亞歷山大·金曾說(shuō)，“人類(lèi)在面臨困境時(shí)，內(nèi)心深處都會(huì)有同一種渴望：喝一杯香醇的、熱氣騰騰的咖啡。”作為提振精神、恢復(fù)元?dú)獾娘嬈?，咖啡的治愈能力無(wú)論在生理和心理上都可見(jiàn)一斑。
受疫情影響，2020年春天的關(guān)鍵詞不再是“踏青”“出游”。大眾普遍的不安感與焦慮，使得“信仰”“祈禱”“好運(yùn)”等更成為大家所需要的心理寄托。
結(jié)合咖啡產(chǎn)品的功效及疫情下的洞察，今年京東春咖節(jié)，贊意為雀巢咖啡策劃推出“巢咖好運(yùn)館”，并邀請(qǐng)B站頂流up主 —— 機(jī)智的黨妹，擔(dān)任首席好運(yùn)官兼館長(zhǎng)，率領(lǐng)4位擁有好運(yùn)超能力的虛擬神官，給大眾帶來(lái)好運(yùn)祝福！
一、聯(lián)手B站百大UP主黨妹，打造破次元“好運(yùn)天團(tuán)”溝通年輕群體
俗話(huà)說(shuō)，得年輕人者得天下。想要虜獲年輕消費(fèi)者的心，就要知道他們喜歡什么。
伴隨Z世代圈層社交興起，小眾亞文化圈層則逐漸走向主流，越來(lái)越多年輕人聚集在B站等泛娛樂(lè)興趣社區(qū)類(lèi)平臺(tái)，圍觀并持續(xù)輸出原生內(nèi)容視頻，不盲從、關(guān)注性?xún)r(jià)比、為愛(ài)和信仰買(mǎi)單是此類(lèi)消費(fèi)者的常態(tài)。
而B(niǎo)站UP主作為話(huà)題圈層內(nèi)的頂部意見(jiàn)領(lǐng)袖，以個(gè)人風(fēng)格魅力、或?qū)I(yè)知識(shí)吸引了眾多垂直年輕粉絲，他們?cè)谙M(fèi)或接收廣告時(shí)，也更注重與UP主“有趣有料”的互動(dòng)、情感認(rèn)同以及個(gè)性化陪伴。
對(duì)于雀巢咖啡而言，培養(yǎng)這部分年輕群體飲用咖啡習(xí)慣的可能性高，消費(fèi)仍有大量提升空間。同時(shí)伴隨國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)的好轉(zhuǎn)、人們復(fù)工復(fù)學(xué)，這些年輕人對(duì)于好運(yùn)的訴求也在不斷提升。基于此，本次京東春咖節(jié)我們決定打造一場(chǎng)雀巢咖啡品牌與二次元聯(lián)動(dòng)的跨次元事件，并邀請(qǐng)B站黨妹擔(dān)任“巢咖好運(yùn)館”的館長(zhǎng)。
百度指數(shù)：黨妹粉絲年齡分布
黨妹作為“bilibili 2019百大UP主”，坐擁B站500萬(wàn)忠實(shí)度與粘性極高的粉絲，其中一半以上粉絲年齡在29歲以下，深受年輕二次元群體喜愛(ài)。
結(jié)合黨妹高超“換頭術(shù)”和百萬(wàn)級(jí)爆款視頻持續(xù)輸出等個(gè)人標(biāo)簽，一方面充分發(fā)揮黨妹原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，在雀巢合作直播中增加趣味互動(dòng)，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品好感度。另一方面以雀巢咖啡和黨妹的跨次元合作為話(huà)題，引發(fā)其高粘度粉絲購(gòu)買(mǎi)及泛路人圍觀。
雀巢咖啡除了獨(dú)出心裁地牽手黨妹，依據(jù)“雀巢咖啡1 + 2、雀巢金牌黑咖啡、雀巢金牌手沖大師掛耳咖啡、雀巢咖啡特調(diào)甜心拿鐵”四款主打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提煉了生活、工作方面的情感關(guān)聯(lián)，劃分出對(duì)應(yīng)健康、戀愛(ài)、家庭、事業(yè)好運(yùn)四款套裝禮盒。
贊意結(jié)合雀巢咖啡在京東超市的消費(fèi)人群畫(huà)像，為禮盒分別設(shè)計(jì)了特點(diǎn)鮮明的虛擬神官形象作為禮盒的包裝視覺(jué)，并和黨妹一起組成突破次元壁的“好運(yùn)天團(tuán)”，創(chuàng)新玩法吸睛十足。
二、好運(yùn)館持續(xù)營(yíng)業(yè)，站內(nèi)外趣味互動(dòng)引爆銷(xiāo)售
雀巢咖啡“好運(yùn)天團(tuán)”集結(jié)完畢，“巢咖好運(yùn)館”正式開(kāi)張納吉，那么館長(zhǎng)與眾神官將如何營(yíng)業(yè)？
1、咖啡人格化設(shè)定
有感對(duì)話(huà)消費(fèi)者送好運(yùn)祝福
就像動(dòng)漫作品中萬(wàn)物皆可擬人化的設(shè)定一樣，此次雀巢咖啡推出的四位神官顏值高、人設(shè)好，與四款主打的咖啡產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及對(duì)應(yīng)人群高度契合。為此雀巢咖啡除了將神官形象運(yùn)用于禮盒包裝，還專(zhuān)門(mén)推出了【乙女向互動(dòng)H5】，實(shí)現(xiàn)四位神官與年輕消費(fèi)者有感對(duì)話(huà)。
在H5中，由館長(zhǎng)黨妹化身成NPC引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)：選擇想要開(kāi)運(yùn)的方向；神官DIY一杯專(zhuān)屬的好運(yùn)飲；一飲而盡之后收獲轉(zhuǎn)運(yùn)；最后與神官破次元合影、生成定制好運(yùn)簽文。劇情式半U(xiǎn)GC互動(dòng)吸引了黨妹粉絲及更廣泛用戶(hù)體驗(yàn)H5，最終導(dǎo)流京東超市，促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)神官同款咖啡。
2、代言人定制好運(yùn)裝
雙平臺(tái)官宣助推站內(nèi)售賣(mài)
當(dāng)然，作為B站時(shí)尚區(qū)C位出道的UP主，黨妹也為此次出任館長(zhǎng)一職量身打造了“好運(yùn)造型”，與四位虛擬神官破壁同框！
不同于明星合作中單純依賴(lài)微博作為官宣出口，這一次，雀巢咖啡深入考慮了黨妹的次元屬性及其粉絲陣地，采用微博+B站雙平臺(tái)發(fā)聲，發(fā)布“好運(yùn)造型”拍攝花絮，最大范圍的預(yù)告了黨妹3月30日空降雀巢京東自營(yíng)旗艦店直播賣(mài)貨的事件，將大眾從站外引流到站內(nèi)。
雀巢咖啡用年輕的溝通方式傳遞“好運(yùn)”理念，撬動(dòng)黨妹忠粉熱情與購(gòu)買(mǎi)力，助力主打咖啡產(chǎn)品在電商平臺(tái)的售賣(mài)。
視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/t0951x9yru8.html
無(wú)獨(dú)有偶，花絮視頻發(fā)布期間，“淡黃長(zhǎng)裙、蓬松頭發(fā)”成為新晉“梗王”，黨妹的“好運(yùn)造型”也引發(fā)了又一輪社交討論，更進(jìn)一步擴(kuò)散了站內(nèi)直播事件。
3、直播大事件
黨妹在線(xiàn)送好運(yùn)
進(jìn)入2020年后，開(kāi)啟全民宅家模式后，“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，推動(dòng)直播帶貨熱度持續(xù)攀升。在3月30日，黨妹作為巢咖好運(yùn)館館長(zhǎng)空降雀巢京東自營(yíng)旗艦店，直播在線(xiàn)送好運(yùn)。
延續(xù)一貫接地氣的風(fēng)格，黨妹在直播中和觀眾分享自己的好運(yùn)訴求、在線(xiàn)品嘗了雀巢四款好運(yùn)咖啡，并分享了小助理李秋爽的咖啡食譜、每隔15分鐘為觀眾帶來(lái)一次抽獎(jiǎng)，將直播間變成了一間“雀巢咖啡云上體驗(yàn)館”，帶觀眾們一起云品咖啡、話(huà)家常，并持續(xù)送上好運(yùn)祝福！
當(dāng)然，粉絲們也沒(méi)有辜負(fù)黨妹的努力營(yíng)業(yè)，在直播之前制作雀巢咖啡購(gòu)買(mǎi)攻略、黨妹咖啡表情包，并將熱情延續(xù)到了直播當(dāng)晚。直播間最高觀看人數(shù)超18萬(wàn)人，粉絲們?cè)谥辈テ陂g實(shí)時(shí)錄屏制作發(fā)布黨妹表情包于社交平臺(tái)，也將熱情轉(zhuǎn)化為雀巢咖啡銷(xiāo)量，購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡為愛(ài)發(fā)電。
三、限量好運(yùn)神官禮盒，將好運(yùn)祝福派送到底
無(wú)論是四位虛擬神官的破次元對(duì)話(huà)，還是黨妹作為好運(yùn)館館長(zhǎng)直播帶貨，最終都要通過(guò)產(chǎn)品本身給消費(fèi)者們帶來(lái)耳目一新體驗(yàn)以及將好運(yùn)概念落地。
雀巢咖啡通過(guò)精致的神官禮盒設(shè)計(jì)搭配寓意十足的咖啡周邊，將好運(yùn)傳遞給大眾，完成“好運(yùn)”話(huà)題從社交到電商的轉(zhuǎn)化。
四款禮盒及其對(duì)應(yīng)的好運(yùn)概念
家庭好運(yùn)禮盒 —— 家庭好運(yùn)神官，暖男代表、雀巢咖啡1+2幫你加油提提神，讓你家庭事業(yè)兩得意。
事業(yè)好運(yùn)禮盒 ——主掌事業(yè)的boss神官，喜歡手端雀巢金牌黑咖啡, 0糖低熱量的Boss神官同款在手，升職加薪不再愁。
戀愛(ài)好運(yùn)禮盒 —— 主司愛(ài)情的神官美少女，親手調(diào)配的雀巢特調(diào)甜心拿鐵，喝下之后帶來(lái)甜蜜戀愛(ài)口感和上上桃花好運(yùn)。
健康好運(yùn)禮盒 —— 滿(mǎn)滿(mǎn)大叔感的健康好運(yùn)神官，教你在家也能沖泡猶如現(xiàn)磨口感的雀巢金牌水沖大師掛耳咖啡，獲得健康滿(mǎn)分。
不難看出，在不同環(huán)境與背景下，抓準(zhǔn)用戶(hù)利益點(diǎn)，找對(duì)溝通方法，讓品牌與用戶(hù)之間不再跨服聊天，就像這次雀巢咖啡通過(guò)黨妹 + 咖啡話(huà)題，是一次對(duì)話(huà)年輕消費(fèi)群體全新嘗試。
沒(méi)有什么事情是一杯咖啡解決不了的，如果有，那就兩杯。這個(gè)春天，雀巢咖啡攜手黨妹打造限時(shí)營(yíng)業(yè)的“巢咖好運(yùn)館”，用一種暖心又提氣的方式，為大眾驅(qū)趕冬日的陰霾，就像咖啡豆在一次次研磨中變得更加香醇，生活也是如此！
