在美食界，綠色封皮的《米其林指南》非常權(quán)威，被譽(yù)為了全球食客必備美食指南，但是這份指南的出品方跟美食的關(guān)系約等于零，它就是輪胎制造商——米其林。不過(guò)，這個(gè)跨界美食的創(chuàng)意讓米其林聲名鵲起。這非常有意思!細(xì)細(xì)一想，破壁思維是造就這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳奇的最大功臣。
“破壁”的說(shuō)法可以在《歷代名畫(huà)記》找到出處，說(shuō)南朝著名畫(huà)家張僧繇在金陵安樂(lè)寺的墻壁上畫(huà)了四條沒(méi)有眼睛的龍，他畫(huà)上眼睛后，巨龍立即破壁騰空飛去。這一故事在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面非常有啟發(fā)意義，也就是說(shuō)企業(yè)要想大幅提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，最好要有點(diǎn)睛破壁的大手筆，這就是破壁思維。知名快消品牌康師傅與航天IP的結(jié)合正體現(xiàn)了這一理念。
▲康師傅通過(guò)航天科普活動(dòng)向青少年普及航天科技知識(shí)，弘揚(yáng)航天精神
近幾日，隨著中國(guó)航天日和五一小長(zhǎng)假的到來(lái)，康師傅在山東首府濟(jì)南舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的航天科普活動(dòng)，還特別邀請(qǐng)?jiān)瓏?guó)家首批航天員吳杰和陳全與學(xué)生們互動(dòng)，博得了很多家長(zhǎng)及市民的贊譽(yù),并引發(fā)了一些觀展者的自來(lái)水安利。
▲一些觀展者在微博平臺(tái)對(duì)活動(dòng)點(diǎn)贊
據(jù)了解，從去年十月開(kāi)始，這已經(jīng)是康師傅在第七個(gè)城市舉辦類(lèi)似的活動(dòng)，并有志將其打造為長(zhǎng)達(dá)三年的公益項(xiàng)目，向青少年普及航天科技知識(shí)，弘揚(yáng)航天精神。
眾所周知，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，康師傅已經(jīng)是方便面行業(yè)毋庸置疑的NO.1，雖然說(shuō)行業(yè)不乏其他強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但是時(shí)至今日，康師傅只有超越自己才能真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。因此康師傅在25周年的時(shí)候，與中國(guó)航天事業(yè)建立了合作，并榮升為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，爾后便在青少年航天科普教育、食安體系升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)等方面進(jìn)入了快進(jìn)式。透過(guò)舉辦航天科普活動(dòng)這一項(xiàng)，便可以管窺康師傅應(yīng)該在通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)和代際營(yíng)銷(xiāo)打造品牌新的增長(zhǎng)極。
產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)：聯(lián)動(dòng)合作伙伴拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)
2017年，當(dāng)康師傅對(duì)外宣布成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴后，在快消圈不亞于一個(gè)重磅事件。關(guān)于合作的初衷，康師傅控股執(zhí)行長(zhǎng)韋俊賢曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)向航天取經(jīng)的想法：“航天事業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，代表著最嚴(yán)密的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，最嚴(yán)苛的質(zhì)量和安全保障。方便面生產(chǎn)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，從最初的原料產(chǎn)地篩查，原料準(zhǔn)入，到生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控，到品質(zhì)檢驗(yàn)及穩(wěn)定性測(cè)試，到倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)上架，再最終到達(dá)消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)非常科學(xué)和嚴(yán)格的全程可追溯體系管理。通過(guò)引入航天食品前沿科技，我們希望進(jìn)一步提升食品安全系統(tǒng)管控，對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更美味、更安全、更新鮮的食品。”
▲康師傅向公眾展示自身科學(xué)管理的生產(chǎn)線
事實(shí)上，現(xiàn)今康師傅工廠所運(yùn)用的HACCP食品安全管理體系認(rèn)證已經(jīng)有著航天的影子。在20世紀(jì)50年代后期，為了給宇航員提供安全食品，美國(guó)宇航局和食品生產(chǎn)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)了HACCP體系，目前，康師傅使用這一體系的精髓護(hù)航產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。
由此可見(jiàn)，康師傅對(duì)合作航天賦予的期待不在一域，而在全局，希望用一種全新的認(rèn)識(shí)論和方法論統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這就是航天組織管理的系統(tǒng)思維與系統(tǒng)工程方法，也就是航天之父錢(qián)學(xué)森所推崇的系統(tǒng)科學(xué)：“系統(tǒng)科學(xué)就是從整體的觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題。一反從前那種只靠還原論的辦法，越分越細(xì)的辦法。”
當(dāng)然這種思維路徑也與康師傅所處的行業(yè)特性密不可分，對(duì)于食品行業(yè)，最觸動(dòng)大眾神經(jīng)的就是食品安全，而保障食品安全僅僅靠單獨(dú)某個(gè)企業(yè)獨(dú)善其身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更在于全產(chǎn)業(yè)鏈的同心同德，這就需要有個(gè)有絕對(duì)影響力的領(lǐng)頭人振臂一呼，從理念認(rèn)識(shí)到體系管理向全產(chǎn)業(yè)鏈貫通護(hù)航食品安全的重要性。于是，在航天事業(yè)合作伙伴身份的加持下，康師傅就當(dāng)了那個(gè)領(lǐng)頭人并通過(guò)舉辦航天科普展的方式廣而告之。據(jù)聽(tīng)說(shuō)，每次在各個(gè)城市舉辦航天科普展的時(shí)候，康師傅總是誠(chéng)邀內(nèi)部員工，以及相關(guān)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和特通渠道合作伙伴來(lái)參加活動(dòng)，積極宣講食品安全的重要性。
▲一名合作伙伴的孩子被父母帶來(lái)參加航天科普活動(dòng)
也就是說(shuō)，借助航天這個(gè)強(qiáng)合作伙伴，康師傅正在基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的躍升，這種產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)思維顯得很有全局觀、未來(lái)觀。
代際營(yíng)銷(xiāo)：擁抱“10后”重塑下一代的品牌觀
品牌的形成不是一朝一夕的，是長(zhǎng)時(shí)間的積累，作為為了適應(yīng)社會(huì)大傳播和商業(yè)變現(xiàn)而出現(xiàn)的效率工具，它大大提高了人與產(chǎn)品的連接效率。如果要成為經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偉大企業(yè)，品牌不僅要立足當(dāng)下跟目前的消費(fèi)者溝通，還要注重跟未來(lái)乃至下一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而事實(shí)上，兒童對(duì)品牌的認(rèn)知可能比你想象的要早得多。
加州伯克利萊特學(xué)院兒童心理學(xué)家Allan Kanner博士便做了一項(xiàng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，18個(gè)月的嬰兒已經(jīng)能懵懵懂懂意識(shí)到麥當(dāng)來(lái)的“M”字招牌意味著有好吃的。一個(gè)5歲的小女孩看到星巴克的logo，便知道那是喝咖啡的地方。
這說(shuō)明企業(yè)致力于面向兒童形成品牌認(rèn)知，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。全球知名食品公司卡夫便通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得兒童的認(rèn)同，如讓兒童在他們開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序上進(jìn)行關(guān)于通心粉的藝術(shù)創(chuàng)作?？祹煾翟谌珖?guó)舉辦航天夢(mèng)想體驗(yàn)營(yíng)面桶涂鴉活動(dòng)與此正有異曲同工之妙。
一方面，小朋友對(duì)探索太空有著天然的興趣，在創(chuàng)作中很容易與品牌實(shí)現(xiàn)情感共鳴;另一方面，航天事業(yè)所具有的高精尖屬性也容易引發(fā)兒童對(duì)品牌關(guān)聯(lián)認(rèn)知，尤其當(dāng)他們吃了運(yùn)用航天技術(shù)研發(fā)的方便面產(chǎn)品后，這種想象會(huì)更加地直接。
▲航天夢(mèng)想體驗(yàn)營(yíng)面桶涂鴉活動(dòng)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例，很有借鑒意義
可以說(shuō)，下一代的品牌觀，對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，這是一個(gè)代際挑戰(zhàn)，也是一個(gè)代際機(jī)遇。在刷屏、轉(zhuǎn)化率成為營(yíng)銷(xiāo)效果重要衡量指標(biāo)的當(dāng)下，一個(gè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)還應(yīng)該思量如何借助外部因素賦能品牌，并將品牌的價(jià)值觀傳達(dá)給下一代。康師傅的嘗試不乏積極意義。
▲一名參加航天科普活動(dòng)的小朋友好奇地看著康師傅logo
在那本現(xiàn)象級(jí)科幻小說(shuō)《三體》中，面壁者和破壁人的智慧博弈非常吸引人，羅輯既是面壁者，也是自己的破壁人，在雙重身份的加持下，他真正洞悉了宇宙法則。事實(shí)上，一家真正謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，也需要一邊成就自己一邊挑戰(zhàn)自己，康師傅借航天IP實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，這是一場(chǎng)自我革命，也是他們對(duì)破壁思維很有力的一個(gè)注解。
而反映在產(chǎn)品上，Express速達(dá)面館的推出已經(jīng)說(shuō)明了這種自我革命的趨勢(shì)。不論從生產(chǎn)工藝，還是口味來(lái)看，講究醇厚湯汁、進(jìn)口肉塊的Express速達(dá)面館都顛覆了大家對(duì)于方便面的想象。因?yàn)?，這款創(chuàng)新產(chǎn)品背后的潛臺(tái)詞是：走向未來(lái)。
▲Express速達(dá)面館顛覆了大家對(duì)于方便面的想象
