“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。
這個(gè)在中國(guó)涼茶史、中國(guó)廣告史上堪稱雙經(jīng)典的廣告語(yǔ)，近日獲得最終正名。8月16日，加多寶官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語(yǔ)糾紛案件再審判決書(shū)的公告，最高院一錘定音，加多寶改名廣告語(yǔ)不構(gòu)成虛假宣傳。
一錘定音 銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶就是加多寶
判決書(shū)認(rèn)定，“加多寶在商標(biāo)許可合同終止后，為保有在商標(biāo)許可期間對(duì)紅罐涼茶商譽(yù)提升所做出的貢獻(xiàn)而享有的權(quán)益，將紅罐涼茶改名為‘加多寶’的基本事實(shí)向消費(fèi)者告知，主觀上并無(wú)明顯不當(dāng)。“
客觀上，加多寶使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來(lái)的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了”等廣告語(yǔ)并不產(chǎn)生使人誤解的效果，不構(gòu)成虛假宣傳行為。據(jù)此，撤銷原一二審判決，駁回廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司的訴訟請(qǐng)求。
據(jù)了解，與此案件同期發(fā)布的雙方廣告語(yǔ)糾紛案一共3件，頓時(shí)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。8月17日晚，中央廣播電視臺(tái)2套《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目對(duì)此進(jìn)行深入報(bào)道。
加多寶集團(tuán)總裁李春林在接受央視采訪時(shí)表示，對(duì)于最高人民法院關(guān)于“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等相關(guān)廣告語(yǔ)并不構(gòu)成虛假宣傳行為等3起案件的終審裁定表示完全支持。
李春林指出，1996年加多寶公司秉承王澤邦祖?zhèn)髋浞剑讋?chuàng)罐裝涼茶，投入數(shù)百億資金，將這一正宗涼茶，從偏居一隅的無(wú)聞產(chǎn)品打造成今日家喻戶曉的現(xiàn)代飲品。雖然后來(lái)改了商標(biāo)，但加多寶才是消費(fèi)者一直在喝，真正熟悉喜歡的那罐正宗涼茶。“把這個(gè)重要的客觀信息告訴整個(gè)全國(guó)的消費(fèi)者，是保障整個(gè)消費(fèi)者的知情權(quán)。”
資料顯示，中國(guó)食品食品工業(yè)協(xié)會(huì)歷年發(fā)布的飲料行業(yè)研究報(bào)告中，多次提及在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場(chǎng)，加多寶涼茶銷售額市場(chǎng)份額行業(yè)領(lǐng)先。
“誰(shuí)做出的貢獻(xiàn)應(yīng)該歸誰(shuí)，這一點(diǎn)是必須要堅(jiān)持的。“中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所研究員李順德在接受央視采訪時(shí)表示，涼茶企業(yè)要想把市場(chǎng)做好，還是應(yīng)該通過(guò)合法的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)共同進(jìn)步，爭(zhēng)取雙贏的結(jié)果，而不是你死我活。
不忘初心 匠心精神打造一罐正宗好涼茶
據(jù)了解，加多寶與廣藥的商標(biāo)許可使用關(guān)系始于1995年，在長(zhǎng)達(dá)17年的合作當(dāng)中，加多寶公司秉承王澤邦祖?zhèn)髋浞剑讋?chuàng)罐裝涼茶，投入數(shù)百億資金，積極進(jìn)行品牌運(yùn)作，通過(guò)“預(yù)防上火的飲料”的精準(zhǔn)定位及“怕上火”廣告語(yǔ)，成功將這一正宗涼茶，打造成繼碳酸、果汁、茶類之后的第四大飲料品類。
從2004年起，加多寶便投入巨資在品牌傳播最高點(diǎn)的央視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。借助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大賽會(huì)活動(dòng)——包括2008北京奧運(yùn)會(huì)、2015年米蘭世博會(huì)、2016年走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、亮相G20峰會(huì)，2019年亞洲文明大會(huì)等，積極推廣傳統(tǒng)涼茶文化，并成功推動(dòng)涼茶申遺。
尤其是在2008年汶川地震、2010年玉樹(shù)地震、2013年雅安地震期間，加多寶3次上億元的慷慨捐助，對(duì)合作商標(biāo)的商譽(yù)提升帶來(lái)了質(zhì)的飛躍，各界至今記憶猶新。通過(guò)連續(xù)4屆冠名《中國(guó)好聲音》，打造了正宗好涼茶、正宗好聲音的現(xiàn)象級(jí)娛樂(lè)營(yíng)銷案例，讓加多寶涼茶根植消費(fèi)者的心里，實(shí)現(xiàn)再一次品牌崛起，創(chuàng)造了不可能的商業(yè)神話。
品牌營(yíng)銷之外，加多寶對(duì)涼茶品質(zhì)的匠心追求也是其贏得市場(chǎng)的重要原因。加多寶在保證傳統(tǒng)蒸煮工藝的前提下，開(kāi)創(chuàng)了“集中提取，分散灌裝”的大工業(yè)生產(chǎn)模式，并通過(guò)360度品質(zhì)管理體系，有效地保證了涼茶生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)、口感的一致性，為此曾獲得有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”。
2015年，加多寶推出了飲料行業(yè)首個(gè)“金標(biāo)準(zhǔn)”體系，將加多寶“360度品質(zhì)管理體系”從1.0升級(jí)為2.0，以匠心追求品質(zhì)精益求精。
正因?yàn)槿绱?，加多寶?duì)于涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，紅罐包裝的首創(chuàng)和商譽(yù)提升在此前關(guān)于商標(biāo)糾紛案、紅罐包裝裝潢案、怕上火廣告語(yǔ)案等眾多司法裁定中，縷次被最高院明確提及。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在飲料行業(yè)整體增速下行的大環(huán)境下，涼茶品類逆勢(shì)上揚(yáng)需要行業(yè)企業(yè)重新將目光聚焦于產(chǎn)品和消費(fèi)者，而不是與競(jìng)品的爭(zhēng)奪。
加多寶新任管理團(tuán)隊(duì)上任以來(lái)，正以實(shí)際行動(dòng)踐行涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)產(chǎn)品晉級(jí)差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揚(yáng)二次創(chuàng)業(yè)的精神讓中國(guó)的正宗涼茶，在世界舞臺(tái)上唱出好聲音。
?。?019-08-19編輯：賈夢(mèng)夢(mèng)來(lái)源：中青在線）
