牌IP如何借力會(huì)員體系玩出新花樣?
新品牌如何通過會(huì)員運(yùn)營帶動(dòng)品銷增長?
從消費(fèi)興趣到復(fù)購拉升,抖店會(huì)員如何幫助品牌激發(fā)私域活力?
接下來,我們從小白心里軟、Airmeter空刻兩家新趨勢(shì)食品品牌的會(huì)員運(yùn)營案例中,看到答案。
案例一:小白心里軟
復(fù)購率高達(dá)86%
抖店會(huì)員+品牌IP玩法成增長加速器
“粉絲團(tuán)等級(jí)3級(jí)贈(zèng)送IP馬克杯,5級(jí)贈(zèng)送IP雨傘,9級(jí)贈(zèng)送IP書包, 11級(jí)贈(zèng)送城市小白心委任狀神秘IP禮包,12級(jí)則贈(zèng)送IP行李箱......”在小白心里軟的直播間里,這樣的會(huì)員福利和與之相映的直播間布景,給粉絲們留下深刻印象。
作為國內(nèi)預(yù)包裝短保新模式烘焙品牌,小白心里軟在抖音電商成長迅速。
形似面包狀的長條造型、短小的四肢,萌萌的大眼睛......小白心里軟萌趣可愛的IP形象,結(jié)合其豐富的情感內(nèi)涵,“俘獲”了一眾年輕消費(fèi)者。而基于此形象所衍生出的品牌周邊——帆布單肩包、雙肩包、馬克杯、文具盒、貼紙等等,“新、奇、趣”等特點(diǎn)推火小白心里軟的IP經(jīng)濟(jì),也為品牌帶來的更多關(guān)注度和用戶好感。
帶著鮮明的品牌形象和一整套IP周邊,小白心里軟在抖音電商平臺(tái)的會(huì)員體系中,玩出了新花樣。
10月18日,小白心里軟直播間正式上線抖店會(huì)員功能,實(shí)現(xiàn)了抖音電商會(huì)員與品牌會(huì)員體系連通,消費(fèi)者可以新加入小白心里軟會(huì)員或直接綁定原有會(huì)員等級(jí)賬號(hào),在抖音電商享受會(huì)員專屬服務(wù)。
會(huì)員功能上線后,小白心里軟迅速發(fā)起會(huì)員招募行動(dòng),并在直播間、品牌號(hào)、店鋪頁三大入口配置入會(huì)窗口。小白心里軟的主播們?yōu)橛脩粼敿?xì)講解加入會(huì)員的流程,而配合不同等級(jí)會(huì)員福利的“吸引”,直播間用戶的互動(dòng)熱情和下單意愿不斷高漲,“求送小白雨傘!求送馬克杯”等呼聲在直播間已為常態(tài)。
自開通商家會(huì)員功能后,在短短一個(gè)月的時(shí)間,小白心里軟已積累會(huì)員超過1.5萬人,會(huì)員成交貢獻(xiàn)度超過全店的10%,復(fù)購率高達(dá)86%。會(huì)員開卡有禮券、會(huì)員專享券等會(huì)員權(quán)益,也助力客單價(jià)的提升,對(duì)比非會(huì)員客單價(jià),小白心里軟的會(huì)員客單價(jià)高出了近50%,直接拉動(dòng)了銷量轉(zhuǎn)化。
目前,小白心里軟直播間粉絲權(quán)益還在升級(jí),平均每月也有2款新的IP周邊上線。新穎豐富的會(huì)員玩法,年輕、新潮品牌IP標(biāo)簽的滲透,載著粉絲們對(duì)“小白蛋糕”的喜愛連同對(duì)小白周邊的期待,小白心里軟借力抖店會(huì)員體系打爆品牌IP,在興趣電商平臺(tái)將會(huì)員價(jià)值持續(xù)放大。
案例二:Airmeter空刻
借力會(huì)員權(quán)益組合拳
品牌會(huì)員增長助推銷售增長
“只需要十分鐘,就能輕松在家制作餐廳級(jí)意大利面。”這是方便意面品牌Airmeter空刻為消費(fèi)者描繪的美好生活場(chǎng)景?？湛虒⒚?、醬料包、鹽、油和其他調(diào)味料,以預(yù)包裝的形式配齊,裝在空刻小彩盒里,為愿意嘗鮮體驗(yàn),熱衷快捷美食的年輕消費(fèi)群體,帶來耳目一新的烹飪方案。
而如何與年輕消費(fèi)群體保持長期有效的互動(dòng),空刻給出了一份抖店會(huì)員運(yùn)營的優(yōu)秀答卷。
10月19日,Airmeter空刻旗艦店在抖音小店正式上線會(huì)員功能,第一時(shí)間開通,直播間用戶可以加入空刻會(huì)員,享受會(huì)員專屬權(quán)益。
會(huì)員功能上線僅3天,空刻品牌會(huì)員的成交比例達(dá)到30%;10月29日,在會(huì)員功能上線第10天,空刻招募會(huì)員人數(shù)單日高達(dá)4000,會(huì)員成交轉(zhuǎn)化率達(dá)50%。在不足一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),空刻會(huì)員復(fù)購率達(dá)到25%以上。抖音雙11好物節(jié)期間,空刻品牌會(huì)員貢獻(xiàn)全店50%銷售額。
隨著直播間主播的每一次入會(huì)講解,用戶每一次點(diǎn)開購物車點(diǎn)擊入會(huì),再到會(huì)員銷售的飛速增長,這些都與抖音電商品牌會(huì)員權(quán)益體系密不可分。
Airmeter空刻品牌為會(huì)員提供七大權(quán)益:開卡有禮、會(huì)員專享券、積分兌換、會(huì)員專屬客服、超值兌換、會(huì)員生日驚喜、會(huì)員抽獎(jiǎng),正是這套會(huì)員專屬權(quán)益“組合拳”,幫助空刻在抖音電商逐步構(gòu)建完善的會(huì)員體系,而每一項(xiàng)權(quán)益玩法,都是空刻借用戶資產(chǎn)達(dá)成品銷快速增長的有力支點(diǎn)。
以“開卡有禮”為例,作為抖音電商會(huì)員權(quán)益功能,“開卡有禮”支持品牌為在抖音電商新綁卡或入會(huì)的消費(fèi)者提供權(quán)益?？湛套蚤_通品牌會(huì)員以來,每日入會(huì)人數(shù)保持穩(wěn)定增長,其中重要原因在于對(duì)會(huì)員開卡禮的合理配置。開卡禮券額門檻低,配合主播的講解和引導(dǎo),讓直播間用戶產(chǎn)生加入會(huì)員的意愿,以及更強(qiáng)的消費(fèi)欲望。
“會(huì)員專享禮”權(quán)益支持品牌合理配置會(huì)員專享價(jià),幫助品牌獲客、留客,提升新老客轉(zhuǎn)化的同時(shí),也給予品牌會(huì)員玩法的可操作性和選擇空間。通過對(duì)不同會(huì)員等級(jí)提供不同的專屬優(yōu)惠券,空刻得以調(diào)動(dòng)會(huì)員用戶的活躍度和積極性,有效促進(jìn)復(fù)購意愿?？湛虝?huì)員復(fù)購率為非會(huì)員的2倍。
11月15日,Airmeter空刻在抖音電商上線首個(gè)寵粉會(huì)員日,為粉絲提供了專屬好禮和會(huì)員專屬周邊贈(zèng)品。在此次會(huì)員日期間,空刻會(huì)員銷售占比50%,單日新增會(huì)員千人,會(huì)員客單價(jià)也再創(chuàng)新高。
在店鋪會(huì)員積分管理方面,空刻也形成了自己的一套方法論——通過會(huì)員積分的設(shè)定,讓消費(fèi)者完成首購、活躍、復(fù)購等一系列任務(wù)獲得積分,以積分體系吸引用戶復(fù)購、沉淀品牌老用戶。據(jù)空刻表示,在未來的會(huì)員運(yùn)營體系中,在積分累計(jì)的基礎(chǔ)上還會(huì)繼續(xù)延伸出會(huì)員積分兌換體系,具象化積分的價(jià)值感,提高會(huì)員對(duì)積分體系的認(rèn)同感和歸屬感,達(dá)成提升用戶活躍度、提高用戶留存率及用戶價(jià)值管理等目標(biāo)。
抖音電商店鋪會(huì)員功能
發(fā)掘品牌+消費(fèi)者全新觸點(diǎn)
小白心里軟是品牌IP與會(huì)員玩法協(xié)同成長的典型,Airmeter空刻則通過完善的會(huì)員體系,拓開由品牌會(huì)員增長帶動(dòng)品牌整體銷售增長的新賽道。抖音電商上線店鋪會(huì)員功能,幫助品牌發(fā)掘與用戶和消費(fèi)者的有效觸點(diǎn),成熟完善的會(huì)員體系也將成為品牌生意的新增長點(diǎn)。
對(duì)品牌和商家而言,抖音電商店鋪會(huì)員功能幫助構(gòu)建私域能力、帶動(dòng)品銷增長:
1.“入會(huì)即關(guān)注”,加會(huì)員即漲粉:品牌即實(shí)現(xiàn)漲粉的短期目標(biāo)與用戶資產(chǎn)積累的長期收益;
2.店鋪會(huì)員擁有豐富的權(quán)益玩法,提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化、客單和復(fù)購:從開卡有禮到積分兌換、抽簽購等,在拉新、促活、提高客單價(jià)、促進(jìn)復(fù)購等方面,鎖定消費(fèi)者注意力,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化;
3.店鋪會(huì)員擁有更加豐富的觸達(dá)渠道,可以主動(dòng)召回,轉(zhuǎn)化消費(fèi)者:不僅有千川、短信的付費(fèi)方式,還有免費(fèi)的會(huì)員管家、飛鴿、訂閱號(hào)等觸達(dá),溝通方式更主動(dòng)。由于會(huì)員的召回更具針對(duì)性(依據(jù)客單差異化權(quán)益)、更具交易導(dǎo)向(差異化導(dǎo)購話術(shù)),回訪帶來的成交引導(dǎo)明顯;
4.店鋪會(huì)員可以配置更加完整的用戶成長體系,培養(yǎng)忠誠客戶:抖音電商店鋪會(huì)員功能幫助品牌實(shí)現(xiàn)了抖音會(huì)員與品牌會(huì)員身份的打通,在會(huì)員招募、會(huì)員運(yùn)營、會(huì)員觸達(dá)、成交數(shù)據(jù)協(xié)同等方面提升運(yùn)營效率。通過目前抖店會(huì)員的開放,品牌可以識(shí)別用戶身份,獲取用戶交易數(shù)據(jù),形成用戶偏好商品、購買頻次、訂單來源等參考數(shù)據(jù),厘清用戶畫像,制定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營策略。
對(duì)消費(fèi)者來說,店鋪會(huì)員體系帶來新穎的購物體驗(yàn):
1.入會(huì)即關(guān)注,粉絲的權(quán)益都擁有,享受更多會(huì)員權(quán)益;
2.消費(fèi)提升等級(jí),累計(jì)積分,越買福利越多。
非新手期且體驗(yàn)分≥4.4的商家均可申請(qǐng)開通“店鋪會(huì)員”功能，通過抖音電商公眾號(hào)可開通。
