“晚上睡不夠，白天起不來”可以說是如今越來越多年輕人的生活常態(tài)，他們之中有喜歡與生物鐘反著來的“晚睡星人”，也有受壓力、焦慮導致整晚輾轉(zhuǎn)反側(cè)的“失眠星人”，但無論是拖延晚睡還是被迫難眠，正常睡眠時間被壓縮后，睡個踏實安穩(wěn)的好覺便成為這個星球上所有人的共同愿望。
為幫助人們實現(xiàn)這一簡單的愿望，新西蘭百年乳品品牌安佳鎖定“助眠場景”，攜手國內(nèi)領(lǐng)先的音頻APP喜馬拉雅，推出“安佳好夢計劃”上線品牌助眠音頻頻道，讓牛奶產(chǎn)品與助眠音頻成功鏈接，通過助眠音頻、奶粉產(chǎn)品與限量版禮包的夜夜相伴，在改善人們睡眠的同時，也幫助品牌完成了一次以“搖籃曲”為核心內(nèi)容的心智養(yǎng)成。
一劑內(nèi)服外用的助眠良方
用白噪音療愈“夜態(tài)化”人群
世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)報告顯示，目前全世界有27%的人存在睡眠問題。而在中國，生活節(jié)奏加快，生活壓力與日俱增，睡眠問題更是老生常談。據(jù)中國睡眠研究會最新發(fā)布的調(diào)查報告表明，2021年中國有超3億人存在睡眠障礙。
面對規(guī)模巨大的睡眠問題群體，如何幫助他們輕松入睡？談到助眠，大多數(shù)人會在睡前喝一杯牛奶用來安神、促進睡眠，或選擇收聽助眠音頻緩解壓力、放松精神。這一次，牛奶和音頻組成了CP——安佳在喜馬拉雅上開設了品牌專屬助眠“頻道”，為那些睡眠困難戶準備了既能“內(nèi)服”也可“外用”的助眠良方。
用戶登錄喜馬拉雅APP搜索“安佳”，就能立即解鎖由雨聲、海浪聲等各種自然白噪音以及輕音樂組成的“助眠歌單”。帶上耳機閉上眼睛，在環(huán)境音包圍下，身臨其境感受灑滿陽光的新西蘭草原、溪水流淌的山澗、烘焙蛋糕的深夜…讓身心被純凈美妙的旋律安撫，讓情緒得以舒張，完成助眠療愈。
安佳還在618期間于天貓旗艦店、安佳牛奶京東自營旗艦店同步開啟“安佳×喜馬拉雅限量版禮包”買贈活動，用戶只需購買安佳推出的“4果3蔬益生菌奶粉”或“3重蛋白營養(yǎng)奶粉”兩款新品，即有機會獲得包括安佳睡眠禮袋、冰絲眼罩、喜馬拉雅VIP會員月卡在內(nèi)的多重好禮，讓人們通過一杯牛奶、一段旋律的雙重助眠，享受到更好的睡眠體驗。
為垂類場景增加“儀式感”
跨界合作打開營銷天花板
伴隨新時代消費者對睡眠質(zhì)量和健康需求日益升級，睡眠經(jīng)濟加速崛起，“助眠”成為重要場景之一。此次安佳與喜馬拉雅的跨界聯(lián)手為用戶帶去好夢，不僅是安佳朝著“助眠”這一垂類生活場景的一次縱深探索，同時也是勇于破界的安佳首次嘗試與非可視化媒體合作，開展營銷活動。
助眠場景中，音頻作為一種能夠帶來沉浸式獨特體驗的媒體形式，正受到年輕人群的青睞。前不久，金曲歌王王力宏就曾深夜在社交平臺上，免費分享了自己翻譯制作長達40分鐘的助眠音檔，希望借此引導人們放松與入睡。從喜馬研究院發(fā)布的《2020“夜聽經(jīng)濟”趨勢報告》中也可以看出，喜馬拉雅上現(xiàn)在聚集著大量夜聽用戶，他們大部分是80后與Z世代，接收了一整天碎片化信息狂轟濫炸之后，在夜晚收聽助眠音頻成了他們解放視覺、解壓心靈的必要睡前儀式。
這個利用聲音放松身心的睡前特殊場景，也為品牌與用戶營造出一對一獨處的陪伴空間。相比單純的硬廣視覺曝光，經(jīng)過精挑細選，能夠帶入品牌專屬情景的白噪音、優(yōu)美旋律更有體驗感，這種看不見卻帶有明顯品牌獨特“風格”的音頻內(nèi)容，在助眠場景下反而更容易刺激用戶感官認知、引發(fā)通感共鳴。
近年來，除了堅持產(chǎn)品層面的迭代創(chuàng)新，安佳也一直圍繞用戶數(shù)字生活空間構(gòu)建“內(nèi)容流”與品牌營銷布局，不斷延伸自身的品牌場景邊界。此前，安佳就曾聯(lián)手小米，聚焦烘焙場景，在小米OTT上開設烘焙頻道，共創(chuàng)家庭烘焙數(shù)字化生態(tài)；與蔚來汽車攜手，打造服務車主的烘焙體驗；還曾聯(lián)名大英博物館知名藏品IP，打造獨具生活美學的藝術(shù)場景跨界營銷，目的就是為了能讓品牌觸達用戶數(shù)字生活空間的每一個角落，通過內(nèi)容與跨界增強場景感知，這一次跨界合作無疑是補足了安佳數(shù)字生活空間中“助眠”這塊場景拼圖。
借由“聲音SPA”輕種草
生活方式養(yǎng)成實現(xiàn)重育苗
有時看似消費者對某一品牌無意間的購買選擇，其背后往往需要經(jīng)歷多場景、高頻次、深互動的廣告觸達與心智教育。換句話說，隨著當下人們在消費中開始注重精神滿足、理念認同，在消費者生命周期內(nèi)，完成從品牌心智種草再到育苗長草的過程，讓品牌選擇成為一種長期生活習慣，比追求短期的消費轉(zhuǎn)化更加重要。
安佳助眠頻道中雖然沒有出現(xiàn)直接的廣告信息和轉(zhuǎn)化入口，但是這并不影響其成為加速心智種草的重要載體。移動時代，品牌追求短鏈轉(zhuǎn)化漸成主流，海量內(nèi)容信息流、直播購物等即看即買的產(chǎn)品推廣，人們偶然一次刷到也許會促成轉(zhuǎn)化，但偶然不代表必然，必然的品牌選擇需要建立在更高頻生活場景和更貼近用戶細分需求的連接之上。喜馬拉雅音頻全天候嵌入用戶生活空間以及強陪伴屬性，恰好能為安佳與用戶建立強連接提供獨有的平臺優(yōu)勢。
在契合度極高的媒體選擇外，傳播節(jié)奏上安佳也選定了最能發(fā)揮音頻優(yōu)勢的生活時段。大多品牌一般都會選擇一天中在線人氣最高的“黃金時段”進行投放，如07:00-08:00、19:00-20:00等用戶閑暇時的碎片時間，安佳反其道而行之，選擇在22:00-24:00晚間休息時段集中推送安佳“好夢頻道”，有效錯開擁擠的投放高峰，更精準定向了喜馬拉雅平臺大量喜歡收聽助眠音頻的人群。
此外，喜馬拉雅也充分調(diào)動平臺垂直廣告點位，為安佳新品上市活動進行造勢，配合微博、微信、抖音等在內(nèi)的全網(wǎng)媒體增強話題熱度與曝光量，以及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，拉攏更多深受睡眠問題困擾的人加入安佳在喜馬拉雅的助眠陣營。
在特定時段、長周期助眠的深度觸達與軟性內(nèi)容種草下，安佳可以潛移默化地完成覆蓋“心智滲透、好感培養(yǎng)、信賴擁護”的品牌粉絲全鏈路養(yǎng)成，讓安佳新品自然而然成為促進健康睡眠，拉近用戶與健康生活距離的“陪伴天使”。同時，這也將有效幫助安佳針對618電商大促提前蓄水、聚勢人氣，從而促成品牌銷量的全面爆發(fā)。
當視覺類媒體成為營銷紅海，非可視類媒體便是亟待品牌去開發(fā)的藍海。安佳攜手喜馬拉雅創(chuàng)新跨界助眠生活場景，以一種新的感官維度，為用戶打開了數(shù)字生活新空間。同時，用戶能夠在更純凈的場景感受品牌溫度，這在注意力稀缺的時代，無疑為行業(yè)解鎖了一種更高效的營銷范式。
