毫無(wú)疑問(wèn)，2019年的功能飲料市場(chǎng)，仍將精彩紛呈。一方面，作為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子品類，功能飲料市場(chǎng)在過(guò)去的兩年，吸引了各路食品飲料企業(yè)入局。另一方面，華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲關(guān)于紅牛商標(biāo)授權(quán)的爭(zhēng)端仍然懸而未決。
在國(guó)內(nèi)，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有更大市場(chǎng)份額的樂(lè)虎、東鵬等民族品牌正頻頻發(fā)力，意欲成為中國(guó)功能飲料市場(chǎng)格局的改寫者。而啟力、戰(zhàn)馬、魔爪等新品牌，也意欲在持續(xù)增長(zhǎng)的功能飲料市場(chǎng)分一杯羹。
處于消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口上的功能飲料市場(chǎng)，誰(shuí)將改寫中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)格局，成為新的百億巨頭？還沒(méi)有最終的答案。
功能飲料的“最好時(shí)代”
功能飲料，是2000年以來(lái)風(fēng)靡于歐美與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一款飲品。對(duì)于許多國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家對(duì)于功能飲料的認(rèn)知更多源于紅牛。紅牛是一位叫許書標(biāo)的泰國(guó)商人在1966年發(fā)明的。20世紀(jì)80年代，一位奧地利商人把紅牛引入歐洲，從此紅牛成為風(fēng)靡全球的功能飲料品牌。
1995年，紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)于功能飲料的認(rèn)知一度幾乎就等于紅牛。近幾年，隨著樂(lè)虎、東鵬等中國(guó)民族功能飲料品牌的崛起，國(guó)人對(duì)于功能飲料的認(rèn)知也逐漸發(fā)生了變化。樂(lè)虎等中國(guó)企業(yè)自己的品牌，越來(lái)越多地被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。
與之相伴的是，功能飲料品牌也步入了最好的發(fā)展時(shí)期。一是市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增速穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示，目前功能飲料的銷售額超過(guò)600億元人民幣。同時(shí)，它也是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子品類，當(dāng)前仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其二，由于消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)和人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康飲品的追求，功能飲料5-6元的零售價(jià)格被廣泛認(rèn)可與接受，可以說(shuō)零售價(jià)格堅(jiān)挺，盈利空間確定。最后一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)，特別是在2016年以后， 由于紅牛品牌之爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)被動(dòng)搖，有第三方預(yù)計(jì)，這會(huì)釋放出至少70億元的銷量空間。這一系列因素，決定了功能飲料市場(chǎng)是一塊非常具有吸引力的市場(chǎng)。由此，也引來(lái)越來(lái)越多的入局者。魔爪、啟力、戰(zhàn)馬、喚醒源、卡拉寶等各路巨頭推出的新品牌，紛紛涌向市場(chǎng)。功能飲料的消費(fèi)者認(rèn)知度越來(lái)越高，消費(fèi)場(chǎng)景也更加豐富。
“品質(zhì)+品牌”成為多頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的關(guān)鍵
在越來(lái)越多入局者的情況下，消費(fèi)者可供選擇的余地更大，為此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)和品牌將成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。
功能飲料，與一般飲料不同，其帶有“功能”二字，意味著除了要擁有良好的口感之外，是否能夠快速緩解疲勞、提供多種營(yíng)養(yǎng)和補(bǔ)充能量，也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。在這方面，擁有權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，就顯得非常重要。
今年糖酒會(huì)期間，達(dá)利食品集團(tuán)旗下的樂(lè)虎啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。作為獲得過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)、擁有“藍(lán)帽子”的保健食品，達(dá)利食品表示，未來(lái)樂(lè)虎將聚焦專業(yè)功能飲料的定位傳播。“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞”將作為新的品牌語(yǔ)，向更多消費(fèi)者傳達(dá)樂(lè)虎的產(chǎn)品特性。
向來(lái)善于洞察市場(chǎng)趨勢(shì)變化的達(dá)利食品，在樂(lè)虎上的這一舉動(dòng)無(wú)疑印證了業(yè)內(nèi)人士對(duì)于未來(lái)功能飲料競(jìng)爭(zhēng)方向的預(yù)測(cè)，品質(zhì)將成為功能飲料未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
從品牌的角度來(lái)看，功能飲料與體育營(yíng)銷似乎有著天然的聯(lián)系。功能飲料品牌都希望通過(guò)贊助更酷的比賽，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。2018年，樂(lè)虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國(guó)方程式大賽、、專業(yè)電競(jìng)賽事騰訊TGA專業(yè)大賽、國(guó)際俱樂(lè)部超級(jí)杯等，可以說(shuō)為了與年輕人群、運(yùn)動(dòng)人群溝通，做足了功課。同年，東鵬特飲簽約了中超聯(lián)賽，以試圖吸引愛(ài)好足球運(yùn)動(dòng)的人群。今年3月，樂(lè)虎又宣布攜手2019FIBA籃球世界杯，正式成為2019FIBA籃球世界杯官方功能飲料。
拼品質(zhì)、打品牌，功能飲料市場(chǎng)，在新的競(jìng)爭(zhēng)和博弈中，市場(chǎng)格局也在悄然變化。
新格局下，誰(shuí)將是最終的“勝出者”
紅牛中國(guó)的商標(biāo)授權(quán)糾紛懸而未決，越來(lái)越多的巨頭入局，也讓人們更加關(guān)注未來(lái)功能飲料的市場(chǎng)角逐中，誰(shuí)將是“勝出者”？
此前尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，受累商標(biāo)之爭(zhēng)，紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑至58%。而樂(lè)虎占11%，東鵬特飲占9%，其余的市場(chǎng)份額則屬于黑卡、卡拉寶、魔爪、啟力等。在這樣的市場(chǎng)格局下，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，今后幾年，包括樂(lè)虎、東鵬在內(nèi)的青年領(lǐng)導(dǎo)品牌之戰(zhàn)將成為改寫功能飲料市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。
從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的這份圖表來(lái)看，樂(lè)虎占了市場(chǎng)第二的位置。這意味著，樂(lè)虎的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯。今年3月底達(dá)利食品披露的2018年年報(bào)顯示，2018年達(dá)利食品功能飲料實(shí)現(xiàn)收入30.79億元。據(jù)悉，樂(lè)虎過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率15%的增速。
與食品相比，飲料的物流成本會(huì)更高，對(duì)于其銷售半徑也有較大的影響。從這點(diǎn)來(lái)看，如果產(chǎn)地離市場(chǎng)更近，則無(wú)疑會(huì)擁有更低的運(yùn)輸成本。2010年，紅牛在國(guó)內(nèi)的銷售開(kāi)始抬頭的時(shí)候，當(dāng)時(shí)它的產(chǎn)能和全國(guó)物流成本，成為限制其發(fā)展的重要因素。此后，北京之外，華彬集團(tuán)開(kāi)始在廣東、江蘇等地建廠。
目前達(dá)利食品在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的布局，在全國(guó)擁有18家飲料生產(chǎn)基地。這意味著，在產(chǎn)能擴(kuò)張和物流運(yùn)輸方面，樂(lè)虎優(yōu)勢(shì)更明顯。相比而言，東鵬等其他功能飲料品牌，產(chǎn)能布局主要集中于廣東等地，未來(lái)伴隨市場(chǎng)節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)能的拓展將需要一個(gè)過(guò)程。
從“一家獨(dú)霸”到“多頭競(jìng)爭(zhēng)”，2019年及以后的幾年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)能否新的百億巨頭，值得期待。
