成為一家網(wǎng)紅店鋪，你真的以為嘻飲力是憑著運(yùn)氣的嗎？“RICHING嘻飲力”是愛(ài)奇藝攜手《中國(guó)新說(shuō)唱》打造的“綜藝IP＋茶飲”的首次跨界。從6月22日首店開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)成為零售業(yè)的一個(gè)奇跡，引發(fā)了社會(huì)，媒體的廣泛關(guān)注和熱議，如何用一個(gè)多月時(shí)間變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅？本文將復(fù)盤(pán)嘻飲力從誕生到火爆的秘訣，用數(shù)據(jù)透析其背后的真實(shí)原因。
01.茶飲市場(chǎng)的緊缺
究其根本原因，嘻飲力爆火還是受消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，隨著居民收入不斷提高，科技技術(shù)的進(jìn)步都在無(wú)時(shí)無(wú)刻改變著廣大民眾的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)心理，從而影響著消費(fèi)品市場(chǎng)。我們?cè)賮?lái)看一看茶飲市場(chǎng)。茶飲市場(chǎng)從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始遍布全國(guó)，于2016年發(fā)展迅猛，超過(guò)8000家的省份從年初的2個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)到年末的6個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)主要奶茶品牌仍采取加盟作為發(fā)展手段，直營(yíng)品牌近期受媒體關(guān)注較多，但在茶飲店整體中占比較小，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)抽樣調(diào)查顯示，15歲至45歲消費(fèi)者中可以清晰的看出現(xiàn)制飲品的實(shí)際空間已超千億，由此可見(jiàn)，茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)很大，并且蘊(yùn)含著驚人的潛力。
在這樣一個(gè)大環(huán)境下，嘻飲力的出現(xiàn)并不是偶然，而是選擇了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和滿(mǎn)足更迭迅速的消費(fèi)市場(chǎng)需求。
02.茶飲市場(chǎng)需要一個(gè)差異化明顯“品牌”
從30年前的茶飲“粉末時(shí)代”到現(xiàn)在的“新興茶飲時(shí)代”，由于受到茶飲業(yè)入行條件門(mén)檻較低等因素的影響，各種茶飲品牌層出不窮，但隨著發(fā)展的不斷深入，各個(gè)茶飲品牌的差異化逐漸降低，同質(zhì)化越發(fā)明顯，顯然已經(jīng)失去了消費(fèi)者的目光和興趣。就目前市場(chǎng)行情來(lái)看，相對(duì)較大的品牌有喜茶，奈雪的茶，瑞幸咖啡等新晉茶飲，但是這些品牌有一個(gè)明顯化的特征，就是他們逐漸都朝著軟歐化的方向發(fā)展，越來(lái)越逼近女性消費(fèi)群體，而忽視了廣大消費(fèi)群體，與此同時(shí)，在品牌定位上他們都更加偏向“小清新”。
在這一點(diǎn)上，嘻飲力與所有品牌都不相同。首先，嘻飲力是《中國(guó)新說(shuō)唱》與茶飲業(yè)的國(guó)內(nèi)首次跨界聯(lián)合，因此在本質(zhì)上嘻飲力就帶有《中國(guó)新說(shuō)唱》的嘻哈元素。其次，嘻飲力并不是與《中國(guó)新說(shuō)唱》簡(jiǎn)單的合作，而是深度的IP融合，打造“娛樂(lè)＋社交”創(chuàng)新品牌。相對(duì)于整體增長(zhǎng)的疲軟，較高品質(zhì)，較高服務(wù)和環(huán)境差異化特色明顯的茶飲品牌更加受到廣大消費(fèi)群體的熱愛(ài)。
不光如此，嘻飲力中綜藝IP的深度融合，也是嘻飲力制勝的法寶。在《2019年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中我們了解到，有94%被授權(quán)企業(yè)表示有IP加持的品牌營(yíng)銷(xiāo)額普遍高于同類(lèi)品牌，其中營(yíng)銷(xiāo)而超過(guò)同類(lèi)品牌一半以上的接近20%。與此同時(shí)，在同類(lèi)品牌中，消費(fèi)者心理普遍更能接受大品牌，有IP授權(quán)的產(chǎn)品，大家更愿意為自己所熱愛(ài)的IP周邊買(mǎi)單。嘻飲力憑借這一點(diǎn)，保留傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，直接利用愛(ài)奇藝和新說(shuō)唱的巨大IP流量，實(shí)現(xiàn)品牌的立體化和差異化，在營(yíng)銷(xiāo)上針對(duì)固定消費(fèi)客群進(jìn)行定向輸出，形成品牌效應(yīng)。
如果說(shuō)IP品牌定位是嘻飲力的制勝法寶，那么，其中的差異化特點(diǎn)則是嘻飲力與其他同類(lèi)品牌拉開(kāi)差距的關(guān)鍵點(diǎn)。嘻飲力在品牌精神和產(chǎn)品形式，內(nèi)容上加入了嘻哈元素，不斷推出帶有嘻哈風(fēng)格的產(chǎn)品——“莓問(wèn)題”、“火果底料”、“百人爭(zhēng)霸”等。不光如此，嘻飲力還在店鋪裝飾上極力打造《中國(guó)新說(shuō)唱》現(xiàn)場(chǎng)特技效果，其裝飾上的大膽紅色拼接撞色，充滿(mǎn)嘻哈的音樂(lè)以及超大的電子屏幕等都為消費(fèi)者帶來(lái)了感官的新奇體驗(yàn)。除了這些之外，嘻飲力還會(huì)跟隨季節(jié)以及節(jié)目播出而不斷推出富有節(jié)目特殊話題的餐飲組合套餐，以此來(lái)保持消費(fèi)者的新鮮感。
03.流量是嘻飲力成功的強(qiáng)大推力
雖然說(shuō)酒香不怕巷子深，但是有良好的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展是事半功倍的。這一點(diǎn)，嘻飲力也有。
嘻飲力所合作的愛(ài)奇藝以及《中國(guó)新說(shuō)唱》擁有巨大的流量——愛(ài)奇藝本身有超億粉絲，其打造的嘻哈綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱》在2019年火爆以來(lái)已有超8000萬(wàn)粉絲，同時(shí)2017年總瀏覽量超27億，2018年新季度開(kāi)始以后更是創(chuàng)下單季播放量超50億的業(yè)界奇跡，而這些都會(huì)將是嘻飲力線下門(mén)店的消費(fèi)客群。除此之外，由于《中國(guó)新說(shuō)唱》的粉絲大多數(shù)是90后，00后，而當(dāng)下茶飲品牌的消費(fèi)受眾點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)向90后，00后等年輕一代，因此這對(duì)嘻飲力今后的發(fā)展無(wú)疑是錦上添花。
此外，廣大消費(fèi)群體，媒體對(duì)嘻飲力的熱烈關(guān)注也會(huì)成為嘻飲力發(fā)展的助力點(diǎn)。“超長(zhǎng)的排隊(duì)現(xiàn)象，兩個(gè)小時(shí)才能得到一杯奶茶，以及被黃牛炒成天價(jià)的嘻飲力”這些話題為嘻飲力帶來(lái)源源不斷熱度。同時(shí)，專(zhuān)注于產(chǎn)品本身，做出一款好茶的堅(jiān)定態(tài)度，又為嘻飲力圈粉無(wú)數(shù)，都會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中為嘻飲力帶來(lái)良好的人際優(yōu)勢(shì)，吸引更多的人品嘗嘻飲力茶飲。
最后，我們不難看出嘻飲力的成功并不是偶然現(xiàn)象，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和對(duì)比，我們可以看出嘻飲力之所以成功，是因?yàn)樗哂袕V大的消費(fèi)市場(chǎng)，良好的品牌優(yōu)勢(shì)，巨大的流量?jī)r(jià)值以及嘻飲力本身對(duì)做茶飲的認(rèn)真態(tài)度。
