4月29日晚，養(yǎng)元飲品2019年第一季度財(cái)報(bào)正式公布。繼2018年報(bào)雙線飄紅后，養(yǎng)元飲品第一季度數(shù)據(jù)受到春節(jié)前置影響出現(xiàn)波動(dòng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，相比于牛奶、酸奶、酒、其他飲料等產(chǎn)品，植物蛋白飲料在禮品市場(chǎng)占比份額高達(dá)32%。其中，在細(xì)分品類中，六個(gè)核桃的禮品市場(chǎng)份額高達(dá)49%，遠(yuǎn)超承德露露、椰樹椰汁等品牌。
上述專家分析，六個(gè)核桃的產(chǎn)品屬性，決定它的禮品消費(fèi)模式占比較大，而當(dāng)前禮品市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)是爆發(fā)猛、速度快，來(lái)得晚，節(jié)前快速升溫、節(jié)后迅速回落。19年恰逢春節(jié)大幅前移，對(duì)六個(gè)核桃一季度業(yè)績(jī)波動(dòng)影響較大。
此外，該專家還表示：六個(gè)核桃作為植物蛋白飲料品類的獨(dú)角獸，已得到了非常充分的市場(chǎng)認(rèn)知，并積累了強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和背書。隨著“天然、健康、品質(zhì)”消費(fèi)需求成為主流，六個(gè)核桃也由禮品型向日常消費(fèi)型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，相信憑借強(qiáng)勢(shì)根基市場(chǎng)、品牌護(hù)城河優(yōu)勢(shì)以及不斷的產(chǎn)品升級(jí)、研發(fā)創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、消費(fèi)引導(dǎo)等，后續(xù)前景必然可期。
多維創(chuàng)新占位高端消費(fèi)，市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，以六個(gè)核桃為代表的植物蛋白飲品企業(yè)手持“天然健康”的先天好牌，未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。作為植物蛋白飲料行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌，六個(gè)核桃在飛速發(fā)展的同時(shí)，也深知要坐好這“第一把交椅”，必須要順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持差異化品牌戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)行自我突破，不斷地在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行專業(yè)化、多元化、豐富化的革新與發(fā)展。
養(yǎng)元飲品2018年報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用約為2146萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)93%左右，主要用于持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，升級(jí)產(chǎn)品工藝，搭建研發(fā)平臺(tái)，豐富新品儲(chǔ)備，從而推動(dòng)核桃飲品行業(yè)規(guī)范、健康發(fā)展。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示，養(yǎng)元飲品的成功一方面歸功于技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)；另一方面歸功于公司“大單品”六個(gè)核桃和“單品系列化”戰(zhàn)略。
六個(gè)核桃多年來(lái)一直將技術(shù)研發(fā)作為核心使命，不僅獨(dú)創(chuàng)了“5·3·28”生產(chǎn)工藝，歷經(jīng)三年，再次突破，開(kāi)創(chuàng)全核桃 CET 冷萃技術(shù)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展。據(jù)悉，該工藝主要通過(guò)靶向脫離技術(shù)，有效去除核桃仁種皮的苦澀物質(zhì)，在解決核桃乳澀、膩的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核桃仁及其種皮營(yíng)養(yǎng)的最大化利用，使產(chǎn)品口感更香濃滑爽，營(yíng)養(yǎng)更豐富。
除此之外，六個(gè)核桃大力推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化戰(zhàn)略，目前已擁有國(guó)家級(jí)研發(fā)平臺(tái)1個(gè)、國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室1個(gè)、省級(jí)研發(fā)平臺(tái)4個(gè)，2018年末，又獲批成立了院士工作站、國(guó)家博士后科研工作站兩大研發(fā)平臺(tái)，攜手中科院孫寶國(guó)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，對(duì)于行業(yè)共性難題進(jìn)行專項(xiàng)攻關(guān)。
在產(chǎn)品層面，養(yǎng)元內(nèi)部人士表示，目前公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是主要來(lái)自于植物蛋白飲料行業(yè)，但也正在從“大單品”向“超級(jí)單品矩陣”發(fā)展。為了滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，搶占細(xì)分市場(chǎng)份額，公司不斷通過(guò)人群場(chǎng)景維度進(jìn)行品類拓展，目前成功打造針對(duì)老年人的“智匯養(yǎng)生”核桃乳，針對(duì)學(xué)生群體的“易智狀元”核桃乳，針對(duì)兒童的添加葡萄糖酸鋅的“智匯樂(lè)源”核桃乳等。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者的品質(zhì)升級(jí)需求，公司推出了高端產(chǎn)品“易智五星”六個(gè)核桃，經(jīng)過(guò)短期試銷，已取得不俗的成績(jī)。
對(duì)此，西南證券分析師告訴記者，養(yǎng)元飲品推出的升級(jí)版新品五星六個(gè)核桃在口感、蛋白含量等方面有一定改善，著力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和渠道向上突破，形象提升明顯，且場(chǎng)景消費(fèi)有所改善，期待新品帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折，帶來(lái)更大的增量。
除此之外，相關(guān)機(jī)構(gòu)研報(bào)表示，養(yǎng)元飲品正籌備發(fā)酵型核桃乳和風(fēng)味核桃乳品類產(chǎn)品上市，以滿足市場(chǎng)的多樣化消費(fèi)需求。未來(lái)養(yǎng)元飲品還會(huì)將多種植物蛋白或動(dòng)物蛋白進(jìn)行復(fù)配，滿足消費(fèi)者對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)、提升營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求，開(kāi)發(fā)如“核桃牛奶”、“核桃咖啡”等產(chǎn)品品類。
消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)擴(kuò)充，品牌渠道雙重勢(shì)能構(gòu)筑護(hù)城河
2018年報(bào)披露，養(yǎng)元飲品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已逐步在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、工藝技術(shù)、質(zhì)量安全控制、營(yíng)銷模式、生產(chǎn)能力等方面形成了自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
資深行業(yè)專家、糖煙酒周刊副總編輯梁劍稱，養(yǎng)元飲品的卓越見(jiàn)識(shí)和雄厚實(shí)力，使其始終掌握并滿足不斷變化的消費(fèi)需求，積聚勢(shì)能在正確的軌道上完成向百年民族品牌的進(jìn)化！
在品牌建設(shè)層面，六個(gè)核桃通過(guò)制定電視廣告、節(jié)目冠名、邀請(qǐng)代言人、公交車及其他媒體宣傳等進(jìn)行品牌培養(yǎng)。多年來(lái)，通過(guò)組合形式傳播矩陣，提升了消費(fèi)者對(duì)核桃乳"健腦"功能的認(rèn)識(shí)，使其成為禮品市場(chǎng)的熱銷品類。2018年，依托央視資源先后投放《核桃的新衣》《追著核桃奔跑》等數(shù)支品牌紀(jì)錄片，不斷講述真材實(shí)料的品牌故事，實(shí)現(xiàn)品牌信任背書的不斷增強(qiáng)；
在日常消費(fèi)引導(dǎo)層面，養(yǎng)元飲品曾表示，2018年起公司進(jìn)行了營(yíng)銷策略調(diào)整，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，深度挖掘"即飲"消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)貼近高考、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體、開(kāi)展植入廣告策略等，借助內(nèi)容的滲透和傳播來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同；去年養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃首次向公眾開(kāi)放工廠，讓消費(fèi)者看到公司產(chǎn)品的真材實(shí)料和領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝，通過(guò)"對(duì)比實(shí)驗(yàn)"的方式，主動(dòng)培養(yǎng)證券、銀行等行業(yè)白領(lǐng)和學(xué)校范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)者切身感受核桃乳"健腦"功能。通過(guò)品牌年輕化及自下而上口碑營(yíng)銷的宣傳方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)充，打開(kāi)成長(zhǎng)空間。
在消費(fèi)者溝通層面，六個(gè)核桃洞察到，年輕人消費(fèi)自帶社交屬性和圈層屬性，快速牽手王源、張子棟等流量明星，在抖音、微博、頭條等大流量平臺(tái)，展開(kāi)了“高考季”“開(kāi)學(xué)季”“春節(jié)季”等系列主題推廣活動(dòng)，加速與一二線年輕消費(fèi)群體的溝通，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化、時(shí)尚化蛻變。
在渠道層面，2018年報(bào)顯示，整體市場(chǎng)布局仍是以黃河以北為主，實(shí)現(xiàn)核心禮品市場(chǎng)全面覆蓋。養(yǎng)元飲品除了緊控華東、華中、西南、華北公司銷售占比前列的銷售區(qū)域外，持續(xù)通過(guò)渠道下沉和縱深拓展手段，增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道滲透能力，上至一二線市場(chǎng)、下至三四線市場(chǎng)就擁有1800多家經(jīng)銷商。
同時(shí)，六個(gè)核桃在線上線下雙模式并行的充分融合下，重磅發(fā)力電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額穩(wěn)步提升。
2018年報(bào)顯示，電商平臺(tái)本期收入突破12264.99萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)131.46%。養(yǎng)元對(duì)外稱，未來(lái)公司還將繼續(xù)大力擴(kuò)展電子商務(wù)渠道。
業(yè)內(nèi)人士表示，每逢春節(jié)前后的“年貨節(jié)”，讓六個(gè)核桃成為京東、天貓、蘇寧等眾多線上平臺(tái)明星產(chǎn)品，吸引了大批消費(fèi)者線上購(gòu)買。這不僅使六個(gè)核桃成為無(wú)數(shù)家庭的“春節(jié)標(biāo)配”，而且通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)，形成了線上熱銷、線下暢銷的零售生態(tài)圈。
證券人士分析，短時(shí)期的業(yè)績(jī)變化并不具備對(duì)企業(yè)綜合性發(fā)展的判斷意義，不斷創(chuàng)新研發(fā)、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在盈利能力才是企業(yè)站穩(wěn)資本市場(chǎng)的立命之本，而六個(gè)核桃在這兩方面已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)更值期待。
