2 月 22 日， 2019 知乎營銷資源推介會上海站在 800 Show 創(chuàng)意園秀場舉行，吸引了眾多品牌廣告主、營銷機構和媒體到場。本屆推介會以「營銷需知」為主題，知乎營銷在完善的高質量內容體系，成熟的高信用社交關系，清晰的多層級用戶需求基礎上，提出了為品牌提供「可信賴的廣告」的核心商業(yè)價值。知乎在會上第一次推出了內容營銷評估標準 RTR （閱讀率），引發(fā)關注。
知乎副總裁高強在活動現(xiàn)場表示：我們長期與品牌接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，消費者資產越來越成為品牌最重要的戰(zhàn)略資源，越來越多的企業(yè)愿意在內容生產和營銷上加大投入。 2019 知乎社區(qū)的重點工作放在內容深耕和商業(yè)賦能，知乎商業(yè)化將重點幫助品牌進行高價值內容生產，還將通過全新的 RTR 評估標準，為品牌提供可驗證、有價值的評估方法，提供內容營銷的系統(tǒng)解決方案。知乎營銷相信「可信賴的廣告，一定是值得閱讀的好內容」。
關于知乎社區(qū)，知乎戰(zhàn)略副總裁張寧介紹道，知乎的累計用戶數(shù)突破 2.2 億，回答數(shù) 1.3 億，人均使用時長 60 分鐘。由年輕、高學歷、高認知、高收入為主的知乎用戶，以親歷者、內行人、領域專家、領域愛好者的身份分享著知識、經(jīng)驗和見解。讓知乎成為「可信賴的問答社區(qū)」，「讓每個人高效獲得可信賴的解答」。
顛覆傳統(tǒng)標準 回歸營銷本質 知乎首推「 RTR 」
在本屆知乎營銷資源推介會上，知乎首次推出了內容營銷評估標準—— RTR （ Read-Through-Rate ，閱讀率），知乎商業(yè)產品總監(jiān)張沙沙表示在內容營銷的場景下，傳統(tǒng)的 CTR 指標只能衡量硬廣導流部分的效果，對于后續(xù)的內容傳播擴散無能為力，而 RTR 指標涵蓋了內容營銷的整個鏈路。硬廣的效果、內容的質量以及傳播的廣度，共同決定了 RTR 的好壞。因此 RTR 是內容營銷更為有效的衡量手段。
新榜和清博的數(shù)據(jù)顯示， 2018 年微信公眾號已超兩千萬，但閱讀數(shù)比 2017 年下降超過 10 %。在自媒體內容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，知乎營銷敢于提出 RTR 這個內容閱讀率的廣告效果評估標準，體現(xiàn)了對于知乎自身內容生態(tài)和內容社交的信心。
在知乎，大部分廣告落地頁都是以內容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁的閱讀效果遠遠高于廣告頁的曝光效果， RTR 較 CTR 提升 100 % - 300 %。
在知乎一個品牌提問產生的回答字數(shù)平均相當于 15 篇自媒體軟文，內容的深度和專業(yè)度承載了極高的閱讀價值。好的內容被用戶贊同、關注、回答、收藏、分享后，關注該用戶的人都能看到這個內容，看到的人認可后再度贊同、關注、回答、收藏、分享，又會影響到關注他的人。在這樣的社區(qū)分發(fā)機制下，知乎的內容影響到的不僅僅是第一次曝光的人，這也是知乎敢于推出 RTR 的基礎。
知乎內容同時具有極強的長尾效應，根據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示， 2018 年知乎 90 %的內容流通周期均超過 8 個月，在三個月內瀏覽量 Top 1000 的問題中，超過 25 %的問題產生于 2016 年以前，它們至今仍在不斷激活流通。
高價值內容生態(tài)、高信用社交關系、多維度用戶需求，使 RTR 的內容營銷評估標準在知乎誕生成為必然。
扶持優(yōu)質創(chuàng)作者 共建企業(yè)陣地 讓每一次閱讀都有價值
從此次發(fā)布的內容產品來看，知乎將重點在幫助品牌進行內容生產和建設內容陣地上發(fā)力，全面提升商業(yè)化內容的閱讀價值。
內容陣地建設方面，知乎營銷提出了以「企業(yè)號」的綜合解決方案，為企業(yè)客戶打造內容營銷陣地，利用定制功能、知乎原生內容等獨有形式，幫助品牌提升專業(yè)化形象、賦能內容創(chuàng)作、促進內容曝光、實現(xiàn)用戶互動、強化閉環(huán)轉化。「品牌藍頁」則是由品牌與知乎用戶共建品牌話題，為品牌提供專屬曝光、定制模塊、內容植入、轉化入口等權益，實現(xiàn)穩(wěn)定持久的品牌內容聚合與傳播。
此外，內容流通分發(fā)方面，知乎營銷將通過硬廣資源引爆傳播、流量扶持站內增量、分發(fā)矩陣全網(wǎng)覆蓋等方式保障商業(yè)化內容精準高效的站內流通。
知識跨界 無限場景 讓每一個品牌都可信賴
2019 知乎營銷將推出一系列的活動項目，幫助品牌方拓展年輕化的新世代用戶，滲透多元化的新領域圈層，產出差異化的新視野內容，體驗創(chuàng)新化的新形態(tài)玩法。
在線上營銷場景，「超級腦洞挑戰(zhàn)賽」，以一道超級品牌提問撬動萬千知友的超級智慧；「理想 2030 」與聯(lián)合國攜手，探討圍繞可持續(xù)發(fā)展的人類問題，與品牌共同尋找解決方案；「知乎學院系列」聚合知乎精品知識產品，匹配品牌需求推出站內專題；還有知乎自制知識脫口秀網(wǎng)綜「知乎者耶」等。
在線下營銷場景， 除了網(wǎng)紅 IP 「不知道診所」， 2019 將繼續(xù)舉辦聚合站內各領域優(yōu)秀用戶，進行創(chuàng)意嘉年華與知識分享的「新知青年大會」；進一步落地全國重點高校，針對大學生目標群體打造知乎校園快閃 「新知大學」；舉辦線下劇院式沉浸主題演講「知乎鹽講」，通過名人力量打造全年知識分享盛宴。
在知識跨界方面，更加開放的「知識無限計劃」將會賦予知乎優(yōu)秀內容在品牌方全部營銷場景中更廣泛的應用空間。
知乎全國商業(yè)策劃總監(jiān)高超強調， 2019 所有這些有遠見、有福利、有意思、有聲音、有身份、有厚度的項目，都是為了突出內容本身的價值，讓每一個品牌變得可信賴。
知乎營銷開啟品牌內容營銷新航道
在內容營銷陷入高價值內容缺失、高分享引擎動力不足的瓶頸期，知乎營銷敢于提出以 RTR 補充 CTR 的廣告效果評估標準，體現(xiàn)了知乎定位于「可信賴的問答社區(qū)」，長期深耕高價值內容生態(tài)，構筑高信用社交關系，挖掘多維度用戶需求背后的商業(yè)自信。
RTR 的推出，意在將內容營銷的效果拉回到「通過內容真正影響到每一個閱讀者」的營銷本質，為品牌方提供「可信賴的廣告」，使每一次品牌的知識營銷都能建立起與用戶的「可信賴」關系。
廣告，廣而告之，廣而認知，廣而信之。在知乎這個可信賴的平臺上，營銷如何做到讓用戶信任，我們可以拭目以待。
