高端戰(zhàn)略迎全面檢驗(yàn)，兒童細(xì)分市場(chǎng)同比增長65%
2019年1月份，良品鋪?zhàn)有剂烁叨藨?zhàn)略，對(duì)于2019年的財(cái)務(wù)報(bào)告而言，良品鋪?zhàn)硬粌H面臨著A股首秀的考驗(yàn)，財(cái)報(bào)也直接反映出公司在過去一年中，被業(yè)界爭議的高端戰(zhàn)略成功與否。
據(jù)透露，2019年，良品鋪?zhàn)痈訄?jiān)定地將提升產(chǎn)品品質(zhì)作為“高端零食”的核心價(jià)值，共升級(jí)高端產(chǎn)品如大堅(jiān)果、功能餅干、營養(yǎng)粉、良品健康梅、本色果干等若干高端產(chǎn)品395款，高端銷售占比30.66%。
良品鋪?zhàn)臃奖硎?，通過該公司數(shù)字化全域精準(zhǔn)觸達(dá)的模型分析發(fā)現(xiàn)，零食消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)出細(xì)分化，不同人群在不同生理狀態(tài)下對(duì)營養(yǎng)健康的需求、在不同購買任務(wù)下對(duì)使用場(chǎng)景的需求是多樣的和極具個(gè)性化的。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月17日發(fā)布的《2020年零食市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，從市場(chǎng)上情況來看，2019年良品鋪?zhàn)右言诓季旨?xì)分市場(chǎng)，其中兒童零食為重點(diǎn)方向。截至2020年3月，良品鋪?zhàn)右淹瞥?6款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長65%。
良品鋪?zhàn)訉?duì)于兒童零食的布局之前，曾對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行過詳盡的調(diào)研。
援引報(bào)告可知，兒童市場(chǎng)在我國整體消費(fèi)品市場(chǎng)中是一個(gè)絕對(duì)不能忽視的領(lǐng)域，我國零食市場(chǎng)中除了幾個(gè)國際知名兒童食品企業(yè)，國內(nèi)零食品牌還較少地涉足這塊細(xì)分市場(chǎng)。為深掘這一細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)勇?lián)手了多家國際知名企業(yè)合作。目前，良品鋪?zhàn)映伺c瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)廠商，深入研究兒童零食產(chǎn)品的配方標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從兒童所需營養(yǎng)素出發(fā)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。
為保證兒童零食的拓展，良品鋪?zhàn)訌墓に?、食材選擇、銷售方式上進(jìn)行了改變，以貼近兒童消費(fèi)者。工藝上，以良品鋪?zhàn)?020年推出的系列新品為例，主要采用烘烤、蒸、凍干等更健康，更能保留食材自然味道的工藝；食材的選擇上則充分挖掘產(chǎn)品的營養(yǎng)元素，新引入具有護(hù)眼功能的葉黃素酯為新食品原料，并盡量用天然果蔬原料取代一般產(chǎn)品中人工合成的營養(yǎng)素，來為兒童補(bǔ)充多種維生素；銷售上，在第五代升級(jí)形象門店新增“兒童零食區(qū)”，將這一區(qū)域的柜臺(tái)設(shè)置成30公分高度，讓兒童消費(fèi)者可以自由選擇產(chǎn)品。
除細(xì)分領(lǐng)域的布局之外，原有消費(fèi)者在高端戰(zhàn)略之下，用戶黏性也有所提升， 2019年高端戰(zhàn)役后，重點(diǎn)經(jīng)營品牌高黏度老客，大幅提升了4次以上老客占比數(shù)量；2018年4次以上用戶不足200萬，2019年截至11月30日，4次以上用戶占比提升到近380萬；其中購買5次老客提升絕對(duì)值44萬。
在良品鋪?zhàn)硬粩嗤七M(jìn)“高端戰(zhàn)略”過程中，高瓴資本鼎力支持，為其提供大數(shù)據(jù)選址，不斷引入高端人才、并搭建與其它優(yōu)秀企業(yè)的交流平臺(tái)，通過多樣化的手段，賦能其健康長遠(yuǎn)發(fā)展。
根據(jù)尼爾森品牌調(diào)研報(bào)告，品牌高端零食無提示第一提及率從2018年12月32%提升至2019年10月47%。用戶對(duì)品牌的興趣和搜索行為增加。2019年品牌淘系搜索指數(shù)較2018年平均增幅10.7%。
經(jīng)營數(shù)據(jù)更是佐證了良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略在2019年的首戰(zhàn)告捷：全渠道均實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)增長，2019年線下實(shí)現(xiàn)銷售收入39.08億元，同比增長13.47%；線上實(shí)現(xiàn)銷售收入36.92億元，同比增長28.31%。線上渠道進(jìn)一步落實(shí)高端戰(zhàn)略，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，毛利率對(duì)比同期提升0.67個(gè)百分點(diǎn)；線下渠道在商品結(jié)構(gòu)及價(jià)格策略調(diào)整下，毛利率進(jìn)一步提升，線下渠道銷售毛利率為35.03%，同比上升了1.34個(gè)百分點(diǎn)；其中，直營模式毛利潤最高，為52.36%，同比增長1.45個(gè)百分點(diǎn)；加盟批發(fā)銷售的毛利率從2018年的19.01%升至21.99%。這些都從側(cè)面印證，良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略得到了消費(fèi)者、市場(chǎng)、加盟企業(yè)的認(rèn)可。在首戰(zhàn)告捷的同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略趁勝追擊，加緊“修煉內(nèi)功”。財(cái)報(bào)顯示，公司加大了研發(fā)投入，2019年研發(fā)費(fèi)用2736萬元，同比增長31.50%。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)優(yōu)于同行一倍，現(xiàn)金“血液”流暢
與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，良品鋪?zhàn)拥臓I運(yùn)能力也不錯(cuò)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)目前處于行業(yè)第一水平且較競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)較大，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率顯著高于行業(yè)內(nèi)大部分競爭對(duì)手，具體為57.61和8.16。這也意味著公司在現(xiàn)金“血液”更加健康，存貨風(fēng)險(xiǎn)更小，在新冠肺炎疫情的背景下，現(xiàn)金的健康顯得尤為珍貴。
除了全渠道布局的商業(yè)模式，這與公司數(shù)字化程度較高的管理體系有關(guān)。截至2019年報(bào)告期末，公司完成了12座倉庫的信息化建設(shè)、42套信息系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)了99%財(cái)務(wù)自動(dòng)化對(duì)賬和499項(xiàng)流程標(biāo)準(zhǔn)化，建立了200萬筆/小時(shí)的OMS訂單系統(tǒng)處理能力，同比去年增加25% ；日均百萬單的物流系統(tǒng)發(fā)貨、復(fù)核、攬收能力，可支撐線上單日交易超過600萬筆、線下單日交易超過150萬筆。
公司搭建了基于企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)及全新中臺(tái)理念的會(huì)員中臺(tái)，能夠完成會(huì)員忠誠度管理、精準(zhǔn)營銷閉環(huán)管理、標(biāo)簽管理的全鏈路操作，以及會(huì)員經(jīng)營指標(biāo)的在線化、可視化管理，公司會(huì)員運(yùn)營效率提升了100%以上，新增會(huì)員數(shù)、老會(huì)員復(fù)購率、有消費(fèi)會(huì)員數(shù)等核心經(jīng)營指標(biāo)也有較大幅度的提升。
公司采用OneID技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全渠道會(huì)員通，打通了29個(gè)渠道的會(huì)員，讓會(huì)員在各端口、各觸點(diǎn)得到全渠道一致性的體驗(yàn)。公司建設(shè)了全渠道訂單中心，訂單數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量超過15億+，可支撐7千萬+會(huì)員的毫秒級(jí)查詢請(qǐng)求。
華南地區(qū)銷售大增144.9%，線下布局進(jìn)一步優(yōu)化
在調(diào)整優(yōu)勢(shì)之后，良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張策略也隨之浮現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，公司門店數(shù)量2416家，新開門店505家，其中老市場(chǎng)新增170家，占比34%，發(fā)展中&新市場(chǎng)新增335家，占比66%。其中，華中地區(qū)線下業(yè)務(wù)依舊保持穩(wěn)定，占總營收的32.53%；同時(shí)，公司加大了在華東、華南等地區(qū)的線下市場(chǎng)開拓力度，實(shí)現(xiàn)地區(qū)銷售額大幅增長，華南地區(qū)表現(xiàn)突出，大增144.90%，華中外區(qū)域收入達(dá)13.97億元，同比增長40.76%。
此外，對(duì)原有的門店，公司還進(jìn)行了升級(jí)改造。據(jù)悉，線下深耕14年，迄今為止，良品鋪?zhàn)右堰M(jìn)行5次門店迭代，6次品牌升級(jí)。2020年，將進(jìn)一步加大五代店開店計(jì)劃。
這些新升級(jí)的門店，也是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的外在直接反映，更加貼近主力消費(fèi)者的喜好，同時(shí)也更加凸顯產(chǎn)品豐富多樣性。此外，刷臉支付、派樣機(jī)器、掃碼領(lǐng)取品嘗更進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的互動(dòng)和體驗(yàn)，從多個(gè)層面呼應(yīng)了消費(fèi)者需求。
值得關(guān)注的是，在選址方面，良品鋪?zhàn)优c高瓴資本進(jìn)行了深度合作，據(jù)悉，在完成投資后，高瓴為良品鋪?zhàn)恿可矶ㄗ隽艘惶状髷?shù)據(jù)選址模型。在原有程序的基礎(chǔ)上，結(jié)合良品鋪?zhàn)拥男袠I(yè)特點(diǎn)，深度開發(fā)了集“客戶畫像”、“競爭分析”和初步預(yù)測(cè)門店流水的水平的選址模型，大大提高了門店拓展的效率。這一成果也成為了投資者與被投者深度合作探索的一段佳話。
2020年一季度穩(wěn)中有漲，同比增長4.16%
公司同期披露的一季報(bào)顯示，疫情之下，2020年第一季度集團(tuán)營業(yè)收入19.09億，同比增長4.16%；扣非凈利潤下滑4.14%，但總體好于市場(chǎng)預(yù)期。
與同行業(yè)企業(yè)一季度業(yè)績占比較重的情況相比，良品鋪?zhàn)右患径葮I(yè)績并非全年最大的一個(gè)季度。2019年良品鋪?zhàn)痈骷径葮I(yè)績相對(duì)均衡，營收占比分別為23.75%、21.67%、25.34%、29.23%，并且二三季度利潤貢獻(xiàn)較高。目前國內(nèi)疫情基本已經(jīng)平復(fù)，各行各業(yè)均已經(jīng)復(fù)工，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，疫情對(duì)全年經(jīng)營的不利影響基本已經(jīng)消化。
良品鋪?zhàn)犹寡?，業(yè)績的穩(wěn)中有增主要依賴于良品鋪?zhàn)拥娜肋\(yùn)營的商業(yè)模式。以一季度為例，疫情之下，公司進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，充分發(fā)揮全渠道優(yōu)勢(shì)，在線下門店受到影響的情況下，一方面，加大線上渠道的銷售，實(shí)現(xiàn)收入較同期增長25%，銷售占比由2019年1季度的45%增加至55%。另一方面，良品鋪?zhàn)臃e極推行了外賣、拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購等“門店+”業(yè)務(wù)，外賣銷售占比從去年同期的6.55%上升至14.32%，增長了118%。
此外，良品鋪?zhàn)討{借 “全域數(shù)據(jù)分析、門店輕店體系更新、會(huì)員觸達(dá)和運(yùn)營”等營銷措施，不僅從線上到線下全渠道的數(shù)字化改造，而且，對(duì)諸如融合支付寶、天貓超市、本地生活等實(shí)現(xiàn)跨端融合，這都讓以往很難被數(shù)字化的領(lǐng)域，充分被數(shù)字技術(shù)所推動(dòng)，獲客張力提升。
綜合多種優(yōu)勢(shì)，最終在新冠肺炎疫情的影響下，依舊交出了超出投資者預(yù)期的成績單。
