百縣共度如意年
從臘月二十七到正月初五，這十幾天是整個(gè)“春節(jié)大戰(zhàn)”的銷售高峰。向來分外重視春節(jié)市場的香飄飄，在2020年來臨之際延續(xù)一貫的新年主題“過如意年，喝香飄飄”，以此將春節(jié)禮盒裝打造成走親訪友的饋贈(zèng)佳品。
對于快消品而言，尤其是在送禮市場上，“口彩”是很重要的，比如加多寶的“招財(cái)進(jìn)寶，喝加多寶”，王老吉“過吉祥年，送王老吉”，這些美好的祝福語言簡單高效地向消費(fèi)者傳遞了送禮的理由。
對于“口彩”，香飄飄也有自己的一番心得。其春節(jié)主題“如意”，意在家和萬事興、人人皆和氣。對于國人而言，春節(jié)是個(gè)更注重人際關(guān)系和睦的階段，人們會(huì)更主動(dòng)的向身邊人傳情達(dá)意，維系感情。而一杯自帶溫暖屬性的香飄飄熱飲，便是傳情達(dá)意的最佳載體。由此，品牌與“如意”之間真正搭起橋梁。
值得一提的是，此前數(shù)年間，香飄飄一直都是縣級送禮市場上杯裝奶茶的“常勝將軍”。
“在我們這種小縣城，過年送禮的話，香飄飄禮盒的銷量還是很不錯(cuò)的。相比于優(yōu)樂美，香飄飄的口味要多一些，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對于香飄飄的認(rèn)知，就等同于’奶茶’的概念。”河南某縣城一超市銷售經(jīng)理表示，在當(dāng)?shù)馗鞔蟪兄?，香飄飄早已成為大家眼中的“網(wǎng)紅年貨”。
不過，雖然地位早已是杯裝奶茶細(xì)分市場的龍頭老大，香飄飄卻沒打算固步自封?？煜私獾剑泔h飄今年在延續(xù)“過如意年”主題的基礎(chǔ)上，為了強(qiáng)化下沉市場的拓展而上馬了“百縣推廣”項(xiàng)目，在快消品行業(yè)率先嘗試深入下沉市場的整合（產(chǎn)品+渠道+推廣+傳播）營銷方式，深入滲透春節(jié)縣級消費(fèi)市場。
知情人士告訴快消君，香飄飄此次“百縣推廣”項(xiàng)目，將在產(chǎn)品端主打禮盒裝，以各縣級市場主流送禮價(jià)格帶為主選擇產(chǎn)品，輔之以一款適當(dāng)升級的產(chǎn)品；在渠道端主攻商超、批零通路，設(shè)置不同陳列方式；在推廣端采用人員導(dǎo)購、門店理貨、贈(zèng)品保障等手段；在傳播端通過多個(gè)地域、多種形式的媒體做定向精準(zhǔn)傳播。
在快消君看來，香飄飄是“鐵了心”要在今年春節(jié)的縣級市場上做一場“大生意”了。而這，無疑是香飄飄對其“渠道下沉”戰(zhàn)略方針的又一次強(qiáng)有力的推進(jìn)。
尾部也有大生意
去年9月，尼爾森發(fā)布《揭秘高能市場：中國城市快消零售大數(shù)據(jù)報(bào)告(2019)》指出，中國快消品市場呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩級分化現(xiàn)象。雖然頭部100城貢獻(xiàn)了50%快消品銷售額，但尾部城市傳統(tǒng)渠道店鋪眾多，依靠規(guī)模制勝。
值得注意的是，尾部城市傳統(tǒng)渠道店鋪均輻射人數(shù)達(dá)到78，遠(yuǎn)優(yōu)于頭部城市及腰部城市。而現(xiàn)代渠道盡管也在迅速發(fā)展，但目前銷售占比仍有限，僅占到尾部城市的19%，其中大超市貢獻(xiàn)近半，達(dá)到48%。
不難看出，只要品牌下定攻占下沉市場的決心，并制定相應(yīng)的策略和戰(zhàn)術(shù)，依靠下沉市場提升份額并非不可能，甚至是大有可能。而下沉市場，對于杯裝奶茶細(xì)分品類的“王者”香飄飄而言，自然是一塊必須啃下的“大蛋糕”。
一業(yè)內(nèi)人士指出，“喜茶”等新型茶飲店由于供應(yīng)鏈等原因，暫時(shí)無法在下沉市場有太大動(dòng)作，而香飄飄多年打造的口碑和產(chǎn)品質(zhì)量在下沉市場具有較大影響力。
更何況，目前香飄飄縣級市場待滲透空間還較充足，而香飄飄優(yōu)勢縣區(qū)一年銷售額可以超過3000萬，這為后續(xù)公司擴(kuò)大縣級覆蓋面提供想象空間。所以，深挖下沉市場是明智的選擇。
香飄飄近年來已經(jīng)針對下沉市場消費(fèi)升級這一大趨勢，不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并建立了新的渠道建設(shè)和管理思路：一二線城市做品牌勢能，三四線城市做渠道精耕。
在產(chǎn)品層面，對于消費(fèi)能力偏弱的三、四線城市，香飄飄仍以原來的經(jīng)典系（原椰果系列）奶茶為主導(dǎo)，逐步以好料系（原美味系列）奶茶來實(shí)現(xiàn)“有序的滲透”，貼近當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，更逐漸向6元、8元等定價(jià)推進(jìn)。
渠道層面，香飄飄近幾年根據(jù)市場基礎(chǔ)和地區(qū)差異，推行了“三通”政策，即縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通，渠道滲透逐步推進(jìn)。據(jù)悉，目前香飄飄在強(qiáng)勢區(qū)域如浙江、蘇州、皖南區(qū)域已經(jīng)推進(jìn)到村村通，二類市場做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，薄弱市場做到縣縣通，抓住了下沉市場消費(fèi)升級這一大趨勢。
此外，香飄飄還大力推行了“經(jīng)銷商一體化”，實(shí)施專營、專職、專項(xiàng)的“三專”模式：“專營”是指鼓勵(lì)經(jīng)銷商只經(jīng)營香飄飄產(chǎn)品，“專職”則是由經(jīng)銷商組建專職的香飄飄產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，“專項(xiàng)”是指由香飄飄為經(jīng)銷商配置專項(xiàng)資源，給予專項(xiàng)市場費(fèi)用支持等激勵(lì)手段，從而全面提高經(jīng)銷商的積極性，實(shí)現(xiàn)二者的深度捆綁，使得渠道開發(fā)變被動(dòng)為主動(dòng)。
隨著“三專”化及“經(jīng)銷商一體化”的推進(jìn)，快消君認(rèn)為專營香飄飄的經(jīng)銷商將會(huì)越來越多，占比將穩(wěn)步提升，這利于公司對終端掌控。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，香飄飄在全國已擁有1460家經(jīng)銷商，相較2018年底增加近200家經(jīng)銷商，并覆蓋了全國三千多個(gè)縣的半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)。
一行業(yè)觀察人士通過走訪發(fā)現(xiàn)，在香飄飄優(yōu)勢區(qū)域長三角一帶，個(gè)別縣級市已出現(xiàn)渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況；而包括即飲產(chǎn)品在內(nèi)的香飄飄產(chǎn)品，在華中各縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場的貨架上也并不少見。
如今，香飄飄對于下沉市場消費(fèi)者而言，已經(jīng)是一個(gè)“聽得到”、“看得到”、并且最終“拿得到”的產(chǎn)品。香飄飄對下沉渠道的建設(shè)工作，可謂成效顯著。
新局勢仍存挑戰(zhàn)
渠道下沉，并非香飄飄在企業(yè)層面的“自說自話”。事實(shí)上，上述“猛如虎”的操作，確實(shí)不負(fù)眾望地改善了香飄飄的業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.80億元，同比增長41.67%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.32億元，同比增長57.41%。另外，2019年1-9月，香飄飄經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為3.63億元，同比增長125.43%，這也是一個(gè)很大的“進(jìn)步”。
這一切成果，正如香飄飄曾在財(cái)報(bào)中所表述的：隨著三四線城市和縣鎮(zhèn)區(qū)域居民消費(fèi)能力的提升，以及奶茶消費(fèi)文化的不斷培育和完善，“下沉市場”的挖掘正成為奶茶產(chǎn)業(yè)增長的重要驅(qū)動(dòng)力之一，帶動(dòng)香飄飄業(yè)績進(jìn)一步放量提升。
不過，雖然香飄飄已然在渠道下沉的政策和實(shí)操層面有了頗豐的收獲，但在部分領(lǐng)域，尤其是即飲產(chǎn)品上挑戰(zhàn)仍存，渠道尚需時(shí)間培育。
一行業(yè)觀察人士表示，固體沖泡型奶茶和即飲果汁茶需要完全不同的經(jīng)銷體系，前者直接批發(fā)，不用復(fù)雜而龐大的銷售和渠道管理，對庫存也不是特別敏感，也不用人去做零售管理。但后者要終端密切的巡店、控制和維護(hù)，所以香飄飄需要重新搭建從組織、制度到幾千人的銷售體系，而這需要一個(gè)過程。
快消君有理由相信，雖然香飄飄由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及渠道策略變動(dòng)導(dǎo)致業(yè)績偶有波動(dòng)，但隨著多品類產(chǎn)品銷售體系的進(jìn)一步完善以及下沉渠道的逐步開拓，香飄飄終將會(huì)用業(yè)績和口碑說明，自己不是看一步走一步的短視者，而是登高望遠(yuǎn)的引路人。
