業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香飄飄作為沖泡奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，業(yè)務(wù)范圍已覆蓋全國主要地區(qū)，尤其是在下沉市場的拓展上已有成績，若能持續(xù)深耕，有望為沖泡業(yè)務(wù)打開新的增長空間。
百縣推廣 聚焦春節(jié)消費(fèi)場景
“相較于城市，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)春節(jié)期間的送禮氛圍更濃。”香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在即將到來的春節(jié)旺季，香飄飄已形成“產(chǎn)品+渠道+推廣+傳播”四輪聯(lián)動的整合營銷模式，進(jìn)一步挖掘縣級市場。
據(jù)了解，此次春節(jié)百縣推廣項(xiàng)目主要涉及河北、河南、山西、山東、安徽、江蘇、浙江和四川等省，渠道主要集中在商超和批零市場。香飄飄針對不同渠道設(shè)置了差異化的陳列方式，強(qiáng)調(diào)生動化布建。
目前，香飄飄沖泡類產(chǎn)品分為經(jīng)典系列、好料系列以及珍珠雙拼系列。其中，經(jīng)典系列和好料系列是面向縣級市場的主力產(chǎn)品。因此，針對此次百縣推廣項(xiàng)目，香飄飄主打三款禮盒產(chǎn)品，包括經(jīng)典系列15杯家庭分享裝和好料系列12杯、15杯裝禮盒。
該負(fù)責(zé)人表示，香飄飄在快消行業(yè)較早嘗試深入下沉市場的整合營銷方式，旨在精準(zhǔn)面向目標(biāo)消費(fèi)人群，通過“海陸空”多層次的營銷推廣策略，深入滲透春節(jié)縣級消費(fèi)市場，帶動線下消費(fèi)。
下沉渠道 挖掘潛在消費(fèi)增量
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月底，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量合計1460個，已覆蓋全國約1/3縣市。目前，公司正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，一二線城市做品牌勢能，三四線城市做渠道精耕，大力發(fā)展縣鎮(zhèn)級市場。同時通過構(gòu)建密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、特通渠道全覆蓋，制定差異化營銷策略，深入滲透下沉市場。
“中國下沉市場空間潛力巨大，公司沖泡類產(chǎn)品最大的機(jī)會在縣級市場。”香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。數(shù)據(jù)顯示，伴隨人均收入水平的提升，低線城市的消費(fèi)力也在逐步攀升，2016年、2017年連續(xù)兩年增速超過一二線城市。
為了加強(qiáng)渠道滲透，香飄飄已在2019年大力推進(jìn)“經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃”，通過與經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合市場分析、市場開拓、服務(wù)終端門店等措施來提高香飄飄在終端的銷售業(yè)績。上述負(fù)責(zé)人表示，為了支持經(jīng)銷商在縣級渠道推廣，會為經(jīng)銷商配置專項(xiàng)資源，給予專項(xiàng)市場費(fèi)用支持等激勵手段，從而全面提高經(jīng)銷商的積極性，實(shí)現(xiàn)二者的深度捆綁。
截至目前，香飄飄在強(qiáng)勢區(qū)域已經(jīng)推進(jìn)到村村通，二類市場做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，薄弱市場做到縣縣通。
雙輪驅(qū)動 打開業(yè)績增長空間
香飄飄是沖泡奶茶領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，領(lǐng)域內(nèi)難有競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，2018年市占率已達(dá)63.1%。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，下一階段，除了渠道方面發(fā)力，產(chǎn)品的提檔升級以及開創(chuàng)更具優(yōu)勢的產(chǎn)品至關(guān)重要。
香飄飄董秘勾振海表示，“在一個品類銷售穩(wěn)定的時候，香飄飄就會去著手規(guī)劃新產(chǎn)品。目前果汁茶銷售逐漸穩(wěn)定，因此，香飄飄的新產(chǎn)品也已經(jīng)提上了日程，預(yù)計明年在果汁茶銷售穩(wěn)固后推出新產(chǎn)品”。
另據(jù)了解，公司未來還將大力推進(jìn)“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的實(shí)施，通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內(nèi)+國外”、“線上+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等 5大策略，進(jìn)一步穩(wěn)定及發(fā)展公司業(yè)務(wù)，持續(xù)提升整體業(yè)績水平。
