近年來，國內(nèi)飲品行業(yè)掀起“無糖風”，各類主打“無蔗糖”“無脂肪”“0碳水”“零熱量”的飲料迎合了當下消費者追求健康生活和苗條身材的消費心理，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
日前，網(wǎng)紅品牌元氣森林發(fā)布的一篇名為《一個遲到的升級》的聲明引起社會廣泛關注。該聲明稱此前因乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標識不清晰，引發(fā)“無糖”和“0蔗糖”的誤解，并就此道歉；從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝上將進行升級，確保不會出現(xiàn)誤解。此外，凡在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶，聯(lián)系店鋪客服，可以領取20元現(xiàn)金紅包。
上述聲明發(fā)布后，不少消費者并不買賬。畢竟作為主打“無糖飲料”而迅速占領市場的元氣森林，從“無糖”變“有糖”難免有在宣傳營銷中玩弄文字游戲欺騙消費者之嫌，而這也不禁讓我們審視當前不少網(wǎng)紅食品企業(yè)過度“互聯(lián)網(wǎng)化”運營的問題。
以元氣森林為例，其創(chuàng)始人唐彬森在涉足無糖飲料之前，深耕于游戲行業(yè)，其開發(fā)的《開心農(nóng)場》《帝國戰(zhàn)爭》《列國的戰(zhàn)爭》等游戲風靡市場，為大眾所熟知，其本人也深諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營。元氣森林成立于2016年，是一家“互聯(lián)網(wǎng)+”的飲料公司，主打生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。在品牌初期，元氣森林采用“日系”營銷和“無糖”產(chǎn)品概念火速出圈，成為國產(chǎn)飲料界的黑馬。據(jù)媒體報道，2019年“6·18年中大促”期間，元氣森林在天貓平臺賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”；2020年全年，元氣森林的業(yè)績同比增長約為270%，全年銷量約為30億元。
不過，伴隨著元氣森林的擴張還有不小的爭議。此前就有媒體直指其成立4年來既沒有獨特技術，也缺乏產(chǎn)品壁壘，僅依靠營銷套路與宣傳包裝狂飆突進。與普通快消品穩(wěn)扎穩(wěn)打，依靠渠道的增長方式不同，元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領市場。僅在道歉聲明發(fā)布的前一天，元氣森林剛剛官宣完成新一輪融資，估值升至60億美元，而這也是元氣森林第6輪融資。而近幾個月，元氣森林頻頻出現(xiàn)在各大媒體網(wǎng)站的頭版頭條上，多數(shù)也都是融資消息。
在筆者看來，從商業(yè)倫理的角度來說，此次元氣森林“無糖”爭議也給其他主打無糖、低脂、低熱量的網(wǎng)紅食品品牌提供了前車之鑒。健康飲食確實是個“藍海”，但宣傳不能只是一個“噱頭”，靠走捷徑、打擦邊球、玩文字游戲恐怕難以走得更遠。
而從品牌發(fā)展來看，與傳統(tǒng)食品企業(yè)相比，以互聯(lián)網(wǎng)思維進行多渠道營銷手段和產(chǎn)品運營的確能夠更直接觸達消費者，尤其是以“Z時代”為代表的年輕群體，獲得更高的公司估值。但食品行業(yè)終究還是一個依靠口碑和信譽的行業(yè)，網(wǎng)紅食品品牌還需堅守做產(chǎn)品的初心，做好研發(fā)工作才能更加持久穩(wěn)健。
