?疫情暴發(fā),美股熔斷,石油危機,“黑天鵝”排隊飛來的2020年,好難。

在其影響下,從商業(yè)市場到普通人的日常生活,“變化”是大家感受最深的詞。

以快消行業(yè)來說,雖然快消品具有高頻、剛需的特性,只要人類商業(yè)文明存在,快消行業(yè)就不會消失,但“黑天鵝”當(dāng)?shù)罆r,消費者勢必變得越來越挑剔,越來越要求企業(yè)用好產(chǎn)品說話。

面對變化,適者生存。歷史經(jīng)驗告訴我們,越是艱難時期,企業(yè)越要靠變革與創(chuàng)新在困境中求得突破。但這是需要膽識和魄力的。飲料行業(yè)的一哥們先行一步。今年以來,可口可樂、康師傅等飲料企業(yè)就紛紛通過創(chuàng)新產(chǎn)品,以期在幾近飽和的飲料市場開辟出新藍(lán)海,贏得更多市場競爭主動權(quán)。

但擺在所有飲料企業(yè)面前的問題是,這一波讓飲料品牌保持增長的重要引擎在哪里?

輕世代,新賽道

在Z!

Z世代,1995年-2009年出生的一代人,也就是我們口中的95后及00后。

鮮衣怒馬少年時,Z世代正活躍在當(dāng)下。根據(jù)WPP集團(tuán)旗下咨詢公司凱度中國的數(shù)據(jù),目前中國的Z世代總計有1.49億人,2020年將占據(jù)整體消費力的40%;Z世代也是最主要的食品飲料消費人群,15-24歲食品飲料消費額是整體人群增速的6.6倍。

當(dāng)以Z世代為代表的新一代消費勢力崛起,搞清楚“Z世代到底是一群什么樣的人”和“他們有什么樣的消費習(xí)慣”,對于食品飲料企業(yè)就顯得格外重要。

可偏偏這群“后浪”又是那么難以捉摸。

他們大多擁有良好的教育背景,具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),成熟早消費早,對待事物早已形成自己的價值觀和偏好。

而近年來,這一屆新生代在消費觀念上的一大改變是健康意識的覺醒。相關(guān)調(diào)查顯示,以Z世代為代表的年輕消費者成為僅次于老年人用戶的健康養(yǎng)生類APP的第二大使用人群。

但面對壓力山大的快節(jié)奏生活,他們對健康的追逐并不是苦行僧式,而是輕裝上陣——白天保溫杯里泡枸杞,晚上中藥桶里泡jio,然后接著熬最晚的夜;天天嘴邊掛著減肥健身,但零食飲料火鍋燒烤一樣也沒少。

養(yǎng)生要佛系,要輕松,不僅體現(xiàn)在他們對待身體上,也體現(xiàn)在他們處理關(guān)系上。與對的人在一起,就是一種養(yǎng)生。而疏密有度、不會讓他們產(chǎn)生壓抑感的人,就是對的人。

除此之外,Z世代還自帶油膩探測器,一切油膩、不清爽、不暢快的人、事、物,統(tǒng)統(tǒng)被他們貼上“油膩”標(biāo)簽,排出在外。

與其從年齡上把他們定義為“Z世代”,不如說他們是“輕世代”:追求身體的輕、心理的輕、口味的輕,沒有包袱,隨時享樂。

“輕世代”一詞,也是飲料行業(yè)一哥康師傅,基于對95后00后的洞察而生。雖然有著20多年品牌歷史,但康師傅一直以來都致力于探索如何抓住年輕人的注意力。

眼下,幾乎所有的飲料企業(yè)也都如康師傅一樣,不斷試驗這一屆年輕人的喜好?？祹煾德氏纫徊秸业搅舜蜷_輕世代的正確方式:推出一款“輕世代飲品”,小酪多多。

作為一款乳酸菌飲品,小酪多多憑借清爽、零脂、暢快三大優(yōu)勢,一經(jīng)上市便在飲料行業(yè)刮起了一陣輕飲旋風(fēng)。

小酪多多 為輕世代而生

洞察到市場需求后,品牌定位變得逐漸清晰。“清爽不膩,青春有你。”這是小

酪多多的態(tài)度,并淋漓盡致體現(xiàn)在它的產(chǎn)品健康性、口味、外觀包裝上。

在輕世代所在意的健康問題上,小酪多多用出色的實力打消了他們的顧慮。采用新西蘭進(jìn)口脫脂奶粉,0脂肪少負(fù)擔(dān),消除了年輕人對高熱量恐懼;歐洲進(jìn)口的HN019乳雙歧桿菌,呵護(hù)腸胃健康。

想健康又嫌只喝水太平淡,而通常乳酸菌飲料又太甜,小酪多多酸酸甜甜、清爽不膩的口味則填補了這個空白,滿足了輕世代傲嬌的需求。

更清,更淡,但顏值要更高。小酪多多以藍(lán)白為主顏色,加以波點的裝飾,這種小清新又不失活潑的設(shè)計風(fēng)格不僅迎合了輕世代的審美,也充分表達(dá)出其清爽不膩的品牌主張。

可以說,作為康師傅今年推出的誠意之作,小酪多多從研發(fā)、生產(chǎn)到包裝都用足了心思,投輕世代所好,極具針對性。

除此之外,小酪多多也在不斷嘗試著與輕世代構(gòu)建品牌友好關(guān)系。它希望自己在輕世代的生活中扮演一個淡淡的朋友的角色:是通過產(chǎn)品幫助他們自我定義、自我表達(dá)和自我發(fā)現(xiàn),就如清爽的乳酸菌風(fēng)味酸酸甜甜,像極了青春的味道;是陪伴,可以和輕世代一路同行卻不會膩;是期許,無論前路漫漫,期望輕世代年輕人把清爽不膩活成自己的人生底色。

就這樣,小酪多多作為一個討輕世代喜歡的人設(shè)就隨之建立起來,成為輕世代的心頭好,融入了他們的圈層。

而一直以來,“投消費者所好”都是市場制勝的不二法則,市場也絕不會辜負(fù)那些深刻洞察到消費者需求、同時又滿足消費趨勢的產(chǎn)品。如今依托康師傅成熟的渠道力和品牌力,小酪多多有望成為中國輕飲市場的新銳勢力。它在市場激起輕飲品的漣漪反應(yīng),也印證了那句話:

“如今不懂輕世代的快消品牌沒有未來。”

在變化莫測的飲品市場這條擁擠的賽道上,每天都會有品牌被無情的擠出去。隨著輕世代的崛起,飲品消費市場也逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢,如果不下大功夫去研究如何給輕世代消費者提供新體驗,如何不斷創(chuàng)造與輕世代從產(chǎn)品到精神的鏈接途徑,很有可能被新一代的消費者所拋棄。

迭代加速度地涌來,輕世代成為中堅力量。誰能讀懂輕世代,誰就有可能開辟下一個藍(lán)海。