下一步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)可能不再是“誰(shuí)更像網(wǎng)紅”，而是誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者在一杯茶之后的社交需求

 

　　【產(chǎn)經(jīng)觀察】茶飲行業(yè)不能忽視社交和文化

 

　　日前，奈雪的茶和36氪研究院在首屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)上發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》。 報(bào)告書顯示，預(yù)計(jì)到今年底，我國(guó)的茶飲市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。

 

　　近兩年，網(wǎng)紅茶飲品牌不斷出現(xiàn)，各方資本爭(zhēng)相投資小小的奶茶店。畢竟，別看奶茶店小，想要在各大購(gòu)物中心的核心位置開(kāi)店，并在數(shù)量上形成規(guī)模效應(yīng)，資金量不容小覷。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不乏有個(gè)別品牌的受歡迎程度出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況，火得快，退得也快。天眼查的數(shù)據(jù)也顯示，截至上月底，今年被吊銷、注銷的奶茶企業(yè)超過(guò)3000家，存在經(jīng)營(yíng)異常的超過(guò)2萬(wàn)家。

 

　　那么，茶飲行業(yè)到底值不值得投資，或者說(shuō)，什么樣的茶飲店才能在與連鎖咖啡店和奶茶同行們之間的競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

 

　　不可否認(rèn)的是，盡管網(wǎng)紅茶飲店不少，但是在全國(guó)范圍內(nèi)，仍未有形成行業(yè)巨頭者，從規(guī)模上難以與連鎖咖啡店相抗衡。如果僅就飲品比較，部分奶茶店或是味道單一化，或是過(guò)多過(guò)雜，前者難以滿足不同消費(fèi)群體的需求，后者則因?yàn)橹谱鲿r(shí)間過(guò)長(zhǎng)、制作質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化而受到詬病。另外，個(gè)別奶茶品牌被市場(chǎng)監(jiān)管部門查出含糖量與標(biāo)注不符，也讓越來(lái)越注重健康的年輕消費(fèi)群體對(duì)此有所忌憚。

 

　　事實(shí)上，連鎖咖啡店形成現(xiàn)有的產(chǎn)品序列和制作流程，是為了滿足都市快節(jié)奏的生活消費(fèi)需求，消費(fèi)者的需求并不只是飲品，還包括了社交和文化，甚至后者為咖啡店帶來(lái)的收益不弱于前者。從可供幾人分食的精致甜品、健康輕食到各式各樣的咖啡衍生品，其中既包括咖啡豆，也包括各式各樣的咖啡杯和品牌文化產(chǎn)品。這時(shí)候，消費(fèi)者走進(jìn)飲品店，并不只是為了一杯卡布基諾或美式，而是選擇了一種生活和社交方式。與此同時(shí)，形式各異卻制作快捷的咖啡飲品，也使得潛在消費(fèi)人群擴(kuò)大。為了最大化消費(fèi)群體，有的咖啡連鎖店甚至推出了諸多無(wú)咖啡因產(chǎn)品。

 

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)說(shuō)，這樣的運(yùn)營(yíng)模式也能讓企業(yè)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈有更大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)，保證企業(yè)的毛利率和凈利潤(rùn)。

 

　　相比之下，社交功能不足、文化消費(fèi)缺失，正是許多茶飲店的共同缺陷。兩個(gè)互不知道對(duì)方口味的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇連鎖咖啡店內(nèi)見(jiàn)面，但選擇奶茶店的幾率恐怕并不高。在沒(méi)有考慮社交功能和文化消費(fèi)的前提下，僅僅考慮口味本身而制定產(chǎn)品清單，剛上市時(shí)消費(fèi)者尚有新奇感，但消費(fèi)黏性能有多少，能保持多久，就不言而喻了?？谖兜睦淄?、品牌文化符號(hào)的不足，甚至對(duì)品牌保護(hù)不重視導(dǎo)致“山寨店”頻現(xiàn)，這些現(xiàn)象都會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)取向。

 

　　目前，一些茶飲頭部企業(yè)已經(jīng)獲取了不小的資本注入，并且在店面分布和數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模效應(yīng)。下一步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)可能不再是“誰(shuí)更像網(wǎng)紅”，而是誰(shuí)的產(chǎn)品模式、誰(shuí)的店面設(shè)計(jì)、誰(shuí)的品牌定位更能滿足消費(fèi)者在一杯茶之后的社交需求，并讓自己的品牌成為茶飲文化的代表性符號(hào)。