作為全國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成功運作的典范——安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)品牌富農(nóng)的實踐故事，生動詮釋了生態(tài)文明綠色發(fā)展之路的關(guān)鍵所在。近年來，安吉白茶品牌影響力不斷擴大，安吉白茶在發(fā)展山區(qū)經(jīng)濟、促進農(nóng)民增收、推進生態(tài)文明建設(shè)等方面具有重要作用。
安吉白茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀
安吉白茶于2001年1月被原國家工商行政管理總局批準(zhǔn)注冊為證明商標(biāo)，2008年3月，被認定為中國馳名商標(biāo)，目前已成為浙江省首個獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)認證、地理標(biāo)志產(chǎn)品認證、國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記三大認證的茶葉品牌（全國共3個）。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月底，安吉縣已注冊茶葉類商標(biāo)1981件，其中中國馳名商標(biāo)1件、國際注冊商標(biāo)35件。
如今，安吉白茶已從單株母樹發(fā)展到17萬畝規(guī)模茶園，產(chǎn)量、產(chǎn)值分別達到1830噸、26.92億元；安吉白茶品牌價值高達40.92億元，連續(xù)十年躋身中國茶葉區(qū)域品牌價值前十強。安吉白茶的不凡發(fā)展歷程是我國茶產(chǎn)業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大的縮影。
安吉白茶品牌發(fā)展制約因素
一是優(yōu)質(zhì)子商標(biāo)少。安吉白茶在品牌發(fā)展過程中，創(chuàng)新運用了“母子商標(biāo)”管理模式，“母商標(biāo)”用來樹立品牌形象，“子商標(biāo)”用來明確生產(chǎn)者職責(zé)。雖然一些茶企經(jīng)過市場經(jīng)濟的角逐，也培育了一些優(yōu)質(zhì)子商標(biāo)，但大多數(shù)茶企缺乏創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)子商標(biāo)意識，常常僅從眼前利益出發(fā)，忽視子商標(biāo)的保護工作，導(dǎo)致創(chuàng)優(yōu)質(zhì)子商標(biāo)之路止步不前。在現(xiàn)有茶葉類1981件商標(biāo)中，僅有宋茗、溪龍仙子、大山塢、雅思、龍王山等20多個優(yōu)質(zhì)子商標(biāo)。從品牌宣傳來看，品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提，“安吉白茶”屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，品牌認知和識別困難，品牌建設(shè)費用投入大、見效慢，優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳力度不夠，制約了品牌的成長。
二是流通市場混亂。部分茶企、茶農(nóng)及外地承包種植的經(jīng)營者未經(jīng)安吉白茶商標(biāo)權(quán)益人許可擅自制作、銷售、使用標(biāo)有“安吉白茶”“安吉特產(chǎn)白茶”等字樣的茶葉包裝，甚至冒用QS生產(chǎn)許可證編號，魚目混珠，嚴(yán)重影響了安吉白茶品牌形象。近年來，安吉縣已累計查處165起安吉白茶商標(biāo)侵權(quán)案件
三是品質(zhì)難以辨別。近年來，隨著安吉白茶品牌知名度的提升，市場上假冒偽劣產(chǎn)品時有發(fā)生，對安吉白茶原產(chǎn)地保護形成了沖擊。特別是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，天貓、盧正浩、芳羽、雅盛等網(wǎng)上從事安吉白茶銷售的經(jīng)銷商越來越多，廉價銷售、濫竽充數(shù)、仿冒侵權(quán)等現(xiàn)象時有發(fā)生。如去年“雙11”，某網(wǎng)店公開銷售9.9包郵的110g安吉白茶，因價格低得離譜，安吉某茶企老總對茶葉的性質(zhì)存在懷疑，特下單購入，經(jīng)縣白茶行業(yè)協(xié)會及安吉縣食品藥品檢測中心檢測后發(fā)現(xiàn)，其并非白葉一號茶。該網(wǎng)店的行為嚴(yán)重影響了安吉白茶品牌的聲譽。
發(fā)展對策及建議
一是大力推進品牌建設(shè)。建立專業(yè)化品牌建設(shè)管理組織，指導(dǎo)規(guī)范安吉白茶品牌創(chuàng)建工作；完善安吉白茶品牌定位，強化品牌策劃，開展品牌形象設(shè)計，按照建立完整的理念識別、行為識別、視覺識別的要求，形成完整的品牌形象和品牌體系。重視茶企品牌塑造，依靠安吉白茶名茶效應(yīng)，加強茶企自身品牌打造，通過在產(chǎn)品質(zhì)量、等級、價格、包裝等方面的定位，增強差異化品牌意識；健全安吉白茶電商品牌形象傳播體系，支持品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)品牌營銷。同時，推動政府、企業(yè)、民間資本三者結(jié)合成立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，鼓勵企業(yè)通過境內(nèi)外商標(biāo)注冊等途徑，讓企業(yè)產(chǎn)品擁有更多的自有知識產(chǎn)權(quán)，推進安吉白茶品牌建設(shè)由區(qū)域“金牌”、全國“名牌”向“世界品牌”發(fā)展。
二是切實規(guī)范品牌管理。強化安吉白茶母子商標(biāo)管理，完善安吉白茶質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)，加快推行等級管理，強化安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理，完善地理標(biāo)志證明商標(biāo)許可使用的條件和申報程序，強化生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)規(guī)范使用安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)，自覺維護安吉白茶原產(chǎn)地交易秩序。強化標(biāo)志管理，完善地理標(biāo)志產(chǎn)品保護審查機制；規(guī)范茶葉包裝標(biāo)識標(biāo)注，嚴(yán)厲打擊冒用地理標(biāo)志行為和出租、出借、轉(zhuǎn)讓食品生產(chǎn)許可證行為。加大執(zhí)法檢查力度，及時查處違規(guī)使用安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護專用標(biāo)識行為。三是形成區(qū)域品牌共保共識。按照《安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，形成品牌聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，綜合應(yīng)用地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志防偽標(biāo)識、產(chǎn)地防偽標(biāo)識等措施，做好市場引導(dǎo)和規(guī)范。向社會公布安吉白茶商標(biāo)使用范圍，委托相關(guān)律師事務(wù)所開展安吉白茶維權(quán)打假，實行線下實體與線上網(wǎng)絡(luò)雙管齊下，從本地市場做起，不斷擴大法律維權(quán)的地域范圍，積極發(fā)動群眾舉報侵權(quán)線索，實行舉報獎勵制度，主動對接主流電商平臺，加大打擊侵權(quán)商家力度。同時，在浙江省湖州市范圍內(nèi)開展安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)權(quán)益專項行動的基礎(chǔ)上，將安吉白茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)的保護納入浙江省、國家商標(biāo)品牌聯(lián)動保護工作范疇，形成跨行政管轄區(qū)域的安吉白茶品牌維權(quán)保護行動，凈化安吉白茶銷售市場環(huán)境，共保共建共興共享安吉白茶品牌。
□浙江省安吉縣市場監(jiān)督管理局 潘柏林
