日前，新華網(wǎng)公布了《食品品牌競爭力評(píng)價(jià)體系》報(bào)告，從五大維度(品牌傳播力、品牌管理能力、品牌美譽(yù)度、品牌延伸發(fā)展能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)度)對(duì)食品行業(yè)品牌競爭力進(jìn)行了分析。該報(bào)告是新華網(wǎng)結(jié)合多年來對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的關(guān)注和研究，通過行業(yè)調(diào)研、專家訪談和數(shù)據(jù)建模等方式構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，報(bào)告結(jié)果極具參考價(jià)值，一直作為食品行業(yè)的權(quán)威報(bào)告被行業(yè)人士所推崇。
《食品品牌競爭力評(píng)價(jià)體系》報(bào)告將食品領(lǐng)域分為五大類：飲料、方便面、調(diào)味料、奶粉和啤酒，這五個(gè)領(lǐng)域也是人們在日常生活關(guān)注度最高、消費(fèi)頻率最高的五個(gè)行業(yè)。
據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在飲料領(lǐng)域，康師傅飲品力壓可口可樂、農(nóng)夫山泉、王老吉這些強(qiáng)勢品牌，一躍成為第一，吸引了行業(yè)人士的關(guān)注。方便面領(lǐng)域，康師傅毫無懸念地拿下第一，統(tǒng)一緊隨其后排名第二。調(diào)味品領(lǐng)域，李錦記擊敗海天奪得第一;奶粉領(lǐng)域，美贊臣擊敗伊利拿下第一;啤酒領(lǐng)域，華潤雪花奪得第一。
五大領(lǐng)域品牌競爭力排名，康師傅獨(dú)占了兩個(gè)第一，著實(shí)讓人驚嘆。特別是康師傅在飲料行業(yè)的不凡表現(xiàn)，讓不少行業(yè)人士紛紛驚嘆飲料紅海又遭遇了一次“大洗牌”。
這種驚嘆來自于實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)：據(jù)康師傅CEO韋俊賢表示，康師傅飲品的年銷售總量超過了100億瓶，平均一天賣出2700多萬瓶。而根據(jù)康師傅發(fā)布的財(cái)報(bào)，2018年飲品銷售額為353.13億元，占集團(tuán)總收益58.19%，成為康師傅整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“半壁江山”。與之形成對(duì)比的農(nóng)夫山泉，飲品銷售額只有不到200億元;王老吉一年也就200多億。同時(shí)，康師傅2018年以3,530,100,000升的銷量創(chuàng)造了即飲茶零售量世界記錄，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。
康師傅飲料為何具有如此大的魅力呢?
首先，康師傅全飲品系列產(chǎn)品線十分齊全，包含即飲茶、包裝水、果汁、咖啡及乳飲;每個(gè)產(chǎn)品線又有豐富的口味(比如康師傅冰紅茶還有熱帶風(fēng)情口味，綠茶有冰橘口味，茉莉有柚子口味)。都說眾口難調(diào)，而康師傅飲品擁有如此多的產(chǎn)品種類，讓消費(fèi)者能在眾多選擇中選擇到喜歡的口味，從而提高市場份額。
但是，多元化時(shí)代只有產(chǎn)品是不夠的，喜歡嘗鮮的消費(fèi)者隨時(shí)可能離你而去。如何跟上潮流，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注?康師傅飲品也為我們帶來了很好的啟發(fā)。
據(jù)新華網(wǎng)副總工程師兼大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理吳新麗介紹，康師傅作為飲料行業(yè)的冠軍，品牌管理能力對(duì)于公司整體品牌競爭力的影響非常大，品牌管理能力主要體現(xiàn)在營銷、粉絲互動(dòng)、話題互動(dòng)等方面，造成了很大的關(guān)注度和影響力。
康師傅飲品通過與一系列爆紅綜藝IP合作，和年輕人玩兒在了一起。比如康師傅冰紅茶深度贊助《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營2019》，組成了燃戰(zhàn)隊(duì)，簽約火箭少女101孟美歧、R1SE周震南等共6位大眾評(píng)選偶像，在官方微博微信平臺(tái)與消費(fèi)者特別是粉絲群體進(jìn)行了很好的互動(dòng)，后來又通過一系列線下粉絲見面會(huì)收割了粉絲喜愛?？祹煾弟岳蚯宀鑿?qiáng)勢助力《明日之子·水晶時(shí)代》打造女性的“清香優(yōu)雅近距離”。
此外，康師傅飲品在場景化營銷上也不遺余力。“怕上火喝王老吉”“渴了累了喝紅牛”都是單純口號(hào)式場景營造。但是隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，這種方式已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了。
康師傅飲品的場景化營銷就做得就比較巧妙，能夠根據(jù)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整策略，甚至根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品線定位執(zhí)行不同的場景營銷方案，比如康師傅綠茶今年3月牽手新生代明星易烊千璽后，打造了一系列“活力加酚”主題活動(dòng)，全面?zhèn)鬟f康師傅綠茶富含茶多酚的賣點(diǎn)，有助于緩解困乏，專注于活力場景的營造;康師傅飲用水聚焦運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水的場景，與國際馬拉松、企鵝跑等一系列專業(yè)有趣的賽事開展合作，傳遞科學(xué)補(bǔ)水知識(shí);康師傅酸梅湯則贊助了《極限挑戰(zhàn)5》，同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)涝迄i擔(dān)任首席逛吃官，開展了一系列美食打卡活動(dòng)，將康師傅酸梅湯打造成解油解膩的配餐之選。
如此種種，康師傅飲品正是基于在產(chǎn)品種類、營銷互動(dòng)、場景化打造等方面的努力，始終和年輕人保持著很好的溝通，再加上多年來的渠道優(yōu)勢、品牌投入下產(chǎn)生的不斷高曝光，康師傅摘得飲料領(lǐng)域的冠軍寶座就不足為奇了。
按照目前的發(fā)展態(tài)勢，康師傅的業(yè)績還將繼續(xù)保持增長，但食品行業(yè)風(fēng)云變化，飲料領(lǐng)域更是迭代向前，未來如何讓我們拭目以待。
