近年來,國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌的文化自信和消費(fèi)自信飛漲,這使得許多垂直細(xì)分領(lǐng)域的新國(guó)貨品牌迅速崛起。然而,隨著一大波國(guó)貨品牌涌入賽道,流量被迅速瓜分,獲取精準(zhǔn)用戶的成本也日益增加。
此時(shí),圈層營(yíng)銷成為國(guó)貨的新機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。拉面說入駐高端社交電商平臺(tái) —— VTN,便是其邁向精準(zhǔn)營(yíng)銷,獲取高凈值用戶的一大步。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布2021年中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告,高凈值人群偏愛具有情懷的品牌。而拉面說正是一個(gè)溫暖、匠心、有情懷的品牌,完美貼合高凈值人群對(duì)于食品品牌的偏好。所以,拉面說在VTN上線12小時(shí)內(nèi),便獲得售出10萬余盒的斐然戰(zhàn)績(jī)。據(jù)悉,打造雙方粉絲都認(rèn)可的“聯(lián)名爆款”,便是他們的下一步合作計(jì)劃。
2.1垂直用戶市場(chǎng)藍(lán)海,成國(guó)貨品牌新機(jī)會(huì)點(diǎn)
如今,市場(chǎng)趨向精細(xì)化運(yùn)營(yíng),垂直用戶市場(chǎng)藍(lán)海顯現(xiàn),圈層營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。圈層營(yíng)銷,簡(jiǎn)言之,就是品牌方依據(jù)目標(biāo)圈層的興趣特征,有針對(duì)性的為其推薦合適的產(chǎn)品,使得圈層群體與品牌方建立信任,最終將圈層用戶轉(zhuǎn)變成品牌粉絲。聚焦有潛力的圈層,選擇精準(zhǔn)的平臺(tái),提供合適的產(chǎn)品,便成為了拉面說的此次圈層營(yíng)銷的核心所在。拉面說作為一套速食解決方案,致力于研發(fā)新鮮有料、匠心獨(dú)具的產(chǎn)品,提供餐廳級(jí)別的美食體驗(yàn),以此來滿足當(dāng)下年輕人追求生活質(zhì)量的需求。根據(jù)《拉面說品牌手冊(cè) 2021》,拉面說80%的用戶群體為年齡在18-35歲之間的都市白領(lǐng)、精致媽媽以及Z時(shí)代人群。他們追求生活品質(zhì),對(duì)于美食,光有口味已經(jīng)俘獲不了他們的心。產(chǎn)品的社交屬性是他們十分在意的點(diǎn),所以高顏值的包裝、精巧的擺盤、打動(dòng)人心的品牌故事都是他們選擇某個(gè)產(chǎn)品與否的關(guān)鍵因素所在。VTN國(guó)際品牌會(huì)員俱樂部的用戶大部分都為高凈值用戶,他們身處一線城市,更喜愛高端、小眾文化,追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和有情懷的品牌。他們時(shí)常需要在忙碌的生活和良好的生活品質(zhì)之間做一個(gè)平衡。拉面說的出現(xiàn),恰好幫他們解決了此類的問題。“5分鐘速享精致拉面”的賣點(diǎn)正好完美擊中VTN用戶的痛點(diǎn)。并且,因?yàn)槿臃劢z具有明確的偏好,如果品牌產(chǎn)品切實(shí)符合其喜好與需求,只需要品牌方稍加引導(dǎo),用戶就會(huì)買單并自愿為其進(jìn)行背書。那么,在雙方服務(wù)的主力消費(fèi)人群匹配且品牌理念契合的情況下,共同為用戶專門設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合,滿足其個(gè)性化的需求,就顯得尤為重要。拉面說此次為VTN平臺(tái)的高凈值用戶專屬設(shè)計(jì)了多種產(chǎn)品組合,滿足其不同的口味需求。其中包括拉面說經(jīng)典口味組合、嗜辣星人專屬組合、怕辣星人專屬組合、以及湯面拌面組合。正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品組合的專屬化與差異化,一經(jīng)上線,銷售戰(zhàn)績(jī)斐然。
2.2 洞察用戶需求,打造“圈層爆款”
在VTN用戶初嘗拉面說之后,如何將其轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)用戶,是拉面說需要考慮的問題。對(duì)此,拉面說和VTN正在積極展開后續(xù)的活動(dòng)。首先,從產(chǎn)品上來看,拉面說和VTN的聯(lián)名產(chǎn)品計(jì)劃在近期展開。聯(lián)名產(chǎn)品會(huì)真正從用戶出發(fā),充分考慮圈層用戶特征,在發(fā)揮拉面說自身特色的同時(shí),又滿足VTN用戶的需求。為此,雙方會(huì)選取出部分深度用戶,開展共創(chuàng)會(huì)。并從中挖掘用戶需求,打造“圈層爆款”。
其次,從品牌宣傳上來看,拉面說與VTN需有更多的聯(lián)合發(fā)聲,把渠道和品牌共同的理念傳達(dá)給雙方的粉絲和用戶。例如,對(duì)外的宣傳,直播形式上的雙方露出,粉絲福利等。這不僅能有效地激發(fā)粉絲群體的購(gòu)買力,還可以吸引更多的新用戶了解品牌,加大信息的二次傳播范圍,實(shí)現(xiàn)粉絲裂變。從情感聯(lián)結(jié)上看,雙方會(huì)為粉絲定制專屬周邊產(chǎn)品,打造粉絲與品牌的專屬記憶。
如今,各類細(xì)分領(lǐng)域的新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這也使得他們對(duì)于產(chǎn)品的需求也越來越精細(xì)化,要求越來越高。此刻,品牌想要抓住用戶的心,就必須精準(zhǔn)洞察用戶需求,創(chuàng)造出匹配其需求的產(chǎn)品。堅(jiān)持用戶第一,用心做好產(chǎn)品,是拉面說與VTN的共同使命,也是促使雙方合作的決定性因素。從雙方的合作戰(zhàn)略上來看,其合作的本質(zhì)并不是營(yíng)銷,而是為了聯(lián)合為消費(fèi)者精準(zhǔn)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。此次合作也為其他也為其他國(guó)貨品牌的破圈行動(dòng)提供了一定的參考價(jià)值。敬請(qǐng)期待雙方之后的深度合作。
