夏季進入尾聲,回顧今年夏天冰淇淋、雪糕行業(yè),可謂熱鬧非凡,既有鐘薛高遭惡意剪輯傳播,又有夢龍國內(nèi)外用料雙標,還有各種文創(chuàng)雪糕、爆款雪糕憑借獨特造型、味道及其文化韻味,備受年輕消費者追捧。
高關(guān)注度下,冰淇淋、雪糕行業(yè)持續(xù)呈高增長趨勢。此前據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),我國冰淇淋行業(yè)2020年已經(jīng)達到1470億元,預計2021年我國冰淇淋的市場規(guī)模將至少達1600億元。
今年1-7月,根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,冰淇淋品類品牌旗艦店銷售排名前五的品牌包括鐘薛高、和路雪、傾心、伊利等,其中產(chǎn)品銷售排名靠前的冰淇淋、雪糕產(chǎn)品皆為組合式產(chǎn)品,整個冰淇淋、雪糕行業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展,消費群體主流是以女性為主的家庭倉儲消費。
雪糕消費風潮呈多元發(fā)展趨勢
此前國內(nèi)冰淇淋、雪糕市場,大部分中高端市場主要由哈根達斯、雀巢、和路雪等外資品牌占據(jù),國產(chǎn)品牌伊利、蒙牛、光明、德氏等主要占據(jù)中端市場,中低端市場主要由區(qū)域性品牌占據(jù)。
而近年新消費品牌如鐘薛高、馬迭爾、千層雪、須盡歡等的陸續(xù)入場,將上述局面徹底打破。今年,一些靠別致的文創(chuàng)造型、新奇小眾的口味、跨界組CP的冰淇淋、雪糕又備受消費者關(guān)注,螺螄粉味雪糕、白酒味雪糕等陸續(xù)成為年輕消費群體拍照打卡的產(chǎn)品。
針對以上現(xiàn)象,有業(yè)內(nèi)人士指出,隨著消費水平與生活質(zhì)量的提高,冰淇淋、雪糕已經(jīng)從清涼、消暑的甜品變成可以帶來快樂和幸福感的社交分享型產(chǎn)品,市場發(fā)展整體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。
其中,新消費品牌憑借消費人群洞察,從原料、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈等方面形成的獨特打法,在短時間內(nèi)備受年輕消費者喜愛。
據(jù)悉,誕生于2018年的鐘薛高,過去三年鐘薛高累計賣出約1.5億片雪糕,并且連續(xù)在2020年618、雙十一、2021年618電商大促中成為品類旗艦店第一。
在高增長趨勢下,今年6月,鐘薛高創(chuàng)始人林盛一段訪談視頻,談及2018年雙十一銷售的一款定價為66元每支的限量版雪糕原料時,被人惡意剪輯,將原料供應(yīng)商原意“柚子原料貴,鐘薛高愛要不要”前后截取剪輯成“鐘薛高售價貴,消費者愛要不要”的含義,一時間激起輿論對鐘薛高的關(guān)注。
盡管受到惡意剪輯輿論影響,據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,2021年1-7月,天貓冰淇淋品牌排行榜鐘薛高旗艦店銷量仍位居第一。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示,鐘薛高從創(chuàng)始至今并保持高速增長,與其嚴格的品控密不可分。據(jù)悉,鐘薛高在產(chǎn)品研發(fā)上堅持配料表干凈且不添加額外的香精,通過原料的風味打造雪糕口感。而鐘薛高產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量等理化指標已比肩哈根達斯等傳統(tǒng)冰淇淋巨頭,部分指標甚至已經(jīng)超越。
近日,上海市消保委測試了明治、八喜、和路雪、夢龍、鐘薛高、巧樂茲等16款國內(nèi)外品牌冷飲,其中鐘薛高與盒馬聯(lián)名款冰藍海鹽椰雪糕含糖量最低;按照單支/盒的脂肪含量來看,明治海鹽荔枝雪糕脂肪量最低。
年輕家庭女性驅(qū)動家庭倉儲式消費
根據(jù)埃森哲面向30至45歲已婚男性開展的調(diào)查顯示,71.5%的受訪家庭中全家出游由妻子做決策。女性在家庭和個人消費支出中擁有更大的話語權(quán)與支配權(quán),她們消費重心也從傳統(tǒng)的柴米油鹽醬醋茶轉(zhuǎn)移到更廣闊的消費空間。
在冰淇淋、雪糕品類,據(jù)天貓數(shù)據(jù),產(chǎn)品銷量排名靠前的主要為鐘薛高6種口味10片裝、夢龍冰淇淋經(jīng)典口味20支、鐘薛高5種口味10片裝等,家庭組合裝的暢銷意味著冰淇淋、雪糕消費正逐漸向家庭倉儲式消費轉(zhuǎn)變。
另據(jù)CBNDate報告顯示,90后的互聯(lián)網(wǎng)原住民大多都已成立家庭,成為線上家庭場景消費的主力軍,年輕已婚女性成為家庭線上消費的引領(lǐng)者,家庭消費場景正朝著多元化的趨勢發(fā)展。
但近兩年由于疫情等因素等影響,線下餐飲消費受到影響,也在一定程度上加速家庭消費場景的快速發(fā)展。因此新消費品牌重構(gòu)了人、貨、場,預計未來還將針對家庭場景帶來新的變革。
“自從有孩子后,會有意識看包裝上的配料表,配料表干凈、簡潔,原料好是選購的重要標準” 五口之家生活在鄭州,擔任公務(wù)員的林小姐就是新消費品牌消費群體的一個縮影。
鐘薛高成立之初,就將雪糕定位為家庭倉儲型雪糕消費產(chǎn)品,目前消費群體以年輕的家庭女性為主。林盛表示,“她們有一定的條件并注重生活品質(zhì),希望可以購買到少添加、高品質(zhì)、更健康的雪糕產(chǎn)品。”顯然,在三四五線下沉市場同樣適用該規(guī)則。
網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善,一批新消費品牌如鐘薛高、小米等適應(yīng)消費升級的大趨勢,又關(guān)注潛在市場的消費需求,為下沉市場帶去較為缺失的品質(zhì)好貨。
從2020年開始,鐘薛高就開始往線下市場滲透,并逐步拓展到三四線城市,據(jù)天貓2021年1-8月中數(shù)據(jù)顯示,鐘薛高電商渠道二線以下城市場的銷售額占比達到了74%,三線以下城市消費者復購率平均超過20%。
家住湖南常德的楊女士表示,目前家庭消費注重質(zhì)量與品質(zhì),平時冰淇淋消費以電商為主,鐘薛高銷量和口碑整體良好是其持續(xù)選擇鐘薛高的原因。
而專家表示,伴隨著冰淇淋、雪糕產(chǎn)品品質(zhì)化升級和渠道下沉,未來賽道企業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)多元化競爭趨勢,希望企業(yè)立足品質(zhì),共同推動行業(yè)升級與發(fā)展。
