快消品越來越火了，也越來越讓人看不懂了。
“火”是顯而易見的，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)食品飲料（不包括正餐、快餐等餐飲業(yè)態(tài)）投資事件同比上漲51%，融資總額更是達(dá)到了1.37倍增長，高達(dá)79億元。
新品牌存活率持續(xù)下降
圖片來源：2020年《阿里媽媽雙十一投資指南：新品牌營銷洞察》
然而，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年7月有近22萬的品牌入駐天貓，新品牌1年存活率卻不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢。某大快消品牌亞太區(qū)營銷負(fù)責(zé)人曾表示，他們觀察了一百多個新品牌，只有9%能存活下去，且增長并不可觀。
一面是資本的熱捧，一面是新品牌令人擔(dān)憂的存活率，在這冰火兩重天的夾擊下，產(chǎn)生了越來越多行業(yè)迷思。其中有三個問題最為典型：
第一，新消費(fèi)品牌，憑什么這么貴？
第二，新消費(fèi)品牌，到底是不是“流量一時爽，復(fù)購火葬場”？
第三，新消費(fèi)品牌，如何才能“活下去”？
為了探究這三個疑問，我們在觀察了不同品類的數(shù)十個品牌后，選擇和隅田川咖啡（下文簡稱隅田川）聊一聊。
一來是咖啡賽道近幾年話題不斷，瑞幸的“死而復(fù)生”、Manner被盛贊的小店模式以及資本爭相下注零售咖啡品牌的動作......其中的很多現(xiàn)象恰好能反映出新消費(fèi)發(fā)展的“陣痛”和“隱疾”。
隅田川掛耳鎖鮮咖啡
圖片來源：隅田川咖啡
二來是成立于2015年的隅田川，在至今近6年的發(fā)展中，交出了一份相當(dāng)亮眼的成績單——從2016年截至去年年底，隅田川全球累計(jì)售出3億杯；今年4月，隅田川完成3億元B輪融資，投資了年產(chǎn)13億包的工廠；今年8月，據(jù)天貓生意參謀后臺數(shù)據(jù)，隅田川天貓官方旗艦店的銷售額已達(dá)3888萬元，同比增長201%，同月，隅田川咖啡天貓旗艦店在咖啡大類中銷售額排名第一。隅田川還透露，預(yù)計(jì)九月銷售收入可以破億......
此外，隅田川作為新消費(fèi)品牌的典型代表之一，身上卻仍沿襲了傳統(tǒng)快消品牌“重視供應(yīng)鏈建設(shè)”的特色。這些，都讓隅田川成為我們探討新消費(fèi)話題時，很好的參照物。
那么，隅田川對這些行業(yè)迷思有何看法？作為已有所沉淀的新消費(fèi)品牌，隅田川作為先行者的經(jīng)歷又能給后來者哪些參考？
不貴不配叫精品咖啡？
隅田川：自建工廠，控制成本
多年以后，我們?nèi)羰腔乜?021年，想必會覺得這一年的咖啡浪潮格外洶涌。
Manner、M Stand連續(xù)拿下多輪融資；SeeSaw被喜茶投資；三頓半在上海網(wǎng)紅馬路安福路開了首家線下門店；瑞幸復(fù)活、星巴克跌落神壇......
咖啡的鄙視鏈已不再像過往那樣，能拎出一條“喝美式的看不起喝奶咖的”的清晰脈絡(luò)，而是被愈發(fā)細(xì)分的市場切割成了無數(shù)散點(diǎn)。“上流=貴”的準(zhǔn)則也有了裂痕，越來越多消費(fèi)者心中有了疑問：“這些新消費(fèi)品牌，憑什么這么貴？”
答案首先在生產(chǎn)端。
過去，快消品追求的是極致的工業(yè)化。大規(guī)模、批量化地生產(chǎn)，極大地提高了生產(chǎn)效率，也把成本壓縮到了很低的水平。
而今天，越來越細(xì)分的需求，越來越快的新品迭代速度，讓品牌們已無法再像過去那樣，可以從容地生產(chǎn)面向大眾需求的“耐用”消費(fèi)品，“小而美”的另一個側(cè)面，是難以用規(guī)?；瘉斫⒊杀緝?yōu)勢的隱疾。
渠道方面，傳統(tǒng)快消品的渠道比較有限，無法很好地觸達(dá)那些有消費(fèi)能力和意愿、會主動購買貴價商品的人群，哪怕品牌想“賣貴”，也沒人買賬。
更具體而言，據(jù)蘇寧金融研究院研究數(shù)據(jù)：到2017年我國居民按五等份劃分，最低收入群體的收入為5958.4元，最高收入群體為64934元，之間相差了11倍多，收入最高的20%群體，其擁有的可支配收入，占總居民收入的比率達(dá)到了45%。
新零售專家鮑躍忠曾評價道：“過去，即便快消品想賣貴，也‘基本賣不動’。因?yàn)橐延械那莱休d不了，找不到寶塔頂部20%的消費(fèi)人群。”
而今天，愈發(fā)細(xì)分的需求、愈加多元的渠道，雖然創(chuàng)造了新的機(jī)會，卻也掀起了更加激烈的競爭。在分層化的市場環(huán)境下，品牌們越來越焦慮地想要抓住“屬于”自己的那部分客群，也有品牌逐漸探索出了“續(xù)命”的模式，出一個新概念、講一個新故事、再拿一筆新融資.......如此循環(huán)往復(fù)，吹出美麗的泡沫。
在一片花團(tuán)錦簇中，同樣收獲資本青睞的隅田川，看上去像個“苦行僧”——堅(jiān)持著做“大眾化的口糧咖啡”的愿景，默默埋頭做事。
隅田川掛耳鮮咖啡
圖片來源：隅田川咖啡
隅田川是沒有“網(wǎng)紅味”的。
它的價格平易近人，學(xué)生、白領(lǐng)都能承受得起；產(chǎn)品雖然很有質(zhì)感，但卻是含蓄的、低調(diào)的，也有人在社交媒體平臺上曬出它的照片，然而評價往往不僅限于顏值，反而是它摸起來明顯更有厚度的包裝、聞起來馥郁的咖啡香氣......收獲了許多稱贊；它也是好喝的，咖啡愛好者們嘗試著用不同的水溫、水量沖泡它，愉快地探索著最適合自己口味的配比，咖啡小白們則在挑燈夜戰(zhàn)的夜晚，驚喜地發(fā)現(xiàn)它不但味道香醇、能提神、喝完第二天也不會心悸…
在這個“不貴不配叫精品咖啡”的時代，隅田川是如何做到“精品”又不“貴”的呢？答案是供應(yīng)鏈。
隅田川創(chuàng)始人林浩曾說：“創(chuàng)立隅田川以來，供應(yīng)鏈占據(jù)了我90%的精力”。那么隅田川的精力花在了供應(yīng)鏈的哪幾個方面？主要有三點(diǎn)。
一是不斷提高生產(chǎn)效率，建立成本優(yōu)勢。
據(jù)隅田川介紹，在2020年，國內(nèi)的掛耳咖啡工廠生產(chǎn)速度約為50～60包/分鐘，而隅田川選擇在掛耳咖啡的發(fā)源地日本生產(chǎn)，速度可達(dá)200包/分鐘。今年4月，隅田川又在國內(nèi)投資建設(shè)了以掛耳咖啡和袋泡咖啡為主的咖啡生產(chǎn)線，目前，工廠已逐步投產(chǎn)，全部交付后預(yù)計(jì)年產(chǎn)量將達(dá)13億包，生產(chǎn)效率也將進(jìn)一步提升。
隅田川在國內(nèi)投資建設(shè)的工廠
圖片來源：隅田川咖啡
二是不斷提升生產(chǎn)技術(shù)，建立品質(zhì)優(yōu)勢。
隅田川產(chǎn)品的一大特色，就是它將先進(jìn)的充氮保鮮科技應(yīng)用在咖啡產(chǎn)業(yè)，鎖住咖啡的香醇與鮮味。
在2020年，國內(nèi)其它品牌咖啡產(chǎn)品中，充氮?dú)堁趿科骄?%-5%左右，甚至有完全不充氮的情況。而隅田川的咖啡產(chǎn)品，掛耳咖啡殘氧量可控制在1%內(nèi)，膠囊咖啡液產(chǎn)品殘氧量可控制在0.6%內(nèi)，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。而在今年，隅田川又將殘氧量進(jìn)一步降低，已達(dá)國際領(lǐng)先水平。
隅田川掛耳鎖鮮咖啡
圖片來源：隅田川咖啡
值得一提的是，充氮保鮮技術(shù)的應(yīng)用，能被消費(fèi)者直觀感知到，也能明顯提升咖啡的品質(zhì)感。
「興旺投資」創(chuàng)始合伙人黎媛菲曾評價說：“隅田川咖啡的所有產(chǎn)品都是充氮保鮮，定價卻十分親民，這是因?yàn)樗泄?yīng)鏈成本優(yōu)勢。有的競品價格比它貴一倍以上，但產(chǎn)品卻沒有防氧化處理，天氣熱還會結(jié)坨，雖然品牌營銷做得很火熱，但從產(chǎn)品角度是有安全隱患的。”
三是致力于可持續(xù)發(fā)展，反哺整個咖啡行業(yè)。
隅田川的袋泡咖啡已獲得了「雨林認(rèn)證」。
隅田川雨林袋泡咖啡
圖片來源：隅田川咖啡
頒布這個認(rèn)證的「熱帶雨林聯(lián)盟」會對咖啡產(chǎn)地的生態(tài)保護(hù)、農(nóng)藥使用、廢棄物管理、勞工權(quán)益等基準(zhǔn)進(jìn)行評估，只有通過基準(zhǔn)并被認(rèn)證的咖啡，才能稱為「雨林認(rèn)證咖啡」。
“能想到的關(guān)于環(huán)保的每一個點(diǎn)，我們都試了。”隅田川CMO吳振說道，“雖然過程中有很多難題，但是就像我們內(nèi)部常說的：‘小品牌，大志氣’，能對整個咖啡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生有益推動的事情，我們都會盡力去做。”
如果說在過去的傳統(tǒng)快消品時代，困擾消費(fèi)者的問題是自己的個性化需求難以滿足，那么在今天的新消費(fèi)時代，消費(fèi)者的困惑則變成了：“這款產(chǎn)品只是換了包裝、稍微改變了口味，真的值得我支付那么多溢價嗎？”
品牌們也陷入了“內(nèi)卷”的怪圈，大家好像都在一條看不到終點(diǎn)的跑道上賽跑：你換了新包裝提高價格，我也換包裝；你出了新口味漲價，我也出......大家心里都清楚，長遠(yuǎn)來看，這會損害品牌價值，但是誰也不敢停下來。
而隅田川提供了另一種解決思路——通過技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品同時具備成本優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，真切地去滿足消費(fèi)者對一杯好咖啡的需求。
隅田川掛耳鮮咖啡
圖片來源：隅田川咖啡
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，顯然比換個包裝難得多。不過現(xiàn)階段的新消費(fèi)行業(yè)，缺的正是敢于挑戰(zhàn)困難、開拓道路的人。貴，從來不是問題。問題是除了貴，新消費(fèi)品牌們還剩什么？
相信未來某天，“貴”將不再是新消費(fèi)的代名詞，新消費(fèi)品牌們，也會把心思更多地放在產(chǎn)品上，為消費(fèi)者提供他們真的需要的、更實(shí)際的價值。
新消費(fèi)品牌盲目“沖量”沒有復(fù)購？
隅田川：一直保持盈利狀態(tài)
新消費(fèi)品牌們?yōu)槿嗽嵅〉牡诙€問題，是不健康的流量模型。9月初，36氪的一篇《消費(fèi)品剎車，投資人追尾》，在業(yè)內(nèi)引起熱議，文中描繪了一幅詭異又滑稽的圖景：
“去年還‘一年賣出6個億’的食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元。
某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達(dá)到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間。
在炙手可熱的低度酒行業(yè)，有多位從業(yè)人員稱，‘幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復(fù)購率都低到可以忽略不計(jì)’……”
還有人總結(jié)出了新消費(fèi)品牌的“三板斧”：主播帶貨、KOL種草、明星代言。許多品牌患上了病態(tài)的流量依賴癥，幾乎沒有打持久戰(zhàn)的能力。
“營銷只是品牌很小很小的一部分。“隅田川CMO吳振認(rèn)真地說道，2020年，隅田川全年站外營銷投放費(fèi)用總計(jì)不到100萬元。
而他的觀點(diǎn)也和天圖投資合伙人李康林不謀而合，后者曾在一次演講中舉了個形象的例子：“開車的時候，看似我一直在操控的是方向盤，但真正決定車能否開起來的，是油門。從營銷上只能解決品牌到達(dá)的問題，但要完成閉環(huán)，還要做到產(chǎn)品到達(dá)。品牌這兩個字背后，有非常豐富多樣的要素，不是營銷或流量就可以覆蓋的。”
如果說隅田川在供應(yīng)鏈上下的苦功，是為了給消費(fèi)者提供兼具成本優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢的產(chǎn)品，那隅田川在品牌打造上，則表現(xiàn)出了情懷和擔(dān)當(dāng)。
2021年初，隅田川做了兩件“大事”。第一是成為了杭州亞運(yùn)會咖啡類目的獨(dú)家供應(yīng)商，第二是請了肖戰(zhàn)當(dāng)代言人。
從品牌角度思考，咖啡說到底是一種舶來品，它的消費(fèi)習(xí)慣是被培養(yǎng)起來的，和根植于中國歷史文化的茶葉有所區(qū)別，它在中國并不是一個積累了很深厚的心智資源的品類，所以和杭州亞運(yùn)會的合作，目的之一是借勢——借助亞運(yùn)會和杭州這座城市積累的心智資源，比如亞運(yùn)會的國際高度、公信力、杭州的文雅、新潮，轉(zhuǎn)嫁到隅田川咖啡身上。
隅田川亞運(yùn)潮咖系列
圖片來源：隅田川咖啡
然而在吳振看來，這卻并非最重要的目的。“隅田川從創(chuàng)立的第一天開始，思考的就是如何反哺國內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)。我們控制成本、打磨品質(zhì)，是希望用產(chǎn)品報(bào)國；前幾年整合全球供應(yīng)鏈、去年在國內(nèi)投資工廠，是想用產(chǎn)業(yè)鏈報(bào)國；而和杭州亞運(yùn)會合作，則寄托了我們想推動咖啡品類發(fā)展的決心。”
茶葉、絲綢都是美麗的杭州的城市名片，隅田川則希望可以盡自己最大的努力讓咖啡成為杭州的一張新的城市名片，也給亞運(yùn)會帶來一些新鮮血液。
至于為何官宣了明星代言人，吳振回答道：“我們當(dāng)時判斷隅田川已經(jīng)有了一定積累，到了需要請一位代言人擴(kuò)大知名度的階段。”
隅田川咖啡品牌代言人肖戰(zhàn)
圖片來源：隅田川咖啡
官宣之后，隅田川果然又進(jìn)一步打開了知名度，銷量也不斷提升，與此同時，隅田川CMO吳振在一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品從工廠送到消費(fèi)者手中的各個環(huán)節(jié)。
“經(jīng)過這一次訂單、互動量爆增，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以做得更好的細(xì)節(jié)，無論是電商平臺上的交互、倉儲物流的運(yùn)轉(zhuǎn)、還是售后客服的保障，以及社交媒體平臺上和用戶的互動。”吳振說道。“在一點(diǎn)點(diǎn)解決這些問題的過程中，我們更加堅(jiān)定了要把咖啡做成高品質(zhì)的大眾消費(fèi)品的決心。”
咖啡在很多人的印象中是小資情調(diào)的象征，其他咖啡品牌一般選擇塑造出文藝、高級的品牌調(diào)性。而隅田川選擇了更有人情味的路線。
一杯鮮咖啡 溫暖回家路
圖片來源：隅田川咖啡
隅田川一直秉持著把溫暖的新鮮咖啡送到所有消費(fèi)者手上的想法，積極參與公益，踐行著企業(yè)的社會責(zé)任。去年疫情期間，隅田川向河南和廈門捐贈了咖啡，利用隅田川咖啡便捷美味的特點(diǎn)，為一線戰(zhàn)士帶去提神劑和咖啡香。 河南水災(zāi)期間，隅田川也捐出了100萬元。
今年年初，隅田川又開展了“一杯鮮咖啡，溫暖回家路”的公益活動，隅田川聯(lián)合喜馬拉雅APP和曹操出行給奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護(hù)人員捐贈7000+杯咖啡、給司機(jī)師傅送了10000+杯咖啡，又在喜馬拉雅APP上通過主播免費(fèi)送出了300000+杯咖啡......
“品牌的核心本質(zhì)之一是提高消費(fèi)者的選擇效率，當(dāng)消費(fèi)者被品牌打動，可以不假思索，自然而然地選擇品牌的產(chǎn)品，那品牌就成功了。”吳振用一句話來解釋隅田川的營銷思路，“善戰(zhàn)者，無智名，無勇功。大生意，都是你‘想不起來’的生意。”
武器本沒有錯，錯的是使用的人。主播帶貨、KOL種草、明星代言，都是被驗(yàn)證有效的營銷手段，在合適的階段，品牌采用這些手段，也是明智之舉。但如果像現(xiàn)在的一些品牌那樣，指望只靠這“三板斧”，刷刷銷量，拉拉投資，把它們當(dāng)成“欺騙”行業(yè)和資本的工具，最終換來的，可能是迅速起量，又迅速沉寂。
品牌還是應(yīng)當(dāng)找到自己最本源的價值觀、產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，探索出更合適的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，和他們建立價值觀層面的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶。
新消費(fèi)品牌曇花一現(xiàn)？
隅田川：正在探索從5-10的增長
前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在今年的一次演講上說到，“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時間更短。”，網(wǎng)紅品牌尚且如此，還沒達(dá)到網(wǎng)紅知名度的品牌，豈不是更加危機(jī)四伏？
品牌“曇花一現(xiàn)”的原因大致可以分為幾種：
第一種品牌并沒有什么對消費(fèi)者、對行業(yè)的使命感，只是追著風(fēng)口跑，看什么火就做什么。而等風(fēng)口退去，盲目跟風(fēng)的他們，也就無法繼續(xù)“裸泳”。
第二種品牌把消費(fèi)者當(dāng)搖錢樹，核心目標(biāo)不是給消費(fèi)者提供更多價值，而是滿腦子想著如何掏空消費(fèi)者的口袋，然而這屆消費(fèi)者可不傻，沒有人會一直被他們“薅羊毛”“割韭菜”。
第三種則較為遺憾，可能是品牌所選的賽道還未迎來曙光，品牌的能力又不足以支撐他們熬過黎明前的黑夜，只能黯然落幕。
作為已沉淀了五六年的品牌，隅田川認(rèn)為自己之前的發(fā)展階段，可以稱為1-5的話，現(xiàn)在則正走在探索5-10的路上。
當(dāng)被問及這兩個階段最明顯的區(qū)別是什么，吳振談到：“最明顯的變化是1-5你要絞盡腦汁想著該如何維持高速增長，5-10更像是市場各種因素和資源方在推著你增長。會有很多機(jī)會，也有很多誘惑。但是隅田川還是崇尚第一性原理，找最核心的需求，解決最本質(zhì)的問題。”
吳振所談到的第一性原理，源自古希臘哲學(xué)家亞里士多德的一個觀點(diǎn)：“每個系統(tǒng)中存在著一個最基本的命題，他不能被違背或刪除。”換句話說，即拆解某個事物的所有要素，找到其中的核心。
隅田川掛耳鮮咖啡
圖片來源：隅田川咖啡
隅田川認(rèn)為零售咖啡的核心是“鮮”。所以不但在產(chǎn)品上，不斷深化這一點(diǎn)，在和消費(fèi)者的溝通上，也以此作為核心要素。
在吳振看來，1-5的階段，是思考如果以“鮮”破局，而現(xiàn)在，“鮮”這個破局點(diǎn)已經(jīng)到了慣性增長期，所以5-10階段要解決的核心問題，是如何搭建完備的模式和配套的組織，來驅(qū)動增長。
“我覺得企業(yè)的終極競爭，不是營銷，也不是品牌，核心還是在生產(chǎn)力和經(jīng)營效率。在這方面，我們希望能有一些領(lǐng)先。”吳振說道，“當(dāng)我們走過前一個階段，隅田川的知名度、銷量、和B端的合作......等等各個方面都在持續(xù)不斷地提升，品牌不能解決所有問題，我們需要綜合品牌、產(chǎn)品和流量之間的關(guān)系，去通盤考慮，才能支撐我們走到從10-100。”
很多人都在探討品牌不同階段的增長模式，吳振的分享給我們帶來了一些新的啟發(fā)——無論什么階段，品牌都得找到自己的核心，起步階段用核心賣點(diǎn)破局，成功抵達(dá)高速增長期后，也要堅(jiān)守自己的核心，抵抗外界的“誘惑”。穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏踏實(shí)實(shí)地邁向品牌的未來。
結(jié)語
洶涌的新消費(fèi)浪潮，讓無數(shù)品牌翻滾出了屬于自己的浪花，也讓無數(shù)品牌被海浪沖走。大浪淘沙，那些不斷優(yōu)化產(chǎn)品、切實(shí)地滿足消費(fèi)者的需求的品牌，才更有可能立于不敗之地。[作者：JoJo（Edith）]
