4月18日-19日，小草莓親子音樂(lè)節(jié)的線上版“云上小草莓”上線淘寶和淘寶直播APP。在春游分會(huì)場(chǎng)，由摩登天空、嘉華鮮花餅、淘寶、淘寶直播聯(lián)合推出的嘉華第十季鮮花餅節(jié)也熱熱鬧鬧帶著大家一起“春游”、一同“吃餅”。
文化企業(yè)摩登天空和云南本土食品企業(yè)嘉華的一波線上“跨界”合作，擦碰出了不一樣的火花。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云上小草莓直播間兩日觀看人數(shù)合計(jì)達(dá)252W+，微博話題“嘉華第十季鮮花餅節(jié)”閱讀量達(dá)600W+，花開(kāi)了 吃餅了直播間獲贊數(shù)達(dá)300W+。
（）“云上小草莓”上線
春游分會(huì)場(chǎng)一起過(guò)“嘉華鮮花餅節(jié)”
2月3日，摩登天空與B站合作開(kāi)啟“宅草莓不是音樂(lè)節(jié)”，直播從下午延續(xù)到晚間，把2019年草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容與音樂(lè)人自制“宅視頻”混合，宅視頻中，音樂(lè)人教理發(fā)、教跳舞、表演“吃播”，觀眾除了能“云蹦迪”，還能關(guān)注喜愛(ài)的音樂(lè)人的宅日子。
2月4日到2月9日連續(xù)5天的直播，累計(jì)觀看人次超100萬(wàn)，單日在線最高49萬(wàn)人，單日最高彈幕數(shù)近10萬(wàn)條。
“云音樂(lè)節(jié)”，作為疫情期間的特殊產(chǎn)物，把音樂(lè)節(jié)這種深受年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)形式搬到了線上，也成為了B站、快手、抖音等平臺(tái)新的流量增長(zhǎng)入口。
4月18日-19日，首屆“云上小草莓”應(yīng)運(yùn)而生，小草莓音樂(lè)節(jié)是目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)針對(duì)親子的音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目，基于前期“宅草莓”的成功探索，“小草莓”也被搬到了線上。
值得一提的是，首屆“云上小草莓”的春游分會(huì)場(chǎng)，是由摩登天空、嘉華食品旗下-嘉華鮮花餅、淘寶、淘寶直播聯(lián)合推出的嘉華第十季鮮花餅節(jié)。分為吃餅了、云派對(duì)、春游去三個(gè)板塊。北京會(huì)場(chǎng)的直播間里，“滾媽”春曉、王卉、音樂(lè)人馬頔、歌手兼脫口秀演員臧鴻飛將會(huì)用年輕人感興趣的話題以及親子話題帶大家線上“云春游”；云南會(huì)場(chǎng)的直播間里，四支來(lái)自云南本土的樂(lè)隊(duì)帶來(lái)精彩的表演，也有吃播為嘉華鮮花餅“帶貨”，并與樂(lè)隊(duì)、觀眾進(jìn)行互動(dòng)。
（）線上“跨界合作”
云南本土企業(yè)嘉華與摩登天空的火花碰撞
今年是五百里音樂(lè)節(jié)的第十年，也是嘉華鮮花餅節(jié)的第十年。
如果沒(méi)有受疫情影響，4月18-19日本來(lái)應(yīng)該是五百里音樂(lè)節(jié)舉辦的日子，而嘉華鮮花餅節(jié)也是在每年4、5月進(jìn)行。
據(jù)摩登天空區(qū)域執(zhí)行總經(jīng)理車瀅介紹，去年，雙方策劃好了一系列的活動(dòng)，確定了時(shí)間節(jié)點(diǎn)。前期用五百里音樂(lè)節(jié)帶出嘉華鮮花餅節(jié)的內(nèi)容，進(jìn)行預(yù)熱；一周后在鮮花餅節(jié)的玫瑰花田基地，做一場(chǎng)音樂(lè)、派對(duì)的活動(dòng)；之后還會(huì)推出兩個(gè)IP的十年聯(lián)名產(chǎn)品。
但是疫情打亂了所有的節(jié)奏。
基于摩登天空前期的“云端”探索，車瀅想，有沒(méi)有可能把這次原本基于線下的合作放到線上進(jìn)行？左手有線上大流量的合作方，右手邊有渴望去進(jìn)行新的商業(yè)模式嘗試和商業(yè)渠道變現(xiàn)的本土企業(yè)，摩登天空就理所當(dāng)然成為了中間的“嫁接人”。線下的計(jì)劃被打亂了，但摩登天空和嘉華，把這次“神仙合作”放上了“云上小草莓”音樂(lè)節(jié)，開(kāi)拓了新的商業(yè)化探索和嘗試。
（01）直擊痛點(diǎn)
打出品牌帶動(dòng)消費(fèi)者迭代
“今年，嘉華鮮花餅節(jié)已經(jīng)第十季了。” 嘉華食品營(yíng)銷中心副總監(jiān)姜曄說(shuō)。嘉華鮮花餅節(jié)今年第十季，前九季都是通過(guò)鮮花餅?zāi)甓刃缕飞鲜械姆绞脚c消費(fèi)者見(jiàn)面，通過(guò)門(mén)店銷售+傳統(tǒng)媒體資源的曝光的形式來(lái)運(yùn)作。
近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，電商平臺(tái)的崛起，社群營(yíng)銷、新零售等模式一時(shí)風(fēng)生水起，傳統(tǒng)模式受到了很大挑戰(zhàn)。
對(duì)于云南本土企業(yè)嘉華而言，旗下品牌嘉華鮮花餅在產(chǎn)品岑冕在不斷創(chuàng)新迭代，但確遇到消費(fèi)人群偏老齡化的問(wèn)題。
姜曄想，今年，嘉華要把重心從銷售轉(zhuǎn)移到品牌認(rèn)知，告訴消費(fèi)者什么是‘嘉華鮮花餅節(jié)’。
在車瀅看來(lái)，云南本土企業(yè)一部分都存在疑惑。產(chǎn)品都非常好，但是否是缺乏包裝營(yíng)銷的意識(shí)和品牌意識(shí)? 是否是缺打造線上渠道的通路?
“我們受疫情影響，無(wú)法舉辦線下的音樂(lè)節(jié)，而嘉華作為伴手禮，在旅游市場(chǎng)上受到的影響也是巨大的。云南摩登天空文化傳播有限公司和嘉華都深耕云南，更應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候用創(chuàng)新的商業(yè)模式守望互助。”她說(shuō)。
（02）內(nèi)容為王
“馬頔老板，我覺(jué)得酒很配鮮花餅”
此前，“宅草莓不是音樂(lè)節(jié)”1.0版本，更多地是摩登天空的自籌內(nèi)容，以視頻、錄播、自制的方式，融合視頻素材在b站做一場(chǎng)線上音樂(lè)節(jié)；2.0版本則嘗試了商業(yè)性的創(chuàng)建，摩登天空變成了出品方，今日頭條、西瓜視頻成為采購(gòu)方。而“云上小草莓”與此前不同，與淘寶合作，采用了真實(shí)直播的方式，從淘寶APP及淘寶直播APP都可以進(jìn)入直播間，增加了和觀眾的互動(dòng)性。
“在摩登天空前期的嘗試和學(xué)習(xí)中，我們發(fā)現(xiàn)自己的IP、藝人價(jià)值和內(nèi)容孵化，其實(shí)在線上是可以有生機(jī)的。我想，我們不如利用資源，把嘉華鮮花餅節(jié)推出去，做消費(fèi)者的認(rèn)知迭代，也為嘉華品牌未來(lái)的認(rèn)知方向做沉淀。”車瀅說(shuō)。
在這場(chǎng)合作中，嘉華像是一個(gè)贊助商，借助摩登天空IP和藝人的加持，由摩登天空孵化內(nèi)容，助力嘉華鮮花餅節(jié)的聲量和影響力。
在4月18日的“春游去”會(huì)場(chǎng)，知名音樂(lè)人馬頔和主持人坐在嘉華鮮花餅節(jié)的堆頭邊，聊了不少年輕人感興趣的話題，比如“他是怎么瘦下來(lái)的”、“戒酒還是不戒酒”、“和臧鴻飛比起來(lái)誰(shuí)更能喝”等，也回答了一些觀眾提出互動(dòng)的問(wèn)題。
在現(xiàn)場(chǎng)試吃環(huán)節(jié)，馬頔試吃了嘉華鮮花餅出的新品。與傳統(tǒng)“帶貨”不同，主持人和馬頔都沒(méi)有生硬地呼吁觀眾下單，而只是讓觀眾刷口令，馬頔完成了抽獎(jiǎng)。在聊天的過(guò)程中，據(jù)直播間數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀看人數(shù)達(dá)83萬(wàn)人，不少觀眾刷出了“吃得好香”、“買買買”等彈幕，直播的強(qiáng)互動(dòng)性在此體現(xiàn)得淋漓盡致。
巧妙地點(diǎn)在于，摩登天空用音樂(lè)X美食，為嘉華鮮花餅生產(chǎn)了“馬老板，我覺(jué)得酒很配鮮花餅”、“被臧鴻飛說(shuō)饞了，買鮮花餅”等內(nèi)容和話題，年輕人喜歡馬頔，愿意為IP買單，而話題則意味著流量，潛移默化中，將鮮花餅的品牌概念擴(kuò)大到了喜愛(ài)音樂(lè)節(jié)的年輕群體中。
（03）不僅僅是“帶貨”
為嘉華鮮花餅品牌立“人設(shè)”
在一邊的“云派對(duì)”會(huì)場(chǎng)，主播在為鮮花餅“帶貨”。但“帶貨”并不是重點(diǎn)，只是穿插在云南本土樂(lè)隊(duì)的演出和親子活動(dòng)其中的部分。
車瀅提出思考，做銷售，是否首先要在保有品牌價(jià)值的前提下? 如果僅僅是純帶貨，消費(fèi)者們購(gòu)買了為帶貨而進(jìn)行低價(jià)折扣的產(chǎn)品后，就難以接受原價(jià)的產(chǎn)品，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品還是品牌都會(huì)帶來(lái)傷害。
當(dāng)下，硬推廣對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，接受程度已經(jīng)大大降低，很少有消費(fèi)者會(huì)為生硬的廣告買單。對(duì)于“云上小草莓”及參與音樂(lè)節(jié)本身的藝人來(lái)說(shuō)，生硬的廣告會(huì)顯得格格不入，也難免會(huì)給藝人帶去尷尬。
“作為線下企業(yè)，想要找到線上生存的方式，首先要找到一個(gè)線上‘人設(shè)’而。摩登天空希望能做到的，就是用內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)品牌的樣子，用創(chuàng)造能力、企劃能力和內(nèi)容制造能力，旗下的IP和藝人影響力，打造一個(gè)內(nèi)容集合，再放到線上平臺(tái)呈現(xiàn)，接下來(lái)，用內(nèi)容做本土企業(yè)的流量池，反向成為嘉華鮮花餅節(jié)和鮮花餅兩個(gè)品牌走出去的通路。”車瀅說(shuō)。
直播的形式也讓嘉華鮮花餅的品牌和產(chǎn)品突破了地域的限制。如果觀眾有意愿購(gòu)買，也可以點(diǎn)擊直播間下方的嘉華鮮花餅天貓旗艦店鏈接。
（）微博話題閱讀量達(dá)500W+
“打版”初見(jiàn)成果 希望后續(xù)可以復(fù)制
據(jù)云上小草莓春游分會(huì)場(chǎng)“嘉華第十季鮮花餅節(jié)”收官戰(zhàn)報(bào)顯示，云上小草莓直播間兩日觀看人數(shù)合計(jì)達(dá)252W+，微博話題“嘉華第十季鮮花餅節(jié)”閱讀量達(dá)600W+，花開(kāi)了 吃餅了直播間獲贊數(shù)達(dá)300W+。
看到數(shù)據(jù)，姜曄表示，雙方合作下來(lái)，傳播和認(rèn)知方面達(dá)到了想要的效果，雖然第一次合作存在一些經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，但這個(gè)路是可以慢慢走的。
“說(shuō)實(shí)話，這無(wú)疑是云南本土企業(yè)在品牌和內(nèi)容上的一次創(chuàng)新，我們都沒(méi)有任何可以借鑒的模板，下一步，我們也會(huì)進(jìn)行更多探索，特別希望今年如果五百里做線上版本的話，能與云南的各類企業(yè)一起探索線上之路。”車瀅笑著說(shuō)。
有話題就有流量，有流量就能變現(xiàn)，也可以更延伸。疫情催生了摩登天空為品牌和企業(yè)打造線上“人設(shè)”的可能，這次和嘉華鮮花餅的合作，更像是一次“打版”。下一步，摩登天空想做的，是把更多“藏在巷子里”的云南本土的品牌和產(chǎn)品變成線上的話題和內(nèi)容，與摩登天空本身?yè)碛械馁Y源發(fā)生奇妙碰撞，不斷進(jìn)行嘗試，想辦法從前半段的內(nèi)容生產(chǎn)往后半段的流量引爆去走。也許會(huì)成為助力本土企業(yè)活下去、走出去的新興商業(yè)模式。
轉(zhuǎn)載自春城晚報(bào)-開(kāi)屏新聞 記者 朱婉琪
