作為全國農產品公用品牌成功運作的典范——安吉白茶地理標志證明商標品牌富農的實踐故事，生動詮釋了生態(tài)文明綠色發(fā)展之路的關鍵所在。近年來，安吉白茶品牌影響力不斷擴大，安吉白茶在發(fā)展山區(qū)經濟、促進農民增收、推進生態(tài)文明建設等方面具有重要作用。
安吉白茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀
安吉白茶于2001年1月被原國家工商行政管理總局批準注冊為證明商標，2008年3月，被認定為中國馳名商標，目前已成為浙江省首個獲得地理標志證明商標認證、地理標志產品認證、國家農產品地理標志登記三大認證的茶葉品牌（全國共3個）。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月底，安吉縣已注冊茶葉類商標1981件，其中中國馳名商標1件、國際注冊商標35件。
如今，安吉白茶已從單株母樹發(fā)展到17萬畝規(guī)模茶園，產量、產值分別達到1830噸、26.92億元；安吉白茶品牌價值高達40.92億元，連續(xù)十年躋身中國茶葉區(qū)域品牌價值前十強。安吉白茶的不凡發(fā)展歷程是我國茶產業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大的縮影。
安吉白茶品牌發(fā)展制約因素
一是優(yōu)質子商標少。安吉白茶在品牌發(fā)展過程中，創(chuàng)新運用了“母子商標”管理模式，“母商標”用來樹立品牌形象，“子商標”用來明確生產者職責。雖然一些茶企經過市場經濟的角逐，也培育了一些優(yōu)質子商標，但大多數(shù)茶企缺乏創(chuàng)立優(yōu)質子商標意識，常常僅從眼前利益出發(fā)，忽視子商標的保護工作，導致創(chuàng)優(yōu)質子商標之路止步不前。在現(xiàn)有茶葉類1981件商標中，僅有宋茗、溪龍仙子、大山塢、雅思、龍王山等20多個優(yōu)質子商標。從品牌宣傳來看，品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提，“安吉白茶”屬于農產品范疇，品牌認知和識別困難，品牌建設費用投入大、見效慢，優(yōu)質品牌產品的策劃和宣傳力度不夠，制約了品牌的成長。
二是流通市場混亂。部分茶企、茶農及外地承包種植的經營者未經安吉白茶商標權益人許可擅自制作、銷售、使用標有“安吉白茶”“安吉特產白茶”等字樣的茶葉包裝，甚至冒用QS生產許可證編號，魚目混珠，嚴重影響了安吉白茶品牌形象。近年來，安吉縣已累計查處165起安吉白茶商標侵權案件
三是品質難以辨別。近年來，隨著安吉白茶品牌知名度的提升，市場上假冒偽劣產品時有發(fā)生，對安吉白茶原產地保護形成了沖擊。特別是在當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，天貓、盧正浩、芳羽、雅盛等網(wǎng)上從事安吉白茶銷售的經銷商越來越多，廉價銷售、濫竽充數(shù)、仿冒侵權等現(xiàn)象時有發(fā)生。如去年“雙11”，某網(wǎng)店公開銷售9.9包郵的110g安吉白茶，因價格低得離譜，安吉某茶企老總對茶葉的性質存在懷疑，特下單購入，經縣白茶行業(yè)協(xié)會及安吉縣食品藥品檢測中心檢測后發(fā)現(xiàn)，其并非白葉一號茶。該網(wǎng)店的行為嚴重影響了安吉白茶品牌的聲譽。
發(fā)展對策及建議
一是大力推進品牌建設。建立專業(yè)化品牌建設管理組織，指導規(guī)范安吉白茶品牌創(chuàng)建工作；完善安吉白茶品牌定位，強化品牌策劃，開展品牌形象設計，按照建立完整的理念識別、行為識別、視覺識別的要求，形成完整的品牌形象和品牌體系。重視茶企品牌塑造，依靠安吉白茶名茶效應，加強茶企自身品牌打造，通過在產品質量、等級、價格、包裝等方面的定位，增強差異化品牌意識；健全安吉白茶電商品牌形象傳播體系，支持品牌農業(yè)企業(yè)開展電子商務品牌營銷。同時，推動政府、企業(yè)、民間資本三者結合成立茶產業(yè)發(fā)展專項基金，鼓勵企業(yè)通過境內外商標注冊等途徑，讓企業(yè)產品擁有更多的自有知識產權，推進安吉白茶品牌建設由區(qū)域“金牌”、全國“名牌”向“世界品牌”發(fā)展。
二是切實規(guī)范品牌管理。強化安吉白茶母子商標管理，完善安吉白茶質量等級標準，加快推行等級管理，強化安吉白茶地理標志證明商標使用管理，完善地理標志證明商標許可使用的條件和申報程序，強化生產企業(yè)、銷售企業(yè)規(guī)范使用安吉白茶地理標志證明商標，自覺維護安吉白茶原產地交易秩序。強化標志管理，完善地理標志產品保護審查機制；規(guī)范茶葉包裝標識標注，嚴厲打擊冒用地理標志行為和出租、出借、轉讓食品生產許可證行為。加大執(zhí)法檢查力度，及時查處違規(guī)使用安吉白茶地理標志證明商標、地理標志產品保護專用標識行為。三是形成區(qū)域品牌共保共識。按照《安吉白茶地理標志證明商標使用管理辦法》，形成品牌聯(lián)盟標準，綜合應用地理標志證明商標、地理標志防偽標識、產地防偽標識等措施，做好市場引導和規(guī)范。向社會公布安吉白茶商標使用范圍，委托相關律師事務所開展安吉白茶維權打假，實行線下實體與線上網(wǎng)絡雙管齊下，從本地市場做起，不斷擴大法律維權的地域范圍，積極發(fā)動群眾舉報侵權線索，實行舉報獎勵制度，主動對接主流電商平臺，加大打擊侵權商家力度。同時，在浙江省湖州市范圍內開展安吉白茶地理標志證明商標權益專項行動的基礎上，將安吉白茶地理標志證明商標的保護納入浙江省、國家商標品牌聯(lián)動保護工作范疇，形成跨行政管轄區(qū)域的安吉白茶品牌維權保護行動，凈化安吉白茶銷售市場環(huán)境，共保共建共興共享安吉白茶品牌。
□浙江省安吉縣市場監(jiān)督管理局 潘柏林
