10月30日晚間,“中國奶茶第一股”(603711.SH)香飄飄發(fā)布2020年三季報(bào)。報(bào)告顯示,前三季度實(shí)現(xiàn)營收18.93億元,利潤(rùn)4449萬元。盡管受疫情影響,但三季度同比去年?duì)I收微降、利潤(rùn)基本持平,呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的回暖勢(shì)頭。

下半年,香飄飄在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)營銷等多方面進(jìn)行變革,在二季度業(yè)績(jī)復(fù)蘇的基礎(chǔ)上,三季度加速回暖,實(shí)現(xiàn)單季營收凈利環(huán)比大幅雙增。香飄飄方面表示,四季度將加大上述各項(xiàng)改革舉措的落實(shí)力度,全力沖刺全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。

多措并舉強(qiáng)化增長(zhǎng)動(dòng)力  Q3業(yè)績(jī)加速復(fù)蘇

今年三季度,公司實(shí)現(xiàn)營收9.02億元,凈利潤(rùn)1.08億元,環(huán)比分別大漲60.67%和399.73%。其中,香飄飄沖泡板塊單季度實(shí)現(xiàn)營收7.45億元,環(huán)比增長(zhǎng)超210%,延續(xù)了二季度的明顯回暖趨勢(shì)。香飄飄方面表示,三季度業(yè)績(jī)復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)力,主要來自企業(yè)上半年在渠道策略、產(chǎn)品策略,以及銷售策略等方面的全面調(diào)整和布局。

作為“國民奶茶”,香飄飄擁有覆蓋國內(nèi)所有大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于線下渠道的管理,香飄飄一直采用廣撒網(wǎng)、廣鋪貨的策略,以擴(kuò)大銷售區(qū)域,但今后將更側(cè)重精細(xì)化渠道管理模式,以解決部分門店低產(chǎn)出的問題,精準(zhǔn)提升單店銷量。為此,香飄飄2020年在終端推出“資源聚焦+精準(zhǔn)鋪貨”的策略,將資源集中投向貢獻(xiàn)率較高的30%的門店,在各區(qū)域打造高勢(shì)能門店,從而有效提升了頭部門店的銷量,并帶動(dòng)剩余70%門店主動(dòng)進(jìn)貨,達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果,同時(shí)也提升了經(jīng)銷商的積極性和銷售團(tuán)隊(duì)的士氣,最終拉動(dòng)整體銷量的提升。

在銷售政策方面,香飄飄以用戶為中心進(jìn)行銷售引導(dǎo),對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的考核聚焦在終端動(dòng)銷方面。通過聚焦動(dòng)銷,拉動(dòng)經(jīng)銷商的分銷,由此帶動(dòng)產(chǎn)品的出庫,最終實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度經(jīng)銷商的分銷水平同比持續(xù)增長(zhǎng),庫存大幅下降,存達(dá)到歷史最低水平,同時(shí)也保證了貨齡的極度新鮮。

在產(chǎn)品方面,香飄飄今年更是加大力度推出多款新品:在沖泡板塊,新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、芝士燕麥奶茶,雙拼系的芋泥雙拼奶茶、豆乳雙拼奶茶。同時(shí),還上市了沖泡系列的全新品類—波波系,現(xiàn)已推出黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味。在即飲板塊,今年也上市了多款新品,如Meco蜜谷·乳酸菌風(fēng)味果茶系列,現(xiàn)已有百香橙橙、蜜瓜奇異果、繽紛莓莓等三種口味。這些新上市的時(shí)尚單品,深受年輕用戶的歡迎,也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

電商布局成效顯著  賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

財(cái)報(bào)顯示,前三季度,電商渠道同比增長(zhǎng)63.87%,實(shí)現(xiàn)營收1.22億元,已經(jīng)成長(zhǎng)為公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

電商渠道的強(qiáng)勁增速得益于香飄飄此前提出的“互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略”,積極籌備互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部,并持續(xù)投入資源拓展線上新零售渠道。經(jīng)過半年多的運(yùn)營,互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部作為企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)中臺(tái)已經(jīng)“雛形初現(xiàn)”,開始為新品研發(fā)推廣、精準(zhǔn)營銷等環(huán)節(jié)賦能,逐步承擔(dān)起企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的角色。

在新品研發(fā)推廣方面,今年香飄飄成功推出的多款網(wǎng)紅新品,前期都在電商平臺(tái)進(jìn)行試水,收集用戶口碑和反饋,并快速升級(jí)迭代。線上試水成功之后,才會(huì)在線下大量鋪貨。多款新品的成功推出和熱銷,成為香飄飄“互聯(lián)網(wǎng)化”戰(zhàn)略落地的有效實(shí)踐。

在精準(zhǔn)營銷方面,互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部多管齊下,通過傳統(tǒng)電商、社交電商、社區(qū)電商、微信小程序等,培養(yǎng)起龐大的線上用戶群體。再通過對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營,逐步將其轉(zhuǎn)化為“鐵粉”,從而成功將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。接下來,數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理,并根據(jù)用戶的標(biāo)簽屬性進(jìn)行針對(duì)性的營銷活動(dòng),最后統(tǒng)計(jì)各個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化情況,驗(yàn)證傳播效果,及時(shí)糾偏適配,最終實(shí)現(xiàn)品銷合一。

作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),未來,互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部將繼續(xù)發(fā)揮其在新品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、營銷推廣等方面的整合作用,成為推動(dòng)香飄飄持續(xù)增長(zhǎng)的又一強(qiáng)勁動(dòng)力。

四季度變革持續(xù)加碼  實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)可期

四季度是傳統(tǒng)銷售旺季,香飄飄方面也表示,在渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)銷售等方面的各項(xiàng)舉措,將會(huì)在四季度持續(xù)加碼,全力備戰(zhàn)春節(jié)市場(chǎng)。

在渠道方面,“資源聚焦+精準(zhǔn)鋪貨”的策略會(huì)持續(xù)推進(jìn),進(jìn)一步聚焦高勢(shì)能門店,在四季度強(qiáng)化提升效力,以帶動(dòng)整個(gè)線下渠道的持續(xù)回暖,實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步提升。

在產(chǎn)品方面,沖泡板塊將由原來的單一沖泡品類進(jìn)一步向泛沖泡領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,開拓奶昔和低溫沖泡的水果茶兩大品類,通過不斷探索新的消費(fèi)市場(chǎng)和飲用場(chǎng)景,拓寬用戶群體,成為更多年輕人的選擇。即飲板塊將由原來重點(diǎn)發(fā)力果汁茶,轉(zhuǎn)向發(fā)力整個(gè)即飲板塊,秉持“美味+健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念,圍繞休閑型定位,不再只聚焦解渴或功能型產(chǎn)品,著力拓展果汁茶、液態(tài)奶茶和即飲新品類。

在市場(chǎng)方面,在銷售旺季來臨之際,香飄飄將集中在禮品市場(chǎng)做渠道下沉,持續(xù)推進(jìn)“千縣計(jì)劃”的落地:一方面,通過招募萬名銷售導(dǎo)購員,擴(kuò)充線下推廣隊(duì)伍;另一方面,通過各種生動(dòng)化陳列,如“千箱堆”、“萬箱堆”等強(qiáng)化終端地推形式,提高產(chǎn)品鋪貨率、增強(qiáng)渠道的覆蓋密度,通過組合拳的方式刺激消費(fèi)者購買。

在營銷方面,香飄飄將會(huì)在抖音、快手等平臺(tái)向目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送,并結(jié)合達(dá)人推薦、直播帶貨等方式,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。通過在渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)、營銷等方面多管齊下,全面引爆春節(jié)禮品市場(chǎng)。

分析人士認(rèn)為,隨著傳統(tǒng)沖泡旺季的到來,在互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)賦能下,加之多項(xiàng)改革措施的持續(xù)發(fā)力,渠道布局管理以及品類拓展的逐步完善,第四季度香飄飄將迎來業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,有望實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。