古話說：民以食為天。
食物，是中國(guó)文化傳承的重要載體。在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日里，每個(gè)重要的節(jié)日，都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的美食，中秋作為中國(guó)民間“四大傳統(tǒng)節(jié)日”，老少婦孺都清楚，中秋對(duì)應(yīng)的美食是 - 月餅。月餅作為中秋節(jié)必備食品，加上國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，且消費(fèi)者對(duì)其具有較高的送禮需求。
隨著中國(guó)消費(fèi)者生活質(zhì)量持續(xù)改善，中國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年中國(guó)月餅銷售達(dá)到13.8億個(gè)，銷售規(guī)模196.7億元。
[品牌包裝和口味創(chuàng)新]2019年月餅市場(chǎng)，出現(xiàn)跟以往不同的新場(chǎng)面，商家除卻傳統(tǒng)包裝方式外，還使用大IP與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，成功引起了新一代消費(fèi)群體的青睞，讓中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更具，時(shí)代氣息和國(guó)際化趨勢(shì)。
[消費(fèi)者首選]數(shù)據(jù)顯示，超7成的消費(fèi)者仍是選擇傳統(tǒng)月餅品牌，諸如稻香村、廣州酒家、華美月餅等老字號(hào)，原因是面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的月餅種類，老字號(hào)依舊堅(jiān)持創(chuàng)新與口味相結(jié)合。
[產(chǎn)品分析]消費(fèi)者對(duì)月餅品牌集中度越來越高，行業(yè)經(jīng)過幾年的適應(yīng)和調(diào)整，淘汰了部分落后產(chǎn)能，月餅產(chǎn)品已經(jīng)基本回歸“傳統(tǒng)食品和文化的自然屬性”，季節(jié)性產(chǎn)品，主要用于福利、送禮，產(chǎn)品屬性與情感屬性，品牌區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，依托創(chuàng)始地鞏固區(qū)域龍頭位置，逐步向全國(guó)擴(kuò)展。例如：廣州酒家發(fā)源廣州，逐步開拓華東、華中地區(qū)、元祖優(yōu)勢(shì)區(qū)域在江浙地區(qū)以及四川、北方則受北京稻香村輻射較廣、美心和元朗榮華依托香港市場(chǎng)、逐步向內(nèi)地推廣
【審視自我】面對(duì)月餅市場(chǎng)專業(yè)品牌，五芳齋如何才能贏得消費(fèi)者的青睞???
湯臣杰遜先是明確五芳齋月餅定位 - 輸出差異化品牌形象和視覺其次老字號(hào)創(chuàng)新 - 更配適現(xiàn)在消費(fèi)特征和習(xí)慣，最后情感互動(dòng) - 構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流與互動(dòng)。
[品牌優(yōu)勢(shì)]相較月餅專業(yè)戶品牌，五芳齋需要樹立，自己獨(dú)特定位、主張和視覺，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。五芳齋作為食品老字號(hào)，在與月餅專業(yè)戶競(jìng)爭(zhēng)中，如何才能專利占領(lǐng)消費(fèi)者心智???
首先五芳齋是大品牌 - 先定個(gè)小目標(biāo)，占領(lǐng)華東市場(chǎng)。五芳齋可以把粽子賣到全球，月餅也可以。其次確立新定位 - 對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)廣式、蘇式、京式月餅。自成一派，新江南月餅。最后優(yōu)化新產(chǎn)品 - 口味形式上新，軟糯感、層次感。獨(dú)樹一幟，留心糯月餅?？偟膩碚f不僅要建立“五芳齋、新江南、糯月餅”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更要與目標(biāo)人群建立呼應(yīng)與共鳴。
【人群感知】目標(biāo)人群描述：月餅消費(fèi)人群主要以女性主導(dǎo)，占比達(dá)68%、已婚已育則以家庭場(chǎng)景為主，已婚已育消費(fèi)占比達(dá)58.74%、公司職員超行業(yè)平均，對(duì)標(biāo)去年公司職員占比略微下降、中青年以80/90后中青年為消費(fèi)主力，消費(fèi)比超50%，其中26-30歲人群近30%、低復(fù)購(gòu)，現(xiàn)有消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，復(fù)購(gòu)率低于行業(yè)5%左右、包郵地區(qū)，浙江、江蘇占據(jù)第一、第二，深耕江浙滬地區(qū)
總的來說就是“年輕化”年輕審美和趣味，老字號(hào)的創(chuàng)新，傳統(tǒng)事物的新演繹，年輕喜好、現(xiàn)代審美的滿足、“感性化” - 理性產(chǎn)品認(rèn)知，感情品牌感知，68%女性、58.74%家庭、“人設(shè)化” - 場(chǎng)景代入，人設(shè)歸位，發(fā)達(dá)地區(qū)、公司職員，認(rèn)同感、共鳴性。做到年輕化偏好、感性化溝通、人設(shè)認(rèn)同感，決絕“王婆”思維。
【戲劇化演繹差異化】
“人 - 人群”女性的感性、婉約性格。
“貨 - 產(chǎn)品”口感粘軟婉美、軟軟糯糯、細(xì)膩香甜、婉約口感。
“場(chǎng) - 定位”新江南月、婉約流派。
“事 - 糯月餅核心創(chuàng)意主題”流心糯月餅、新江南婉約派。
#糯月餅核心創(chuàng)意主題# 新江南婉約派、流心糯月餅 + #擬人化# 宋詞流派 - 婉約派，代表人物：李清照、柳永、歐陽修
[中秋月餅C味戰(zhàn)]
為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一場(chǎng)PK — 中秋月餅C味戰(zhàn)“婉約派（新江南糯月餅） VS 豪放派（傳統(tǒng)廣式月餅）”第一組PK（比口感）婉約派新江南糯月餅粘糯婉美，口感柔心、豪放派廣式月餅濃香飽滿，回味無窮。
第二組PK（比餡） 婉約派新江南糯月餅流心三餡，美味層層遞進(jìn)，豪放派廣式月餅花樣多餡，舌尖蠢蠢欲動(dòng)。
【品牌新視覺】豪放派對(duì)婉約派，左右兩邊分別為不同地域的特色建筑，中間一輪明月。女性溫潤(rùn)柔美手持卷軸。男性人物較為粗狂陽剛，手持畫筆，二者通過人物、道具區(qū)別，代表兩種不同的文化對(duì)比。
隨著品牌差異越來越小，對(duì)品牌無感的消費(fèi)者會(huì)越來越多。人類天生對(duì)變化和新奇的事物感興趣，讓人熟悉和看起來大同小異的事物，本身就提不起人們的興趣，品牌也是這樣，當(dāng)同品類的不同品牌越來越多，消費(fèi)者們會(huì)為了滿足需求的同時(shí)去嘗試新的品牌。
