三元牛奶的品牌年輕化，穩(wěn)扎穩(wěn)打再“出手”
三元牛奶擁有近70年的歷史沉淀，在全國都有著良好的口碑。它不僅擁有專屬的自控牧場，更通過全程冷鏈管理，將牛奶最新鮮、優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)帶給每一個(gè)消費(fèi)者，不遺余力將新鮮帶入千家萬戶、注入每一個(gè)生活場景。70年如一日的品質(zhì)堅(jiān)守和初心，讓三元在品質(zhì)上獲得了無數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。但隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的崛起，消費(fèi)主力群體更迭，一向以“品質(zhì)”優(yōu)先的三元，在品牌的營銷與傳播上則相對低調(diào)，導(dǎo)致消費(fèi)者雖然認(rèn)可三元產(chǎn)品的質(zhì)量，但缺乏對于三元品牌價(jià)值和精神層面的認(rèn)知。而要想在新生代消費(fèi)模式下發(fā)展，就應(yīng)該抓住主流消費(fèi)群體年輕化的風(fēng)口，通過全方位多維度地營銷鋪設(shè)，用更加接近消費(fèi)者關(guān)注場景的帶動，來拉動品牌緊跟“z世代”的轉(zhuǎn)化。
近兩年來，三元牛奶曾經(jīng)跨界合作大熱綜藝《上新了·故宮》，通過具有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品包裝、契合國潮的創(chuàng)意，讓年輕消費(fèi)者可以通過購買三元來表達(dá)自己的個(gè)性，三元不但因此獲取了大量消費(fèi)者，還得到了諸多年輕消費(fèi)者的青睞。而在進(jìn)行國潮營銷時(shí)，三元不僅注重產(chǎn)品煥新，還抓住2019年的國潮新風(fēng)口，用一系列社交傳播觸及年輕消費(fèi)群體，并引爆線上品牌傳播，成功激活品牌。
這次三元母品牌下最領(lǐng)鮮產(chǎn)品72℃優(yōu)選鮮牛乳獨(dú)家冠名《跨界歌王》，再次“出手”跨界營銷，成為了不少品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。這次跨界不僅給三元帶來了相對精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾以及完美契合的“升級”理念，還有節(jié)目與品牌之間同樣尋求煥新的目標(biāo)增益。
沖擊全新理念，節(jié)目與品牌的雙升級
《跨界歌王》作為北京衛(wèi)視的一大IP，一直以來有著強(qiáng)大的陣容與資源支持，是品牌眼中相當(dāng)不錯(cuò)的合作伙伴。在不久前播出先導(dǎo)片時(shí)，《跨界歌王》就憑借首播陣容登上了微博熱搜，熱度持續(xù)攀升。
本季《跨界歌王》繼續(xù)突破“跨界”邊界，設(shè)立“跨界學(xué)院”，通過養(yǎng)成故事，讓觀眾全方位看到跨界歌手在臺下的真實(shí)努力，更有“前浪”與“后浪”燃動的碰撞，全新的賽制升級為本季帶來了更多看點(diǎn)與新鮮感，讓此次三元的冠名戰(zhàn)略有了一個(gè)不錯(cuò)的開場。
《跨界歌王》這次全新更改理念，讓“跨界”不單單是網(wǎng)絡(luò)流行語，更鼓舞更多人勇敢突破自己，帶著自己的態(tài)度突破新高度，這與三元72℃優(yōu)選鮮牛乳年輕化的價(jià)值觀不謀而合。三元選擇用這種直觀的方式，希望喚起大家投入從始至終的熱愛，煥發(fā)鮮活動力，延續(xù)自己那份堅(jiān)守初心的品質(zhì)，讓“跨界”變“無界”。
據(jù)悉，三元還將和《跨界歌王》合作打造“點(diǎn)亮愛豆”活動，讓品牌與節(jié)目深度捆綁，購買優(yōu)選鮮牛乳就有機(jī)會為你喜歡的藝人打call，還可以免費(fèi)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會，擁有更多驚喜大禮包。不得不說，從品牌冠名露出到與明星深度捆綁，從線上資源到線下渠道，三元完成了一次面向年輕群體的品牌營銷升級。
告別“固化思維”，從年輕中來，到年輕中去
以往三元的營銷多以線下促銷的形式開展，如今三元營銷形式多樣，目光也鎖定風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)媒體。去年三元聯(lián)手今日頭條跨界打造的最潮“老胡同”就取得了不錯(cuò)的效果，帶著大家穿越回記憶深處，找到“元鮮的時(shí)光”。其中打造的線下快閃店利用角色互動來增加人們的體驗(yàn)感，走進(jìn)快閃店就仿佛被拉回到童年時(shí)光，來自專業(yè)話劇演員的熟悉問候，更是給所有來過之人最真實(shí)的體驗(yàn)，熟悉的場景和復(fù)古國潮風(fēng)牛奶，帶領(lǐng)人們重溫“元鮮的味道”。
三元不再局限于傳統(tǒng)媒體，目標(biāo)直指年輕群體廣泛使用的媒體平臺，前段時(shí)間三元極致A2純牛奶和抖音合作發(fā)起超級挑戰(zhàn)賽《登登登登上人生巔峰》，讓大家天馬行空發(fā)揮想象力，玩出新花樣，“挑戰(zhàn)極致”，截止活動結(jié)束時(shí)，實(shí)現(xiàn)了42.4億次的播放，受到很多年輕人的喜愛。
互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷壯大，網(wǎng)上沖浪人群多是充滿活力、有思想見地的年輕人，這些都是三元產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，更是與三元潛在的人群特征相符。而網(wǎng)絡(luò)掌握著到達(dá)三元目標(biāo)消費(fèi)者的通道，大大的拉近了三元品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，從而進(jìn)一步拉升了品牌形象。
當(dāng)更多的“后浪”開始進(jìn)入品牌視野，加入到品牌的定位群體中，品牌年輕化，成為了眾多老字號品牌甚至現(xiàn)在很多年輕品牌都會遇到的命題。而三元有著深厚的歷史沉淀，始終堅(jiān)持“投入所愛，持續(xù)新鮮”，持續(xù)通過最新鮮產(chǎn)品保障向千千萬萬的消費(fèi)者傳遞溫暖，不斷通過產(chǎn)品煥新，來迎合消費(fèi)族群的變遷，傳遞品牌的溫度，并適時(shí)調(diào)整品牌溝通策略，實(shí)現(xiàn)溝通內(nèi)容與溝通方式的雙重刷新。
三元食品正不斷通過各種年輕人感興趣的方式及元素，逐步占領(lǐng)新消費(fèi)群體的心智。這一次冠名《跨界歌王》第五季，最終品牌將站上什么樣的高度？值得期待。
