當(dāng)今“消費(fèi)升級”時(shí)代企業(yè)面臨著如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的問題。對于食品企業(yè)來說，只有把握消費(fèi)動態(tài)，才能掌握市場先機(jī)，所以消費(fèi)升級已成為市場發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)的老字號企業(yè)是否能夠抓住消費(fèi)升級背景下的發(fā)展新機(jī)遇，乘勢而上，創(chuàng)新產(chǎn)品品類，拓展零售渠道，強(qiáng)化品牌營銷，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，成為傳統(tǒng)老字號企業(yè)提升發(fā)展的關(guān)鍵。在這方面，老字號北冰洋的品牌升級經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
一、北冰洋品牌升級的策略
?。ㄒ唬┢放圃O(shè)計(jì)賦予現(xiàn)代元素
在穩(wěn)定60后、70后消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，為爭取80后、90后消費(fèi)群體，北冰洋在玻璃瓶的重新設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，特別聘請了兩位80后女設(shè)計(jì)師作為主創(chuàng)，對瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。美化了北極熊圖案，并融入新的文化元素，將中文商標(biāo)設(shè)計(jì)得如同一款動漫的封面字體。同時(shí)，新包裝玻璃瓶身配上經(jīng)典的皇冠形金屬蓋，而瓶身中下部的防滑墊和“如遇瓶口破損，請小心飲用”的盲文注釋，為北冰洋汽水增加了“人文分”。此外，北冰洋汽水還推出了易拉罐式包裝。易拉罐不但解決了不便攜帶的問題，也更適合商超銷售，利于其今后的發(fā)展。
?。ǘ┙】翟刭x予產(chǎn)品差異化
北冰洋定位為國內(nèi)唯一一款果汁型汽水飲料，是將桔子醬稀釋，加入砂糖成分調(diào)配而成的，不含化學(xué)添加劑，因此成本高于其他飲料。相比較同類產(chǎn)品而言，具有低糖、無化學(xué)添加劑且富含維生素C、胡蘿卜素的優(yōu)勢，吸引追求健康的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)的碳酸飲料實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)和差異化競爭。
（三）老字號加入新零售
北冰洋汽水通過便利店、餐飲店、商超、天貓超市等線下線上結(jié)合的方式將產(chǎn)品拓展到北京、天津、川渝以及香港市場，未來隨著“天貓出海”項(xiàng)目計(jì)劃開拓到東南亞、澳洲乃至歐美加拿大市場，通過天貓“一店賣全球”，將真正把“北冰洋”賣到北冰洋。
?。ㄋ模┬聽I銷喚醒老情懷
北冰洋汽水通過整合營銷傳播策略，將“老”情懷、“懷舊”情懷植入各種廣告，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語，讓大打“情懷牌”的北冰洋成功躋身汽水界的網(wǎng)紅，無論口味還是營銷手段都深受消費(fèi)者認(rèn)可。
二、借鑒與啟示
?。ㄒ唬﹦?chuàng)新差異化的品類，滿足健康消費(fèi)需求多元化
傳統(tǒng)的老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極重視新產(chǎn)品的研發(fā)，推出適合大眾消費(fèi)的多元化產(chǎn)品，并積極開發(fā)面向中高端市場的高品質(zhì)的健康營養(yǎng)型產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級帶來的市場需求。同時(shí)，為迎合消費(fèi)者差異化、個(gè)性化、精細(xì)化的需求傾向，企業(yè)應(yīng)不斷細(xì)分消費(fèi)群體，通過抓取和分析特定人群（如母嬰、兒童、學(xué)生、老年人等）的大數(shù)據(jù)信息，洞察特定人群的消費(fèi)需求，推進(jìn)產(chǎn)品在外觀、口味、營養(yǎng)健康等方面的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)的柔性化改造，提供更具針對性的差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。
?。ǘ┐蛟焐虡I(yè)新模式，做深做實(shí)新零售
代曉霞認(rèn)為，對于傳統(tǒng)老字號企業(yè)來說，線上線下渠道相互融合、取長補(bǔ)短已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)老字號企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，不斷加強(qiáng)與連鎖店、便利店、餐飲店的合作，打通便民服務(wù)渠道。加快新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，支持企業(yè)建設(shè)B2B、B2C、C2B、O2O等模式的電子商務(wù)平臺，或與大型第三方電商平臺企業(yè)開展合作，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)定制、網(wǎng)上超市等新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“線上線下聯(lián)動”，建立全網(wǎng)全渠道全場景融合的商業(yè)新模式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便捷的服務(wù)和極致的體驗(yàn)。
?。ㄈ┩ㄟ^品牌“煥新”，提升品牌和文化的影響力和傳播力
品牌宣傳和品牌營銷是國內(nèi)大部分傳統(tǒng)老字號企業(yè)的短板，鼓勵(lì)和支持企業(yè)聯(lián)合具有較強(qiáng)影響力的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心和廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，開展品牌宣傳和推廣。網(wǎng)紅一體化的整合營銷模式對于消費(fèi)升級類老字號企業(yè)來說，是一種新的思路和打造方法。代曉霞認(rèn)為，傳統(tǒng)的消費(fèi)升級類企業(yè)完全可以借助網(wǎng)紅的“自策劃自渠道自傳播”能力提升傳播效率，改變原有營銷途徑。
賽迪智庫消費(fèi)品工業(yè)研究所副所長 代曉霞
