近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為了所有消費(fèi)品都必須面對(duì)的問題，因?yàn)槲覀冊(cè)诳焖僭黾拥膭趧?dòng)生產(chǎn)總量和生產(chǎn)效率已經(jīng)達(dá)到一個(gè)階段，隨著人均收入的增長(zhǎng)而必然出現(xiàn)的消費(fèi)者端的消費(fèi)升級(jí)。
在消費(fèi)升級(jí)的背后，我們總是會(huì)討論品質(zhì)提升、價(jià)格提升、品牌提升、體驗(yàn)提升等等，甚至很多人簡(jiǎn)單地把消費(fèi)升級(jí)理解成，把更貴、更好的消費(fèi)品賣給更有錢的消費(fèi)者。也許，這是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)方面，而越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的另一面，是物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈等等環(huán)節(jié)的升級(jí)，換句話說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的另一面，其實(shí)是技術(shù)的升級(jí)。
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，火露涼茶就是從技術(shù)升級(jí)出發(fā)的飲品的代表。
涼茶行業(yè)遇拐點(diǎn)，是否該走出“傳統(tǒng)”？
回望涼茶行業(yè)近幾年的表現(xiàn)，隨著年輕消費(fèi)者健康化需求的加強(qiáng)，低糖無(wú)糖、植物蛋白、草本果蔬等一系列健康飲品品類涌現(xiàn)，而涼茶品類從曾經(jīng)的年均兩位數(shù)增長(zhǎng)回落到接近滯漲的狀態(tài)。2017年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，涼茶的家庭滲透率已經(jīng)連續(xù)三年下滑。
作為品類定位理論的經(jīng)典案例，王老吉和加多寶的單一品類策略的確為其帶來(lái)了豐厚的收益，但從近年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，從2013年的接近260億元到2017年的大約150億元，奉行涼茶單品類戰(zhàn)略的加多寶的年銷售額已近腰斬。至少有一點(diǎn)可以確定，那就是一層不變的中藥概念的涼茶品類，也許并不能滿足不停升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者需求，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)了。
不止是涼茶，事實(shí)上，包括涼茶在內(nèi)的所有飲料品牌如今都不僅面臨著市場(chǎng)滲透飽和的天花板危機(jī)，更面臨著消費(fèi)需求健康化、個(gè)性化、多樣化的挑戰(zhàn)。畢竟，年輕人支撐著市場(chǎng)的消費(fèi)力，只有在產(chǎn)品上求新求變，才足以讓更多的新客群能夠接觸并接受，避免品牌老化和被年輕化市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
在涼茶這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)正迫使著產(chǎn)品蛻變。
產(chǎn)品升級(jí)，以技術(shù)升級(jí)做支撐
要說(shuō)產(chǎn)品求新求變，那么火露涼茶就是這樣一款顛覆傳統(tǒng)感覺的涼茶。它不同于傳統(tǒng)涼茶的中草藥口感，大膽采用青檸口味，香氣清新、甜潤(rùn)激爽。雖然仍是以葛根、蓮子、百合、玉竹等草本植物為涼茶主要成分制成，卻不拘泥于中草藥味，讓消費(fèi)者的味覺體驗(yàn)到更新鮮的刺激。
不僅如此，火露涼茶還是一款冒泡泡的涼茶。此前，雖然涼茶名為“涼茶”，但市面上的大部分涼茶卻面臨著“既不涼，也不是茶”的尷尬，火露涼茶更是通過(guò)添加二氧化碳，使其更有涼感，是因?yàn)轱嬈分凶⑷氲亩趸荚诤认氯ピ購(gòu)纳眢w里釋放出來(lái)的時(shí)候，會(huì)帶走體內(nèi)的大量熱量，提升了感官享受，增強(qiáng)了其消費(fèi)體驗(yàn)。
口味上的創(chuàng)新，對(duì)于一款飲料新品而言并不困難，然而火露涼茶真正技術(shù)的體現(xiàn)，是在于即便它擁有著碳酸飲料般的口感，卻依然可以實(shí)現(xiàn)涼茶的功能性訴求，甚至達(dá)到得更多。“預(yù)防上火”，這是傳統(tǒng)涼茶的主要訴求，而火露涼茶主打吃辣喝的涼茶，其采用了辣食餐飲搭配的研究成果——THREENATURAL技術(shù)，能夠明顯減輕辣椒過(guò)度刺激引起的各個(gè)維度的身體難受的狀況，從而吃辣喝火露涼茶似乎更配。
再回到我們前文提到的消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是技術(shù)升級(jí)的問題，長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)的涼茶概念無(wú)疑綁架了消費(fèi)者的思維，無(wú)論是怕上火的概念，還是傳統(tǒng)中草藥植物的口感，都是源于傳統(tǒng)的認(rèn)知和熬制工藝，并造就了一成不變的涼茶。然而，像火露涼茶這種新型涼茶，就是用技術(shù)解決問題，它同樣以葛根、蓮子、百合、玉竹等植物為原料，卻做出了更受歡迎的一般的青檸味；它沒有中草藥的“藥感”，卻通過(guò)THREENATURAL技術(shù)，比傳統(tǒng)涼茶預(yù)防上火擁有更多的功能，不僅解決上火問題，還能解決因吃辣導(dǎo)致的口舌麻木，胃腸灼燒，腸胃不適以及肛門灼痛等問題。
