受疫情影響,這個(gè)特殊時(shí)期行業(yè)的目光都聚集在母嬰生態(tài)的窘境和加速轉(zhuǎn)型的連鎖身上。但也是在這個(gè)時(shí)候,一個(gè)輔食品牌的新動(dòng)作卻給焦慮與緊張為主旋律的母嬰行業(yè)帶來(lái)了久違的振奮人心。
2020年2月17日,知名輔食品牌英氏用直播的方式開了一場(chǎng)特殊的品牌煥新發(fā)布會(huì),跟傳統(tǒng)的線下發(fā)布會(huì)比,這堪稱史上“進(jìn)場(chǎng)”人數(shù)最多的一場(chǎng)“發(fā)布會(huì)”了,中童傳媒、母嬰行業(yè)觀察、親寶寶、育兒網(wǎng)等行業(yè)媒體大咖直播助力,超過6萬(wàn)人次在線圍觀,全場(chǎng)獲得了12萬(wàn)多個(gè)贊。發(fā)布會(huì)上,英氏向全體合作客戶正式宣布,經(jīng)過398天完成對(duì)品牌定位、產(chǎn)品架構(gòu)、品牌形象等全線升級(jí)的輔食高端子品牌——英氏憶格正式上市。
轉(zhuǎn)變視角,深入洞察寶媽需求,“分階精準(zhǔn)喂養(yǎng)”差異化定位
2018年年底,英氏引進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TBA,對(duì)0-3歲媽媽進(jìn)行了一次全國(guó)范圍內(nèi)的抽樣調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果識(shí)別出了4類媽媽,她們從消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向上有著不同的偏好,但是卻有非常明顯的共性。在安全感和品質(zhì)感的基礎(chǔ)上,她們追求簡(jiǎn)單化和便捷化,她們育兒學(xué)習(xí)和寶寶成長(zhǎng)的卷入度高,她們是一群有購(gòu)買力的成長(zhǎng)型媽媽。但與此同時(shí),面對(duì)食品安全的慣性質(zhì)疑和不安,以及職場(chǎng)壓力、時(shí)間匱乏、眾說紛紜帶來(lái)的自我教育難度,常常讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手媽媽在復(fù)雜的輔食喂養(yǎng)面前陷入焦慮。
但是目前中國(guó)的輔食市場(chǎng)品牌云集,標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范,導(dǎo)致媽媽對(duì)輔食從選擇這個(gè)源頭上就非常困難。從品牌層面來(lái)看,過去輔食頭部品牌們也都在不遺余力地做品類教育,但大多數(shù)品牌都是聚焦寶寶視角,做品類重要性的教育。殊不知大部分媽媽都已經(jīng)明白寶寶到月齡就必須吃輔食,輔食對(duì)寶寶的生理和心理發(fā)展的重要性不可逆轉(zhuǎn)。作為輔食實(shí)際購(gòu)買者的媽媽們?nèi)鄙俚氖菍?duì)添加輔食的科學(xué)認(rèn)知,添加時(shí)間上不規(guī)范,品種上不規(guī)范,數(shù)量上不規(guī)范……使得輔食潛在的消費(fèi)需求沒有被真正激發(fā)出來(lái)。從渠道層面來(lái)看,輔食是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的剛需品類,但是他們找不到更簡(jiǎn)單、更有效的方法來(lái)與消費(fèi)者溝通,在輔食終端售賣環(huán)節(jié)有力使不出。
由此出發(fā),英氏通過與中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì),兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)、兒童綜合醫(yī)學(xué)、兒童保健科學(xué)等領(lǐng)域多名專家溝通交流,歷時(shí)398天,創(chuàng)新性的提出了“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”。突破了簡(jiǎn)單的月齡框架,以寶寶最顯著體征作為階段劃分標(biāo)準(zhǔn)(1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨(dú)站、5階走得穩(wěn)”),從生理、營(yíng)養(yǎng)、感知力需求上為每一階寶寶提供最優(yōu)輔食產(chǎn)品組合。既全面滿足寶寶成長(zhǎng)需要,也解決了媽媽的輔食選擇焦慮。
與此同時(shí),在品牌形象和定位上,啟用全新logo“英氏enoulite”,以穩(wěn)重、信賴、豐厚的森林綠作為品牌主色,孵化全新高端子品牌“英氏憶格”,以“分階 精準(zhǔn) 守護(hù)”作為核心定位,致力于為消費(fèi)者提供使輔食更簡(jiǎn)單高效的寶寶喂養(yǎng)解決方案。
從產(chǎn)品架構(gòu)到終端陳列再到傳播活動(dòng),輔食選擇變得“看見即明白”“伸手即選對(duì)”
5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系,是在本次品牌升級(jí)中最大的變化。這一變化,在產(chǎn)品架構(gòu)和終端陳列,甚至是即將開展的傳播活動(dòng)中,都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。因?yàn)橛⑹蠎浉窠Y(jié)合分階喂養(yǎng)體系,用12345作為每階符號(hào),簡(jiǎn)單直白呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和終端陳列中,既讓媽媽從此不再為這些普遍存在的問題而感到焦慮:“寶寶什么時(shí)候添加輔食?寶寶在每個(gè)階段添加的輔食有什么不一樣?除了營(yíng)養(yǎng),輔食添加還應(yīng)該注重什么?”。同時(shí)也輕松解決了媽媽們的選購(gòu)困擾。寶寶在某一個(gè)階段需要的所有產(chǎn)品,在同一個(gè)貨架就簡(jiǎn)單直接的買到;不會(huì)因?yàn)閬?lái)不及了解分階喂養(yǎng)理念,而錯(cuò)過需要購(gòu)買的品類;更不會(huì)因?yàn)橄胍I很多品類而找遍整個(gè)門店。
目前,和5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系匹配的一整套輔食喂養(yǎng)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)在超市、母嬰門店、電商渠道上線,這意味著5階體系不只是停留在輔食喂養(yǎng)的方案上,而是扎根輔食市場(chǎng):在售賣終端,英氏憶格給出的一套簡(jiǎn)單高效的輔食產(chǎn)品組合,讓導(dǎo)購(gòu)們即使在特殊時(shí)期,也只需要通過簡(jiǎn)單的幾個(gè)問題幫助判斷寶寶段位,就能精準(zhǔn)進(jìn)行推薦,消費(fèi)者也可以自行組合購(gòu)買,有效減少消費(fèi)者決策時(shí)間,提高客單價(jià)。不僅如此,每一個(gè)產(chǎn)品的售賣過程,都將變成以“分階”作為基礎(chǔ)理論的輔食品類科普教育過程,這將為輔食產(chǎn)品架構(gòu)革新之路打開前有未有的局面。
“英氏品牌所提出的全新喂養(yǎng)理念讓輔食喂養(yǎng)變得無(wú)死角,又更簡(jiǎn)單,更高效,對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)營(yíng)銷也會(huì)令渠道振臂高呼”,中童觀察創(chuàng)始人羅文杲先生如是評(píng)價(jià)。英氏憶格如何進(jìn)一步逆轉(zhuǎn)輔食行業(yè)生態(tài),讓我們拭目以待!
