看法,都源于消費(fèi)者洞察,所有的市場都在隨著消費(fèi)者變動。從零售的角度思考,線上在賦能線下的同時,讓線下客流有數(shù)據(jù)沉淀。將來在全渠道運(yùn)營的角度而言,無論線上線下,所有的路徑都有數(shù)據(jù)沉淀。如果建立起很好的大數(shù)據(jù)平臺,可以幫助品牌商更好地賦能,做個性化的推薦,更好地接觸到消費(fèi)者。
第三,從品牌角度來看。大數(shù)據(jù)可以賦能很多零售商和品牌商進(jìn)行數(shù)據(jù)構(gòu)建,一句話總結(jié)就是:所有的一切從消費(fèi)者出發(fā)。首先要找到品牌最核心的消費(fèi)者是誰,然后結(jié)合內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)、利潤數(shù)據(jù),找到利潤最大化的消費(fèi)群體是誰,圍繞這些消費(fèi)群體做深入洞察,制定新品創(chuàng)新,滿足這些人未能滿足的需求。還要針對這個核心的消費(fèi)群體,制定非常精準(zhǔn)化的品牌定位,包括文字、市場營銷、對話、溝通,需要有一系列的鏈路計(jì)劃。最后,建議用連接的方式去做,建立自己的核心數(shù)據(jù)庫不斷進(jìn)行核查,每一年、每一季度、每一個月都需要去看,才能貼合市場的變化。
干貨四:企業(yè)需要具備什么基因,才能真正成為互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的產(chǎn)品??
1.具備一個強(qiáng)大的運(yùn)營體系。營銷是觸點(diǎn),背后是強(qiáng)大的運(yùn)營體系。我認(rèn)為所有成功的營銷都是基于強(qiáng)運(yùn)營的。營銷是否成功,首先要看這個企業(yè)背后的運(yùn)營能力強(qiáng)不強(qiáng),而且是持續(xù)強(qiáng),不怕試錯。
2.在產(chǎn)品思維做好的基礎(chǔ)上,企業(yè)要轉(zhuǎn)化成用戶思維。用戶思維就是人、貨、場的思維?；诓煌娜?、貨和場,設(shè)計(jì)、構(gòu)造不同銷售和服務(wù)場景與體系。
3.建立私域流量,就是被自己圈到圈子里面的用戶、粉絲。營銷不只是為了品牌,背后更長鏈的價值,在于能不能持續(xù)建立的私域流量,招徠更多的粉絲,不用高額營銷廣告費(fèi)就可以產(chǎn)生持續(xù)的回報。
4.內(nèi)容營銷——圖文、H5、PVC、短視頻等是重要的生產(chǎn)力,一個短視頻火了,能造就多大規(guī)模的傳播效果,看抖音上的網(wǎng)紅店就知道了。像云集、小紅書,包括拼多多,也是內(nèi)容營銷,內(nèi)容營銷的閉環(huán)就變成了內(nèi)容電商。品牌不要背離用內(nèi)容做營銷和電商,這是重要生產(chǎn)力。
5.要注意線上線下的融合。線上線下融合能組合出無數(shù)的人、貨、場模式。只是基于線上或線下,人、貨、場用戶思維的體系就不完整。另外,要搭建私域流量,沒有線上線下的多入口,很難把消費(fèi)者全面聚合到自己的體系內(nèi)。
干貨五:品牌成長聯(lián)盟如何賦能本土品牌?
中國品牌成長聯(lián)盟依據(jù)本土品牌企業(yè)的成長需求,提出了“三階營銷服務(wù)”,即知本成長、模式定制和孵化實(shí)踐,幫助本土品牌解決現(xiàn)有的成長難題,并為今后更好、更快的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
知本成長服務(wù)主要幫助企業(yè)主和企業(yè)高管樹立品牌營銷理念;模式定制服務(wù)專門為品牌量體裁衣,包括品牌定位、產(chǎn)品策略、消費(fèi)者推廣策略和渠道策略;孵化實(shí)踐服務(wù)主要幫助營銷策略定位清晰的品牌在怡亞通及其關(guān)聯(lián)渠道落地銷售,實(shí)現(xiàn)從策略到銷量的真正轉(zhuǎn)化。
干貨六:怡亞通如何為中國品牌崛起賦能?
怡亞通作為國內(nèi)首家供應(yīng)鏈領(lǐng)域的上市公司,是中國最大的B2B流通商業(yè)服務(wù)平臺。借助怡亞通在營銷、分銷、市場運(yùn)營方面的強(qiáng)大能力,品牌企業(yè)可以快速實(shí)現(xiàn)分銷、營銷一體化,打通品牌定位、營銷推廣、分銷網(wǎng)絡(luò)這三大環(huán)節(jié),幫助企業(yè)重塑品牌定位,找到新的盈利增長點(diǎn)。
怡亞通覆蓋終端超過200萬家,擁有40多萬SKU以及3萬多專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì),在320個城市都有自己的分支機(jī)構(gòu),交易規(guī)模已接近1000億,有1萬多家可控車輛以及230萬平方的倉庫,怡亞通整合了的采購、物流、渠道、營銷、供應(yīng)鏈金融等系列資源,都開放給品牌商、零售商和消費(fèi)者共享,為中國品牌賦能,幫助大家進(jìn)行相應(yīng)的分銷和落地服務(wù)。
在做分銷的同時,從終端的基本覆蓋到后期的供銷管理,我們也有相應(yīng)的轉(zhuǎn)型、服務(wù)和幫助,大概能覆蓋中國幾十個省份的線下供銷團(tuán)隊(duì)以及促銷團(tuán)隊(duì)。除此之外,品牌成長聯(lián)盟的所有的會員也可以參與怡亞通的“三好節(jié)”,從明年1月3日開始,所有的會員品牌都會參加到“三好節(jié)”里,每月的3號會在線上線下幫助品牌做好宣傳和銷售工作。
怡亞通未來三年內(nèi)將打造100萬臺終端智能零售,以及我們會建立30萬家終端連鎖門店,目前怡亞通控股的終端連鎖門店超1萬家,這些資源都可以開放、共享給我們的會員,更好的實(shí)現(xiàn)新流通的扁平化、共享化、社區(qū)化特點(diǎn)。
