品牌想在競爭中脫穎而出,獲得優(yōu)勢與利潤,只有充分洞察消費者需求變化,進行有效的產(chǎn)品創(chuàng)新,并與消費者保持高效、高質(zhì)的溝通,才可能實現(xiàn)。今麥郎涼白開就是瓶裝水行業(yè)的創(chuàng)新典范,以用戶需求出發(fā),開創(chuàng)熟水品類,并升級品牌價值錨點為“健康”,打響“涼白開”超級單品之戰(zhàn)的新一槍,在瓶裝水競爭中拿下又一高地。
健康飲水:國水涼白開“健康中國”的品牌擔當
早在2016年,國家就印發(fā)并實施了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,為大幅提高人民健康水平,改善健康狀況,為健康中國建設(shè)提供政策指引,推動健康飲食,健康食品的創(chuàng)新與發(fā)展,而今麥郎則是行動者之一。
健康中國趨勢下的品牌價值升維,構(gòu)建錨點“健康”
當下,由于人們工作、學習、生活的節(jié)奏越來越快,困擾人們健康的問題,一個接著一個地出現(xiàn),飲食健康問題突出。今麥郎作為一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè),一個食品兼飲品的知名品牌,無疑是“健康中國”的挑擔者和推動者,也是國民飲食健康的捍衛(wèi)者。
事實上,今麥郎也是這樣做的。一方面,今麥郎深耕優(yōu)質(zhì)麥全產(chǎn)業(yè)鏈之路,通過技術(shù)創(chuàng)新推出“老范家0油炸健康面”、“烏冬面”等面食產(chǎn)品;另一方面,推出更符合中國人傳統(tǒng)健康飲水習慣的今麥郎涼白開,并將品牌價值錨點升級為“健康”,打出“健康飲水很重要”品牌口號,以此喚醒、強化人們對“健康飲水”的意識,開啟國民健康飲水模式。
此舉,將企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略,與當下中國社會經(jīng)濟發(fā)展及人們的健康相結(jié)合,實現(xiàn)企業(yè)效益、社會效益、消費者效益的三贏,是企業(yè)品牌營銷的大智慧,這值得行業(yè)深思與借鑒。
夯實品牌價值錨點“健康”地基——三個信任線索
品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)之上做足功課,讓產(chǎn)品對得起“健康”二字。今麥郎涼白開將價值錨點放在“健康”上,是有足夠支撐的關(guān)鍵點,其健康價值主要在這三個信任線索里:
一是健康工藝,今麥郎涼白開是國內(nèi)首款擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水,用125℃完成超高溫的瞬時殺菌,高標準的消毒方案解決包裝飲用水行業(yè)殺菌不充分和溴酸鹽殘留的問題;二是健康熟水,相較于生水,燒開后的熟水更可靠安全,不容易刺激腸胃,更符合中國人的飲水習慣;三是健康飲水,熟水水性溫和,口感柔喝著舒服。今麥郎涼白開通過熟水包裝化,能夠更好地滿足人們隨時隨地健康飲水的需求,更健康、更便捷。
在我看來,這三個點既是“健康”價值錨點有力支撐和品牌地基,又是品牌為獲取消費者認可而埋下的三條信任線索,向下深扎根,向上快生長,為贏得市場取得了先機,也拓寬了未來的成長空間。
人群交流:多層次、多形式對話“Z世代”
隨著Z世代的逐漸成熟,以及數(shù)字時代的到來,內(nèi)容傳播模式、文化語境和人們的消費觀等等都發(fā)生了變化,年輕消費者成為消費主力軍。品牌要想對年輕人形成吸引力,抓住年輕消費者的心,就必須進行年輕化建設(shè),塑造年輕活力的品牌形象。
近日,今麥郎涼白開以“全民健康飲水很重要”為溝通主題,完成了一系列多層次、多形式的品牌營銷動作和高效對話,成了行業(yè)品牌營銷典范,也讓“健康飲水”觀念深入人心。
多層次:升級達人溝通矩陣,全面對話年輕人群
通過達人為品牌背書,讓消費者對品牌主張產(chǎn)生認知、認同,是品牌營銷的慣用策略,常規(guī)的做法是:頭部達人背書,腰部達人強化,底部達人鋪量。
據(jù)我所知,今麥郎涼白開,為更好地向年輕人群傳遞“全民健康飲水很重要”這一關(guān)鍵主題,升級了達人溝通策略。
一是用頭部達人做流量輸出。一方面,與超級頭部時尚人氣明星、推薦官戚薇合作,利用其影響力及粉絲效應(yīng)強勢輸出,傳達今麥郎涼白開健康熟水的品牌價值,強化“健康飲水很重要”的品牌主張,為品牌價值錨點“健康”造勢,并傳遞信任線索。另一方面,與胡可、朱丹、大左、吉杰、李響等多領(lǐng)域多圈層的頭部明星達人合作,縱深傳播三個信任線索,強化“健康工藝”、“健康熟水”、“健康飲水”這三個品牌價值支撐點。
二是用腰部達人接力傳播,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,擴大品牌傳播陣地。
以腰部達人的內(nèi)容屬性為定點,分散傳遞品牌要素。比如通過營養(yǎng)專家直播間解析UHT125℃硬核燒水彰顯健康工藝水平;通過精致媽媽、都市白領(lǐng)、運動健康等各個圈層的人群,為“健康熟水”打CALL;通過尋找家庭、工作間、宿舍、茶飲沖調(diào),出差遠行、戶外運動等高頻飲水場景,來充實健康飲水的支撐點。
三是用底部達人鋪量,進行全網(wǎng)滲透,制造流行。
通過建立不同圈層、不同領(lǐng)域的底部達人矩陣,在不同的渠道持續(xù)傳播今麥郎涼白開“國民需要,健康飲水很重要”的價值核心,刮起全網(wǎng)健康飲水風暴,進一步有效觸達各階段目標人群。讓消費者從被動接受品牌信息,到引起興趣后的主動探索,再到深度學習、了解品牌,最終產(chǎn)生消費及傳播行為,成為品牌的擁護者。以此形成“頭部、腰部、底部”的多層次溝通矩陣,對話年輕人群。
多形式:“直播+社交傳播+洗腦曲”多重組合
Z世代作為中國互聯(lián)網(wǎng)“原住民”,互聯(lián)網(wǎng)就像一張大網(wǎng)包住了他們生活的方方面面,直播、短視頻、魔性音樂都是他們最容易接受的“年輕內(nèi)容”,也是品牌最高效的傳遞方式。
今麥郎涼白開與所有達人的合作都采用“直播+短視頻”形式,達人們的直播間,以其各異的風格和連珠妙語,對消費者進行花式種草,堪稱“熟水界的直播脫口秀大戲”,讓直播有看點,讓消費者有看頭。
與此同時,今麥郎涼白開還將營銷活動前期、中期的視頻素材,進行再次剪輯,產(chǎn)出新的傳短視頻,在抖音、微博、微信等各個社交平臺進行二次傳播,助推并維系活動熱度,拉長溝通Z世代的時間線。
另外,今麥郎涼白開還打造了洗腦神曲《健康飲水歌》,以年輕化語境及表現(xiàn)手法,用魔性的旋律,潛移默化地將“健康飲水=涼白開”的概念植入年輕人心智,促進人們從喜愛到消費的轉(zhuǎn)化。
今麥郎涼白開在Z世代聚集的主流社交平臺,以一系列年輕化的營銷動作,與年輕的消費者人群進行了一場深度對話,將“國民需要,健康飲水很重要”成功建立在消費者心智中,并不斷強化“健康工藝、健康熟水、健康飲水”三條信任線索,為銷售做好鋪墊。
品效合一:從品牌傳播到直播賣貨流量收割
品牌傳播的任務(wù)是為獲得品牌認知度與忠誠度,縮短消費人群的購買決策時間,而賣貨直播間則是讓銷售成為現(xiàn)實的基礎(chǔ)設(shè)施。
從這個層面來講,今麥郎涼白開從建立“健康”錨點開始,通過明星達人傳播矩陣、社交平臺二次傳播、魔性神曲《健康飲水歌》傳唱演繹等一整套品牌傳播“組合拳”,已在多平臺形成了話題勢能。擴大品牌曝光量、提升消費認知的同時,也在為達人直播賣貨不斷蓄力,幫助直播間積攢流量,增加消費者的“購買決策”動因,促進購買的最終實現(xiàn)。
據(jù)筆者了解,在2019和2020年,今麥郎涼白開連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水品類全國銷量領(lǐng)先。近期的達人直播活動中,在品牌傳播和銷售上也都實現(xiàn)了“雙豐收”,用直播賣貨轉(zhuǎn)化品牌流量,完成了從“品”到“銷”的轉(zhuǎn)化,收獲銷售額,真正意義上實現(xiàn)品效合一。
總結(jié):
從瓶裝水行業(yè)來看,相較于其他品牌,今麥郎涼白開作為品類開創(chuàng)者,以“國水涼白開定位=國民所需”為“根”,充分利用了其先發(fā)優(yōu)勢,率先將品牌價值錨點升級為“健康”,多管齊下,深度鏈接年輕的消費者,全面鋪開今麥郎涼白開的認知度,建立“健康飲水=涼白開”的概念,并將其深入人心,從而贏得新先機,構(gòu)建起了厚厚的競爭壁壘,為未來的騰飛打下堅實的基礎(chǔ)。
與此同時,今麥郎涼白開的系列品牌營銷動作也告訴我們,想在這場瓶裝水競爭中獲更大優(yōu)勢,作為瓶裝水品牌必須做好三點:一是緊跟“健康中國”行動步伐,順應(yīng)時代潮流為“國民健康”而立使命;二是以年輕人群喜歡的方式,架起溝通橋梁對話Z世代,獲得認同,搶占心智;三是從單純的追求“品”到追求“品效合一”轉(zhuǎn)變,為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供助力。
