前言
近些年來(lái),消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷食品行業(yè),不斷驅(qū)動(dòng)著企業(yè)革新理念,聚焦于新生代消費(fèi)者,打造年輕化、差異化、個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此背景下,一家品牌孵化式設(shè)計(jì)公司“壹峰創(chuàng)新”進(jìn)入了行業(yè)人士的視野,這是一家十佳策劃&包裝設(shè)計(jì)公司,堅(jiān)持以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略咨詢(xún)?yōu)楹诵?為企業(yè)提供以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)、策劃咨詢(xún)?yōu)閷?dǎo)向的全案服務(wù)。
截至目前,壹峰創(chuàng)新已經(jīng)與農(nóng)夫山泉西班牙橙、喜多多椰果大王、小仙燉燕窩、魯海水餃等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品合作,為其提供品牌策略、包裝設(shè)計(jì)等全案策劃,在消費(fèi)升級(jí)下,幫助其實(shí)現(xiàn)布局多元化、品牌年輕化的思路轉(zhuǎn)變。
新生代消費(fèi)人群崛起
推動(dòng)品牌年輕化之路
90后、00后向來(lái)被冠以“新生代”的名號(hào),他們生長(zhǎng)于優(yōu)渥的物質(zhì)生活中,享受著信息爆炸時(shí)代的便利,也被烙下了鮮明的群體印記。注重顏值、個(gè)性獨(dú)立、勇于挑戰(zhàn)、不盲從主流……這些標(biāo)簽是新生代人群的集體縮影,卻也不能完全概括他們的獨(dú)特之處。
隨著年代的更迭,如今90后、00后已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)的主流消費(fèi)者,為市場(chǎng)貢獻(xiàn)出了源源不斷的購(gòu)買(mǎi)活力,具備話語(yǔ)權(quán)的年輕人成為了各大企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象,這一群體的崛起,也將持續(xù)推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)變革。
在消費(fèi)升級(jí)和年輕人購(gòu)買(mǎi)的帶動(dòng)下,品牌年輕化之路勢(shì)不可擋。只有真正做到迎合新生代人群的訴求,才能更精確地匹配到核心消費(fèi)者,在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下塑造差異化優(yōu)勢(shì),搶奪認(rèn)知先機(jī)。
而對(duì)于一款食品而言,如何才能夠做到品牌年輕化呢?關(guān)鍵在于要成為品類(lèi)的代表者,并在一個(gè)創(chuàng)新的、迎合流行趨勢(shì)的、有發(fā)展前景的細(xì)分品類(lèi)中深耕細(xì)作。例如,江小白無(wú)論是包裝風(fēng)格還是操作模式均不同于傳統(tǒng)的白酒,因而開(kāi)創(chuàng)了年輕白酒的新品類(lèi),成為年輕人群的上乘選擇;衛(wèi)龍則通過(guò)話題熱度,將辣條品類(lèi)推向一個(gè)更高的臺(tái)階;小仙燉打造出“親民燕窩”的差異化定位,引領(lǐng)滋補(bǔ)品牌的發(fā)展趨勢(shì)……其實(shí),一款產(chǎn)品需做到對(duì)新品類(lèi)擁有敏銳認(rèn)知,繼而大力開(kāi)拓,才能真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的目的。
借“調(diào)查”與“激發(fā)”模式搶占消費(fèi)者心智
為了做到品牌年輕化,很多企業(yè)便開(kāi)始通過(guò)“調(diào)查”和“激發(fā)”的模式,主動(dòng)出擊,迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。新時(shí)代下的“調(diào)查”,并非是傳統(tǒng)意義上的調(diào)研,而是建立在大數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的消費(fèi)需求,并用創(chuàng)新的品類(lèi)和單品前去占領(lǐng)這一空白的做法;而“激發(fā)”則指的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、品牌的塑造,來(lái)激發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)有需求或潛在訴求,打造出更具有年輕化特征的產(chǎn)品或品牌。
燕窩仙燉創(chuàng)新品牌“小仙燉”便將這一理念應(yīng)用得淋漓盡致。眾所周知,燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高但價(jià)格昂貴,因此長(zhǎng)期處于小眾消費(fèi)品的領(lǐng)域,而即食燕窩品牌“小仙燉”則敏銳洞察了這一現(xiàn)狀背后的商機(jī),強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍燕窩“仙燉+”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。“小仙燉”背后的助推者壹峰創(chuàng)新通過(guò)“引入受眾思維滲透消費(fèi)群體”、“收緊客戶(hù)群體、提升核心賣(mài)點(diǎn)”、“優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié),提升客戶(hù)體驗(yàn)”的三個(gè)方式,將“小仙燉”品牌進(jìn)行了升級(jí)和優(yōu)化。
在壹峰創(chuàng)新的推動(dòng)下,“小仙燉”燕窩聚焦于年輕化定位,具備原料可追溯、人群定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)上乘等多重優(yōu)勢(shì),突破了傳統(tǒng)燕窩“難以親近、不接地氣”的行業(yè)發(fā)展壁壘,打造出了“親民燕窩”的形象,對(duì)燕窩的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了新的定義。
除了小仙燉燕窩之外,壹峰創(chuàng)新也幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了在鮮果領(lǐng)域的多元化深耕。繼17.5°橙和17.5°蘋(píng)果大獲成功之后,此次,農(nóng)夫山泉又推出了一款西班牙橙,壹峰創(chuàng)新為其進(jìn)行了全案策劃,將產(chǎn)品賦予西班牙的濃郁特色,還原當(dāng)?shù)貥?biāo)志性場(chǎng)景,打造出了鮮明的產(chǎn)品烙印。借助農(nóng)夫山泉的品牌背書(shū)和對(duì)鮮果消費(fèi)需求的激發(fā),這款西班牙橙迅速實(shí)現(xiàn)了橙子的細(xì)分品類(lèi)升級(jí),備受消費(fèi)者的關(guān)注。
制造沖突與流量,塑造網(wǎng)紅產(chǎn)品
一般來(lái)說(shuō),食品企業(yè)擅于通過(guò)制造沖突,來(lái)達(dá)成激發(fā)需求的目的,如今流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品便是其中代表。
眾所周知,網(wǎng)紅食品有著近乎一致的“成名之路”:從定位到起名,再到廣告語(yǔ)和推廣方式,無(wú)不充斥著個(gè)性和新奇的體驗(yàn),可迅速籠絡(luò)年輕人的心智,在消費(fèi)者心目中留下深刻的第一印象。隨后,再通過(guò)新媒體的發(fā)酵,將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成流量,再形成真實(shí)的銷(xiāo)量,做到口碑相傳與實(shí)力背書(shū)并存,為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。
在這一策劃下,網(wǎng)紅產(chǎn)品便擁有了“自帶流量”的優(yōu)勢(shì),有的顏值一流、萌趣可愛(ài);有食用便利,體驗(yàn)感好;有些搭載IP,曝光度強(qiáng)……無(wú)論是哪一種,均是將“沖突”理論運(yùn)用到了極致,摒棄了傳統(tǒng)的包裝、口感、食用方式和傳播模式,強(qiáng)調(diào)差異化的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)“反差萌”的良好效果。
萌趣的卡通圖案更得人青睞
由壹峰創(chuàng)新一手策劃的魯海水餃,便具有著高顏值、高便利的“網(wǎng)紅”屬性。這是一款國(guó)內(nèi)鮮有的微波素食水餃,無(wú)需水煮便能讓消費(fèi)者品嘗到鮮美滋味,海鮮餡料更具差異化特色。除了這些優(yōu)勢(shì)之外,壹峰創(chuàng)新還對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了戰(zhàn)略推廣,將其主流消費(fèi)客群鎖定于白領(lǐng)人群中,并打造出了“品牌社交化”的形象定位,同時(shí),設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格和萌趣的漫畫(huà)圖案,精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的核心需求。
魯海水餃
此外,休閑膨化食品也紛紛踏上了“網(wǎng)紅之路”,如膨化產(chǎn)品“貓抓老薯”將貓耳朵和薯片融合到一起,內(nèi)容物腦洞大開(kāi),包裝又萌趣十足,將沖突感運(yùn)用到淋漓盡致,自然可以將熱度轉(zhuǎn)化為流量和銷(xiāo)量,贏得了市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞。
解讀年輕人心態(tài),轉(zhuǎn)換為用戶(hù)思維
不同于早期的消費(fèi)者,新生代消費(fèi)者擁有獨(dú)立個(gè)性的思維習(xí)慣,很少會(huì)受到宣傳的影響。因此,食品企業(yè)應(yīng)適時(shí)摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維,轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維,通過(guò)解讀當(dāng)代年輕人的心態(tài),打造趣味、顏值、便利等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),引起這一客群的共鳴。
2017年底,烘焙行業(yè)中掀起了一陣臟臟包的熱潮,這一其貌不揚(yáng)的產(chǎn)品迅速席卷了細(xì)分市場(chǎng),令消費(fèi)者追捧不已。如此爆紅,歸根結(jié)底在于年輕人對(duì)個(gè)性化和儀式感的追求,加之微信微博等社交平臺(tái)的發(fā)展,更引發(fā)了人們傳播網(wǎng)紅食品的熱情。
除了臟臟包之外,另一個(gè)善于采用“用戶(hù)思維”的典型案例,便是壹峰創(chuàng)新全案策劃的椰果大王。一方面,近些年來(lái)椰果椰汁品類(lèi)上升趨勢(shì)明顯,迸發(fā)出了更多的消費(fèi)商機(jī),椰果大王聚焦于細(xì)分品類(lèi),抓住了消費(fèi)者心智的核心需求,直接站在了市場(chǎng)的風(fēng)口之上。另一方面,壹峰創(chuàng)新為椰果大王設(shè)計(jì)了紅罐包裝和個(gè)性化的大圣形象,專(zhuān)們針對(duì)偏愛(ài)與眾不同、崇尚特立獨(dú)行的年輕群體,打造出了鮮明的標(biāo)簽符號(hào),實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化和包裝媒體化。
在優(yōu)良品質(zhì)和多元策劃下,這款椰果大王在短短的1個(gè)月內(nèi),便突破了3萬(wàn)余箱的銷(xiāo)量,目前已經(jīng)成為喜多多集團(tuán)旗下的核心產(chǎn)品,在市場(chǎng)上頗受消費(fèi)者的好評(píng)。
消費(fèi)升級(jí),主流人群更迭,這意味著食品企業(yè)面臨著更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有時(shí)刻謹(jǐn)記新生代消費(fèi)者的心中所想,激發(fā)其核心訴求,才能夠驅(qū)動(dòng)品牌年輕化,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
【人物介紹】曲易峰
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中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)十佳營(yíng)銷(xiāo)策劃人
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)農(nóng)業(yè)食品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
中國(guó)十佳包裝設(shè)計(jì)公司壹峰創(chuàng)新創(chuàng)始人
常年服務(wù)包括農(nóng)夫山泉、雙匯、良品鋪?zhàn)?、小仙燉、喜多多等知名品?/p>
深耕大食品行業(yè)18年,帶領(lǐng)公司堅(jiān)持以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略咨詢(xún)?yōu)楹诵?為企業(yè)提供以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)、策劃咨詢(xún)?yōu)閷?dǎo)向的全案服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,曲易峰認(rèn)為:洞察是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),設(shè)計(jì)是表明態(tài)度,營(yíng)銷(xiāo)是感動(dòng),品牌是承諾。新的時(shí)代要用創(chuàng)新思維,緊跟時(shí)代脈搏,打造極致爆品,讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,幫助大企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速迭代升級(jí),幫助中小企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。
