疫情不僅提升了大家線上購(gòu)物的需求，也讓一些細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售量急劇上漲，線上成人奶粉就是一個(gè)。
奶粉早已不再是嬰幼兒童的專(zhuān)利。相較于往年3年，今年成人奶粉整體漲幅超+98%，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)提升超+142%。
事實(shí)上，隨著人們對(duì)養(yǎng)生越來(lái)越多地關(guān)注，用奶粉補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，逐漸成為一種被大家接受的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式。因?yàn)樗噍^于保健品，營(yíng)養(yǎng)更為平均；相比袋裝和盒裝鮮牛奶，更便于攜帶、儲(chǔ)存，對(duì)成本和功能的選擇性也更多。加上疫情的催化作用，奶粉越來(lái)越多成為當(dāng)下成人，尤其是中老年人的“心頭好”。
12月28日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食發(fā)布了《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文，查看完整內(nèi)容），根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及天貓美食數(shù)據(jù)，分析了成人奶粉目前的消費(fèi)人群特征，購(gòu)買(mǎi)偏好，以及成人奶粉的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)，還以小見(jiàn)大地挖掘出更多針對(duì)銀發(fā)人群有潛力成為爆品的細(xì)分品類(lèi)。
圖片來(lái)源：《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
CBNData《報(bào)告》顯示，在這些購(gòu)買(mǎi)成人奶粉的人中，女性消費(fèi)占比近七成，80后占據(jù)主導(dǎo)，消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯。其中，新客仍舊是購(gòu)買(mǎi)主力軍，但回購(gòu)也在逐漸增多，這也說(shuō)明了成人奶粉消費(fèi)心智逐漸養(yǎng)成。更加讓人意外的是，男性新客和95后新人的購(gòu)買(mǎi)熱情也在上升。而下沉市場(chǎng)不負(fù)眾望，成為新客的主要來(lái)源。這勢(shì)必也將成為各家廠商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
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而在購(gòu)買(mǎi)這些奶粉的人群中，都市藍(lán)領(lǐng)占據(jù)著購(gòu)買(mǎi)成人奶粉的首位，其次是新銳白領(lǐng)、GenZ，愿意為健康“氪金”的銀發(fā)人群，也正成為成人奶粉的不容忽視的力量。
那么，成人奶粉何以捕獲這么多人的青睞？事實(shí)上，盡管大家都在購(gòu)買(mǎi)成人奶粉，但關(guān)注度各不相同。例如，銀發(fā)族注重奶粉自用，盛年人群更愿為長(zhǎng)輩、小輩及平輩選購(gòu)奶粉。與此同時(shí)，易消化、助睡眠、提升免疫力則成為人們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)的關(guān)鍵詞，奶香味、易溶解、膻味等評(píng)價(jià)也成為了更多年輕人選購(gòu)奶粉時(shí)的參考依據(jù)。
在這種趨勢(shì)的影響之下，產(chǎn)品精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化也將成為中老年奶粉消費(fèi)的熱門(mén)關(guān)注點(diǎn)，例如，從專(zhuān)業(yè)化考慮，能否激活免疫力，能否進(jìn)行心血管保護(hù)，腸道通暢，是否更利于骨膝健康等等；從精細(xì)化考慮則是是否能為身體肩負(fù)，脂肪含量細(xì)分，奶源細(xì)分等等。
配方精細(xì)化，各式奶源、奶脂含量俘獲不同人群
相對(duì)于鮮奶而言，奶粉的選擇范圍大大拓展。單從奶源來(lái)看，除了傳統(tǒng)牛奶粉外、還出現(xiàn)了羊奶粉、駝奶粉、驢奶粉等，各種奶源層出不窮，特色品類(lèi)奶粉逐漸受到關(guān)注。
CBNData《報(bào)告》顯示，在各式奶源中，牛奶粉仍舊是人們消費(fèi)的首選，占據(jù)了近半壁江山，但駝奶粉漲勢(shì)迅猛，提升幅度超300+%，其中小鎮(zhèn)中老年展現(xiàn)出極大的消費(fèi)熱情，消費(fèi)訂單量增速位居首位。而在天貓平臺(tái)中，老年羊奶粉商品數(shù)也在逐年快速提升，羊奶粉以其小分子易吸收的特點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞；其中山羊奶粉成為選購(gòu)主流，人數(shù)滲透率近80%；綿羊奶粉消費(fèi)增速提升迅速，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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除此之外，有無(wú)添加成分，能否為身體減負(fù)，奶脂含量都成為受關(guān)注的焦點(diǎn)，其中脫脂奶粉成為一部分人的心中最?lèi)?ài)。
CBNData《報(bào)告》顯示，三年間，天貓平臺(tái)“身體減負(fù)型”中老年奶粉以近350+%的速度迅猛發(fā)展，其增速遠(yuǎn)超整體中老年奶粉。雖然當(dāng)年的三聚氰胺事件讓國(guó)產(chǎn)奶粉一落千丈，但在國(guó)潮的影響之下，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心度也大增，國(guó)產(chǎn)成人奶粉消費(fèi)占比逐年提升。
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而相比其他年齡群體，中老年是糖尿病、心血管疾病的高發(fā)人群，攝入過(guò)多脂肪會(huì)加重身體負(fù)擔(dān)，因此他們對(duì)于脫脂奶粉的需求更為強(qiáng)烈?？v觀天貓平臺(tái)各式奶粉脂肪含量細(xì)分，中老年全脂奶粉占據(jù)訂單數(shù)首位；脫脂奶粉極具人氣，消費(fèi)人數(shù)增速超200+%，其中牛奶粉脫脂比例超50%。
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補(bǔ)鈣之余，更多功能性奶粉走進(jìn)大眾視野
在補(bǔ)鈣之外，面向中老年的奶粉也被“加持”了越來(lái)越多的功能，例如強(qiáng)健骨骼、守護(hù)心血管健康、激活免疫力、守護(hù)腸道健康等等。
從目前市面上奶粉來(lái)看，在補(bǔ)鈣之余，加入適量氨糖成分能夠有效緩解膝蓋受損，補(bǔ)充軟骨營(yíng)養(yǎng)助力強(qiáng)筋健骨；Omega-3、EPA|DHA等多種營(yíng)養(yǎng)元素則可以守護(hù)心血管健康，配合控糖因子，可以讓中老年在飲用奶粉之后保持好狀態(tài)；此外，不少奶粉還加入了乳鐵蛋白、β葡聚糖等多種珍惜營(yíng)養(yǎng)配方，可以促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)、激活自身免疫力。而益生菌也越來(lái)越成為很多奶粉喜歡添加的成分，因?yàn)樗軌蛴行嵘c道活性，讓腸道更為通暢，且好吸收。
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具體來(lái)看，首先，對(duì)于熱衷于廣場(chǎng)舞的大爺大媽而言，保護(hù)骨骼健康可謂是“剛需”。
近年來(lái)，骨膝健康在中老年保健中越發(fā)占據(jù)重要地位，消費(fèi)人數(shù)滲透率逐年穩(wěn)步提升；除了特定的補(bǔ)鈣成分外，加入適量氨糖成分能夠有效緩解膝蓋受損，補(bǔ)充軟骨營(yíng)養(yǎng)助力強(qiáng)筋健骨，讓大爺大媽可以更加沒(méi)有負(fù)擔(dān)地投入健身活動(dòng)。
CBNData《報(bào)告》顯示，隨著年齡的增大，諸多健康問(wèn)題隨之而來(lái)，其中骨膝健康成為中老年人首要健康問(wèn)題；天貓平臺(tái)“強(qiáng)健骨膝類(lèi)”中老年奶粉整體呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，消費(fèi)增速更是近90%。
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其次，對(duì)于心血管疾病的高發(fā)人群，天貓線上“保護(hù)心血管類(lèi)”中老年奶粉消費(fèi)人數(shù)也在逐年提升，增幅超50+%。
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再次，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們免疫力的下降在所難免。因此，中老年“提升免疫力類(lèi)”奶粉也在逐年快速發(fā)展，消費(fèi)訂單數(shù)提升近300%。免疫力是自我機(jī)體保護(hù)的基礎(chǔ)所在，適量補(bǔ)充如硒元素、乳鐵蛋白、β葡聚糖在內(nèi)的珍稀營(yíng)養(yǎng)元素，有助促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)、增強(qiáng)機(jī)體防御力，提升多維保護(hù)。
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此外，腸道通暢好吸收是任何營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的基礎(chǔ)。因此，天貓平臺(tái)“提升腸道活力型”中老年奶粉展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)人數(shù)逐年快速提升越發(fā)受到大家的關(guān)注。
除了養(yǎng)生，銀發(fā)族還熱衷什么？
在Z世代成為被創(chuàng)新品牌關(guān)注的焦點(diǎn)的同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也正在崛起，除了奶粉等食品外，越來(lái)越愛(ài)美的廣場(chǎng)舞大媽們也不甘于被時(shí)代的浪潮所遺棄，因此他們?cè)絹?lái)越多開(kāi)始更加注重自己的打扮和保養(yǎng)。
CBNData《報(bào)告》顯示，在2020天貓平臺(tái)中老年人群各一級(jí)類(lèi)目機(jī)會(huì)品類(lèi)中，女裝/女士精品、男裝、美容護(hù)膚/美體/精油等都排在前列。而在這些大類(lèi)目中，大碼女裝、液態(tài)精華、核桃仁、乳液/面霜、西式糕點(diǎn)都具有著大量成為爆款的潛力。
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那么，如今中老年人實(shí)際上網(wǎng)的情況如何？
根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)50歲以上人群觸網(wǎng)比例從2019年的13.6%提升至2020年的22.8%。而中老年線上消費(fèi)人數(shù)逐年快速提升，女性人群占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)且保持穩(wěn)定增速；其中50-59歲人群引領(lǐng)消費(fèi)，占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額；3線及以下中下沉市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)占比逐年穩(wěn)步提升。
這主要因?yàn)榇罅啃驴腿刖峙c人均消費(fèi)次數(shù)不斷提升成為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，其中女性新客引領(lǐng)消費(fèi)，50-54歲成為人群拉新重要來(lái)源；此外老客留存占比小幅增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)心智逐漸養(yǎng)成。在這些人中，他們傾向于選擇品牌國(guó)內(nèi)旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，旗艦店占據(jù)約80%的消費(fèi)份額；都市銀發(fā)對(duì)天貓國(guó)際/海外購(gòu)/海外旗艦店等進(jìn)口渠道展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)熱情，小鎮(zhèn)中老年則對(duì)各類(lèi)特價(jià)區(qū)更為偏好。
在價(jià)格的接受程度上，都市銀發(fā)對(duì)中高價(jià)位段商品更為傾心；小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)升級(jí)的心智逐漸開(kāi)啟，在高價(jià)位展現(xiàn)出更為強(qiáng)勢(shì)的提升幅度。由此可見(jiàn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)線上的發(fā)展空間依然前景廣闊。
