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中國(guó)食品網(wǎng)

康師傅茶參廳勇立“潮”頭,探尋檸檬茶行業(yè)新動(dòng)力

   2019-06-18 北國(guó)網(wǎng)8770
核心提示:?伴隨中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng),消費(fèi)品諸多領(lǐng)域都發(fā)生著品類的細(xì)分與升級(jí)。茶飲市場(chǎng)的表現(xiàn)可能是其中最明顯的一支即飲茶在中國(guó)的

?伴隨中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng),消費(fèi)品諸多領(lǐng)域都發(fā)生著品類的細(xì)分與升級(jí)。茶飲市場(chǎng)的表現(xiàn)可能是其中最明顯的一支——即飲茶在中國(guó)的市場(chǎng)體量比白奶市場(chǎng)大40%以上,是酸奶市場(chǎng)的3倍以上,有近50個(gè)產(chǎn)品種類。品類細(xì)分成為市場(chǎng)大趨勢(shì)以及品牌的共識(shí)戰(zhàn)略。如何在細(xì)分品類中突圍,成為品牌的核心問(wèn)題。

以檸檬茶品類為例,近兩年檸檬茶市場(chǎng)大熱,中糧、盼盼、天喔、怡寶、東鵬特飲等品牌紛紛切入,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但大量品牌入局檸檬茶市場(chǎng)后,品牌往往表現(xiàn)出個(gè)性平平而后繼乏力的癥結(jié),這不僅是因?yàn)槿狈?duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)洞察,也與自身定位、產(chǎn)品實(shí)力、品牌渠道力等多種因素有關(guān)。反觀,作為茶飲大佬的康師傅,最近推出了一款主打還原經(jīng)典港式口味的雙檸檸檬茶——“茶參廳”,一經(jīng)上市便在品類繁多的檸檬茶市場(chǎng)中獲得了不錯(cuò)的口碑。我們可以對(duì)其表現(xiàn)及背后的原因進(jìn)行分析,以求在茶飲細(xì)分市場(chǎng)突圍上獲得可以借鑒的地方。

聚焦核心消費(fèi)人群 茶參廳突圍品類紅海

在即飲茶市場(chǎng)上,最核心的受眾人群莫過(guò)于15-23歲的年輕群體,網(wǎng)絡(luò)上稱其為:Z世代。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理,中國(guó)的Z世代人群達(dá)到 1.49億,到2020年 Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%,15-24歲人群在食品飲料方面消費(fèi)金額增速預(yù)計(jì)高達(dá)6.6倍。不管是市場(chǎng)容量還是發(fā)展前景,Z世代都是飲料市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)主力擔(dān)當(dāng)。

而新生代的他們有自己的消費(fèi)主張——“嘗鮮”、“忠于品質(zhì)”、“顏值即正義”、“符合個(gè)人氣場(chǎng)“…… 這些都是他們消費(fèi)的關(guān)鍵詞。他們往往用品類來(lái)思考,用品牌來(lái)表達(dá)。只有具有個(gè)性的飲品才能走進(jìn)他們的視線,只有好喝的飲品才能留住他們。而康師傅正是聚焦于Z世代這批核心消費(fèi)人群,洞察了他們的內(nèi)心需求,訪遍了香港的很多老字號(hào)茶餐廳、經(jīng)過(guò)不斷的口味研發(fā)測(cè)試,在包裝和口味上下足了功夫,終于推出兼具個(gè)性和好喝特質(zhì)的康師傅茶參廳。一經(jīng)上市反響熱烈,在檸檬茶領(lǐng)域后來(lái)者居上。

復(fù)古包裝彰顯潮流態(tài)度,雙檸口味還原港式經(jīng)典

從核心消費(fèi)人群洞察為著力點(diǎn),康師傅茶參廳“茶參廳”產(chǎn)品與視覺(jué)包裝所表現(xiàn)出的產(chǎn)品力與張力,內(nèi)外兼修,相輔相成。

康師傅茶參廳的復(fù)古的包裝彰顯了潮流態(tài)度,在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者視線,進(jìn)入核心消費(fèi)人群的選擇范圍;而獨(dú)特的雙檸口味則唇齒留香,用好喝留住了消費(fèi)者??祹煾挡鑵d本身的產(chǎn)品力、生命力,是其一上市就贏得了消費(fèi)者口碑的基礎(chǔ)。

一方面,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)被賦予更多的人文意義。“消費(fèi)可以樹(shù)人設(shè)”,物品是自我性格的外在具象表達(dá),“顏值即正義”是新生代的信條??祹煾挡鑵d的復(fù)古包裝充滿藝術(shù)美感,簡(jiǎn)潔而不失味道,港味盡顯,也體現(xiàn)著飲用者的潮流態(tài)度——港風(fēng)、復(fù)古、懷舊。另一方面,康師傅作為即飲茶業(yè)界的絕對(duì)茶王,依托于豐富的茶飲實(shí)踐,最終推出黃檸檬和青檸檬的“雙檸搭配”,入口純正,酸與甜達(dá)到微妙的平衡口感,港式經(jīng)典呼之欲出,也滿足了新生代對(duì)于口味的挑剔,也是產(chǎn)品持久力的重要保證。

背靠大樹(shù)好乘涼 康師傅茶參廳后續(xù)有力

除了對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察、自身產(chǎn)品的硬實(shí)力外,康師傅茶參廳的突圍還得益于康師傅在茶飲界無(wú)可撼動(dòng)的龍頭地位,讓出身名門的“茶參廳”在渠道布局、營(yíng)銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)都拳拳到肉。

首先,在我國(guó)飲品市場(chǎng),康師傅對(duì)渠道的把控毋庸置疑——康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業(yè),早在2000年前后就把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到了地級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),最快能在兩周內(nèi)完成新產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)從大城市到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的分銷。這是其他檸檬茶品牌望塵莫及的。

其次,康師傅近年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作,產(chǎn)品細(xì)分也有目共睹,單從近期來(lái)看——康師傅冰紅茶深度合作《創(chuàng)造營(yíng)2019》、助力NBA觀賽趴;康師傅綠茶牽手易烊千璽圍觀《這!就是街舞2》;康師傅奶茶X火箭少女101接連舉辦人氣粉絲見(jiàn)面會(huì);康師傅酸梅湯喜提岳云鵬聯(lián)合《極限挑戰(zhàn)5》開(kāi)啟逛吃活動(dòng)……如此種種,這些娛樂(lè)資源、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都可以為康師傅茶參廳的后續(xù)發(fā)力加碼。

最后,康師傅飲品的年輕,是一種融入健康時(shí)尚的價(jià)值觀,能夠引發(fā)年輕消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的認(rèn)可。年輕話營(yíng)銷、多元化傳播、品類細(xì)分、新品加碼,康師傅飲品先人一步的品牌節(jié)奏,不斷開(kāi)辟出一個(gè)又一個(gè)新生文化生態(tài)圈??祹煾挡鑵d以強(qiáng)大的產(chǎn)品屬性贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,為他們提供了港風(fēng)文化場(chǎng)景的獨(dú)特體驗(yàn),同時(shí)康師傅飲品巨頭的背景,也將為茶參廳的后續(xù)發(fā)力提供保障。

產(chǎn)品力與持久力永遠(yuǎn)是產(chǎn)品出圈細(xì)分市場(chǎng)的最有力籌碼,康師傅茶參廳或?qū)闄幟什枋袌?chǎng)尋找出新的增長(zhǎng)動(dòng)力,帶動(dòng)檸檬茶行業(yè)突圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海,讓我們拭目以待。

 
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