葉春曦：2012年籌備推出“小罐茶”時(shí)，杜總您說(shuō)，中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，最該出一個(gè)影響全世界的茶葉品牌，這是您這一輩子最想做的事……事實(shí)證明，您用六年多的心血和時(shí)間讓消費(fèi)者看到了8位制茶大師監(jiān)制、一罐一泡的小罐形態(tài)、比肩Apple的小罐茶體驗(yàn)店，更看到了與傳統(tǒng)概念中不一樣的喝茶文化，重塑了中國(guó)茶的消費(fèi)體驗(yàn)。這一切系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)，脫不開(kāi)您對(duì)于中國(guó)茶文化的理解和解讀，本次對(duì)談就從您眼里的中國(guó)茶文化開(kāi)始好嗎？
杜國(guó)楹：在我做茶之前，對(duì)茶文化的理解跟一般大眾是一樣的，腦袋里都是那種坐在大茶臺(tái)前喝茶的畫(huà)面。2012年6月20日，是我們“出發(fā)”（上山尋茶）的日子，當(dāng)時(shí)，我只是覺(jué)得中國(guó)茶需要改變，到底怎么變？我沒(méi)有答案。茶葉品牌的本質(zhì)，應(yīng)該是個(gè)消費(fèi)品，而不是農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)品為什么沒(méi)有做出品牌？這是一個(gè)最大的問(wèn)號(hào)。
照片來(lái)源:中國(guó)國(guó)家地理雜志
在我近20年的喝茶經(jīng)歷里，見(jiàn)過(guò)很多傳統(tǒng)大包大罐的茶葉包裝方式，這種包裝方式?jīng)Q定了，無(wú)論多好的茶，用得時(shí)候大多數(shù)人都得伸手去抓茶葉，即使是用優(yōu)質(zhì)茶葉招待尊貴客人的時(shí)候，也不會(huì)想到事先洗手。這是大家習(xí)以為常的泡茶方式，但我很受不了這個(gè)動(dòng)作。至少在這一點(diǎn)上，整個(gè)茶行業(yè)沒(méi)有給出一個(gè)很好的解決方案。
后來(lái)進(jìn)入了小包茶葉的消費(fèi)時(shí)代，小包裝解決了衛(wèi)生和保鮮的問(wèn)題，但我經(jīng)常有茶葉放在背包袋子里被擠碎的情況，所以攜帶還是存在很多問(wèn)題。作為中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我試圖改善取用高端茶葉的儀式感，這對(duì)茶葉、對(duì)喝茶的人都是一種尊重。
葉春曦：茶葉從大包大罐到小包裝再到小罐裝，其實(shí)是一種包裝升級(jí)。選用鋁這種金屬材料可以說(shuō)是一種創(chuàng)新，同時(shí)這種包裝也成為了小罐茶產(chǎn)品形象的一種DNA。在這個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程中，您的團(tuán)隊(duì)和日本設(shè)計(jì)師神原秀夫的合作一定有很煎熬和有趣的經(jīng)歷吧？可以和大家分享一下嗎？
杜國(guó)楹：的確是可以用煎熬來(lái)形容。2012年10月，我們找到了神原秀夫，和他談了我的困惑和想法，希望他能提供一種新的方式和思路。當(dāng)時(shí)除了鎖定4克一包的最小計(jì)量單位以外，到底應(yīng)該做成什么樣包裝，我們沒(méi)有答案。在之后的一年多時(shí)間，神原秀夫做了7、8次提案，但我都覺(jué)得不爽（不好），最后一次提案我和邸偉以及5、6個(gè)設(shè)計(jì)師一塊兒去了東京，當(dāng)面與神原秀夫開(kāi)完會(huì)后，我仍然覺(jué)得很（沮）喪。真的就那么難嗎？
在東京的商場(chǎng)里，我無(wú)意中看到了一家雪茄店的雪茄鋁管包裝，瞬間給了我們靈感，又經(jīng)過(guò)三稿的設(shè)計(jì)修改，才最終確認(rèn)使用方案?？梢哉f(shuō)每一步都走得非常艱難，但因?yàn)橛辛四敲炊嗄攴磸?fù)探索的經(jīng)驗(yàn)，才能有現(xiàn)在很完整的產(chǎn)品誕生。
葉春曦：第一代小罐茶的市場(chǎng)反饋非常好，可以說(shuō)您的所有想法都濃縮在了這個(gè)5厘米直徑的小罐中，小罐這個(gè)具象的載體已經(jīng)成為小罐茶品牌的IP，同時(shí)，您在茶葉產(chǎn)地、工藝的選擇，以及專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)設(shè)計(jì)上也都花了大量精力。如果給第一代的小罐茶打分，您認(rèn)為是多少分？
杜國(guó)楹：80分。罐子本身的形態(tài)創(chuàng)新是值得肯定的，也是被用戶(hù)所喜歡的，但還是會(huì)有遺憾。雖然鋁材本身很環(huán)保，但因?yàn)樾」尢懒?，?huì)有用戶(hù)反饋，用完之后舍不得丟掉。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)陙?lái)從未停止對(duì)罐子的再研發(fā)。我們的原則，是在顏值和可拋棄之間尋找一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
未來(lái)，鋁罐的厚度可能會(huì)從現(xiàn)在的0.8毫米減為0.2毫米，接近于易拉罐的厚度，同時(shí)保持住高顏值。同時(shí)我們也在開(kāi)發(fā)紙漿的，可降解材質(zhì)的小罐。這個(gè)時(shí)代，用戶(hù)在進(jìn)化，擁有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)也不會(huì)停下腳步，這也是我認(rèn)為一個(gè)品牌必須要做好的事情。
“不是年輕人不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶真的老了。
不是世界人民不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶沒(méi)有跟上世界的變化。”
——小罐茶創(chuàng)始人 杜國(guó)楹
葉春曦：第一代小罐茶通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓人們看到了一種全新的茶類(lèi)產(chǎn)品，那么以千禧一代為消費(fèi)目標(biāo)打造的第二代小罐茶為何沒(méi)有趁熱打鐵延續(xù)與明星級(jí)設(shè)計(jì)大師合作的方式，而是選擇與我們Young Bird Plan（嫩鳥(niǎo)計(jì)劃）合作，此舉您是怎么考量的呢？
杜國(guó)楹：大師有大師的優(yōu)勢(shì)，普通設(shè)計(jì)師有普通設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上我們希望有一個(gè)開(kāi)放的創(chuàng)新平臺(tái)，讓更多更好的創(chuàng)意有機(jī)會(huì)得以涌現(xiàn)。在過(guò)去20年的創(chuàng)業(yè)歷程當(dāng)中，我深刻地感受到，并不是說(shuō)最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師提供的創(chuàng)意方案一定是最好的，不是指大師不努力，而是大師的創(chuàng)意源泉也是有限的。在產(chǎn)品落地實(shí)施的過(guò)程中，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，會(huì)在大師的基礎(chǔ)上做微創(chuàng)新，我發(fā)現(xiàn)很多年輕的設(shè)計(jì)師也很有想法，并對(duì)產(chǎn)品迭代有很大貢獻(xiàn)。
所以無(wú)論是一個(gè)核心創(chuàng)意的產(chǎn)生，還是在一個(gè)核心創(chuàng)意產(chǎn)生之后付諸實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，從不同的維度創(chuàng)意持續(xù)在進(jìn)行、在升級(jí)、在迭代，一個(gè)好的品牌需要更多人的智慧和創(chuàng)造力。
葉春曦：日本設(shè)計(jì)師佐藤大喜歡不死板、不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，他的設(shè)計(jì)中運(yùn)用了很多的新材料與新技術(shù)，用自己的設(shè)計(jì)重新定義了“日本設(shè)計(jì)”，成為了新一代網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師。與他合作的一些品牌也能有將他的設(shè)計(jì)產(chǎn)出為產(chǎn)品的能力，可以說(shuō)雙方產(chǎn)生了很良性的互動(dòng)。過(guò)去五年，我們平臺(tái)積累了幾十萬(wàn)的全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，其中50%為年齡在20-30歲之間的年輕設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)非常具有創(chuàng)造力和想象力的群體，他們的一個(gè)核心想法、一個(gè)概念確實(shí)能帶給我們驚喜。不過(guò)他們也有一定的局限，比如欠缺對(duì)項(xiàng)目落地可行性的綜合判斷以及把控能力。所以他們往往需要一個(gè)更有包容性、能夠?yàn)樗麄兌ㄏ虼蛟煲约斑x擇項(xiàng)目的成熟平臺(tái)，并且與有成功經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌商合作，能使他們獲益良多。
杜國(guó)楹：我們?cè)敢鉃槟軌虮徊杉{的創(chuàng)意買(mǎi)單。一個(gè)好的創(chuàng)意，它當(dāng)然有一個(gè)大的核心創(chuàng)意的主線(xiàn)挑戰(zhàn)。但事實(shí)上它在落地的過(guò)程中，仍然需要很多的小創(chuàng)意來(lái)補(bǔ)充它。因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)可能他沒(méi)考慮材料的問(wèn)題、工藝的問(wèn)題、成本的問(wèn)題。即使大師也很難完全滿(mǎn)足企業(yè)多維度的需求，但是我們企業(yè)是一定會(huì)努力把一個(gè)好的創(chuàng)意變成一個(gè)可執(zhí)行的方案。
所以我還寄希望于能有這樣一個(gè)平臺(tái)，有更多的人貢獻(xiàn)更多的創(chuàng)意，貢獻(xiàn)更多的智慧，我覺(jué)得有可能會(huì)有大的發(fā)現(xiàn)，他可能是個(gè)小創(chuàng)意，是對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)意有補(bǔ)充或輔助作用，也有可能會(huì)出現(xiàn)更好的創(chuàng)意。因此，對(duì)于這次合作，這場(chǎng)競(jìng)賽，我會(huì)很期待。
葉春曦：各行業(yè)品牌商有需求，青年設(shè)計(jì)師有渴望和能量，這兩頭都凝聚了強(qiáng)大的張力無(wú)處釋放，在這點(diǎn)上，我堅(jiān)信 Young Bird Plan（嫩鳥(niǎo)計(jì)劃）平臺(tái)存在的價(jià)值和意義，那就是品牌商選擇與大師合作以外，能通過(guò)與我們平臺(tái)合作獲得更來(lái)自全世界最?yuàn)Z目的青年設(shè)計(jì)師多樣化的設(shè)計(jì)解決方案。所以說(shuō)，我們與小罐茶的這次合作并非偶然，是對(duì)新鮮、年輕的設(shè)計(jì)思想的渴望讓我們走在一起，聯(lián)手打造“有型有罐”系列競(jìng)賽IP，不僅是當(dāng)下年輕人的個(gè)性標(biāo)簽，更是一種時(shí)代文化。結(jié)合本次競(jìng)賽的命題和貴公司的設(shè)計(jì)想法，能否給參賽者提供一些思路呢？
杜國(guó)楹：我認(rèn)為一個(gè)好的設(shè)計(jì)要遵循“復(fù)雜守恒定律”，如果企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)偷懶，留給用戶(hù)的就是復(fù)雜；如果企業(yè)可以把更多的復(fù)雜自我消化，在設(shè)計(jì)過(guò)程中更多從用戶(hù)角度思考，那用戶(hù)體會(huì)到的就會(huì)是簡(jiǎn)單。
就茶這個(gè)行業(yè)而言，越年輕的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顏值和創(chuàng)意的需求越高。所以做年輕人愛(ài)喝的茶，我們內(nèi)部有“三個(gè)核心要素”的說(shuō)法：第一是好喝、第二是便捷、第三是顏值。同時(shí)在追求核心要素的過(guò)程中，用戶(hù)的使用體驗(yàn)要好，那么這可能就是無(wú)數(shù)個(gè)具有細(xì)節(jié)的創(chuàng)意來(lái)解決。
說(shuō)起和Young Bird Plan（嫩鳥(niǎo)計(jì)劃）的合作，我覺(jué)得你們是一家挺特別的公司，我曾經(jīng)在2003年的時(shí)候派一個(gè)工業(yè)平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，去搜羅全世界最好的、適合我們的設(shè)計(jì)公司。尋找過(guò)程中，有些設(shè)計(jì)師很大牌，但他未必是適合我們，也可能他對(duì)這個(gè)行業(yè)、品類(lèi)沒(méi)有那么多的靈感。所以想找到一個(gè)特別適合自己的第三方機(jī)構(gòu)，真的還是一件挺有難度的事情。
當(dāng)時(shí)我看到Y(jié)oung Bird Plan（嫩鳥(niǎo)計(jì)劃）的定位，包括能組織競(jìng)賽、策劃命題、為品牌打造IP的時(shí)候，我個(gè)人是非常有興趣的。另外，你們擁有面向全球的設(shè)計(jì)師資源，從商業(yè)角度我覺(jué)得Young Bird Plan（嫩鳥(niǎo)計(jì)劃）也有很多創(chuàng)新的空間。
葉春曦：2013年至今，Young Bird Plan（嫩鳥(niǎo)計(jì)劃）直面品牌需求，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速和品牌IP孵化。杜總能否談?wù)剬?duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的看法，以及設(shè)計(jì)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的重要性？
杜國(guó)楹：我覺(jué)得設(shè)計(jì)跟科技一樣，它是商業(yè)世界里重要的一股力量，特別對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌來(lái)講，某種程度上設(shè)計(jì)比科技更重要。中國(guó)改革開(kāi)放40年是解決了從無(wú)到有的時(shí)代。下一個(gè)30年，當(dāng)物質(zhì)極大豐裕的時(shí)代到來(lái)，那么一定是從有到好的30年，尤其在消費(fèi)品行業(yè)里，我個(gè)人認(rèn)為設(shè)計(jì)是第一驅(qū)動(dòng)力。從品牌來(lái)說(shuō)，如何保持生命力，也是要通過(guò)產(chǎn)品迭代吸引年輕用戶(hù)不斷涌入。尤其是消費(fèi)品，我覺(jué)得如果缺失了設(shè)計(jì)，是絕不會(huì)有未來(lái)的。
所以，我會(huì)覺(jué)得設(shè)計(jì)師是一個(gè)非常有前景的職業(yè)，但在商業(yè)世界里，設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是為需求服務(wù)，一個(gè)設(shè)計(jì)師不能太狹隘，不能就平面而平面，就工業(yè)而工業(yè)，能夠站在用戶(hù)的視角產(chǎn)生多一些維度的理解，做出更好、更深刻作品的設(shè)計(jì)師將是我們企業(yè)看中的人才。
