品牌想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲得優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn),只有充分洞察消費(fèi)者需求變化,進(jìn)行有效的產(chǎn)品創(chuàng)新,并與消費(fèi)者保持高效、高質(zhì)的溝通,才可能實(shí)現(xiàn)。今麥郎涼白開(kāi)就是瓶裝水行業(yè)的創(chuàng)新典范,以用戶需求出發(fā),開(kāi)創(chuàng)熟水品類,并升級(jí)品牌價(jià)值錨點(diǎn)為“健康”,打響“涼白開(kāi)”超級(jí)單品之戰(zhàn)的新一槍,在瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)中拿下又一高地。
健康飲水:國(guó)水涼白開(kāi)“健康中國(guó)”的品牌擔(dān)當(dāng)
早在2016年,國(guó)家就印發(fā)并實(shí)施了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》,為大幅提高人民健康水平,改善健康狀況,為健康中國(guó)建設(shè)提供政策指引,推動(dòng)健康飲食,健康食品的創(chuàng)新與發(fā)展,而今麥郎則是行動(dòng)者之一。
健康中國(guó)趨勢(shì)下的品牌價(jià)值升維,構(gòu)建錨點(diǎn)“健康”
當(dāng)下,由于人們工作、學(xué)習(xí)、生活的節(jié)奏越來(lái)越快,困擾人們健康的問(wèn)題,一個(gè)接著一個(gè)地出現(xiàn),飲食健康問(wèn)題突出。今麥郎作為一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè),一個(gè)食品兼飲品的知名品牌,無(wú)疑是“健康中國(guó)”的挑擔(dān)者和推動(dòng)者,也是國(guó)民飲食健康的捍衛(wèi)者。
事實(shí)上,今麥郎也是這樣做的。一方面,今麥郎深耕優(yōu)質(zhì)麥全產(chǎn)業(yè)鏈之路,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推出“老范家0油炸健康面”、“烏冬面”等面食產(chǎn)品;另一方面,推出更符合中國(guó)人傳統(tǒng)健康飲水習(xí)慣的今麥郎涼白開(kāi),并將品牌價(jià)值錨點(diǎn)升級(jí)為“健康”,打出“健康飲水很重要”品牌口號(hào),以此喚醒、強(qiáng)化人們對(duì)“健康飲水”的意識(shí),開(kāi)啟國(guó)民健康飲水模式。
此舉,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略,與當(dāng)下中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們的健康相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益、社會(huì)效益、消費(fèi)者效益的三贏,是企業(yè)品牌營(yíng)銷的大智慧,這值得行業(yè)深思與借鑒。
夯實(shí)品牌價(jià)值錨點(diǎn)“健康”地基——三個(gè)信任線索
品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)之上做足功課,讓產(chǎn)品對(duì)得起“健康”二字。今麥郎涼白開(kāi)將價(jià)值錨點(diǎn)放在“健康”上,是有足夠支撐的關(guān)鍵點(diǎn),其健康價(jià)值主要在這三個(gè)信任線索里:
一是健康工藝,今麥郎涼白開(kāi)是國(guó)內(nèi)首款擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水,用125℃完成超高溫的瞬時(shí)殺菌,高標(biāo)準(zhǔn)的消毒方案解決包裝飲用水行業(yè)殺菌不充分和溴酸鹽殘留的問(wèn)題;二是健康熟水,相較于生水,燒開(kāi)后的熟水更可靠安全,不容易刺激腸胃,更符合中國(guó)人的飲水習(xí)慣;三是健康飲水,熟水水性溫和,口感柔喝著舒服。今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)熟水包裝化,能夠更好地滿足人們隨時(shí)隨地健康飲水的需求,更健康、更便捷。
在我看來(lái),這三個(gè)點(diǎn)既是“健康”價(jià)值錨點(diǎn)有力支撐和品牌地基,又是品牌為獲取消費(fèi)者認(rèn)可而埋下的三條信任線索,向下深扎根,向上快生長(zhǎng),為贏得市場(chǎng)取得了先機(jī),也拓寬了未來(lái)的成長(zhǎng)空間。
人群交流:多層次、多形式對(duì)話“Z世代”
隨著Z世代的逐漸成熟,以及數(shù)字時(shí)代的到來(lái),內(nèi)容傳播模式、文化語(yǔ)境和人們的消費(fèi)觀等等都發(fā)生了變化,年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍。品牌要想對(duì)年輕人形成吸引力,抓住年輕消費(fèi)者的心,就必須進(jìn)行年輕化建設(shè),塑造年輕活力的品牌形象。
近日,今麥郎涼白開(kāi)以“全民健康飲水很重要”為溝通主題,完成了一系列多層次、多形式的品牌營(yíng)銷動(dòng)作和高效對(duì)話,成了行業(yè)品牌營(yíng)銷典范,也讓“健康飲水”觀念深入人心。
多層次:升級(jí)達(dá)人溝通矩陣,全面對(duì)話年輕人群
通過(guò)達(dá)人為品牌背書,讓消費(fèi)者對(duì)品牌主張產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同,是品牌營(yíng)銷的慣用策略,常規(guī)的做法是:頭部達(dá)人背書,腰部達(dá)人強(qiáng)化,底部達(dá)人鋪量。
據(jù)我所知,今麥郎涼白開(kāi),為更好地向年輕人群傳遞“全民健康飲水很重要”這一關(guān)鍵主題,升級(jí)了達(dá)人溝通策略。
一是用頭部達(dá)人做流量輸出。一方面,與超級(jí)頭部時(shí)尚人氣明星、推薦官戚薇合作,利用其影響力及粉絲效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)輸出,傳達(dá)今麥郎涼白開(kāi)健康熟水的品牌價(jià)值,強(qiáng)化“健康飲水很重要”的品牌主張,為品牌價(jià)值錨點(diǎn)“健康”造勢(shì),并傳遞信任線索。另一方面,與胡可、朱丹、大左、吉杰、李響等多領(lǐng)域多圈層的頭部明星達(dá)人合作,縱深傳播三個(gè)信任線索,強(qiáng)化“健康工藝”、“健康熟水”、“健康飲水”這三個(gè)品牌價(jià)值支撐點(diǎn)。
二是用腰部達(dá)人接力傳播,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,擴(kuò)大品牌傳播陣地。
以腰部達(dá)人的內(nèi)容屬性為定點(diǎn),分散傳遞品牌要素。比如通過(guò)營(yíng)養(yǎng)專家直播間解析UHT125℃硬核燒水彰顯健康工藝水平;通過(guò)精致媽媽、都市白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)健康等各個(gè)圈層的人群,為“健康熟水”打CALL;通過(guò)尋找家庭、工作間、宿舍、茶飲沖調(diào),出差遠(yuǎn)行、戶外運(yùn)動(dòng)等高頻飲水場(chǎng)景,來(lái)充實(shí)健康飲水的支撐點(diǎn)。
三是用底部達(dá)人鋪量,進(jìn)行全網(wǎng)滲透,制造流行。
通過(guò)建立不同圈層、不同領(lǐng)域的底部達(dá)人矩陣,在不同的渠道持續(xù)傳播今麥郎涼白開(kāi)“國(guó)民需要,健康飲水很重要”的價(jià)值核心,刮起全網(wǎng)健康飲水風(fēng)暴,進(jìn)一步有效觸達(dá)各階段目標(biāo)人群。讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受品牌信息,到引起興趣后的主動(dòng)探索,再到深度學(xué)習(xí)、了解品牌,最終產(chǎn)生消費(fèi)及傳播行為,成為品牌的擁護(hù)者。以此形成“頭部、腰部、底部”的多層次溝通矩陣,對(duì)話年輕人群。
多形式:“直播+社交傳播+洗腦曲”多重組合
Z世代作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“原住民”,互聯(lián)網(wǎng)就像一張大網(wǎng)包住了他們生活的方方面面,直播、短視頻、魔性音樂(lè)都是他們最容易接受的“年輕內(nèi)容”,也是品牌最高效的傳遞方式。
今麥郎涼白開(kāi)與所有達(dá)人的合作都采用“直播+短視頻”形式,達(dá)人們的直播間,以其各異的風(fēng)格和連珠妙語(yǔ),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行花式種草,堪稱“熟水界的直播脫口秀大戲”,讓直播有看點(diǎn),讓消費(fèi)者有看頭。
與此同時(shí),今麥郎涼白開(kāi)還將營(yíng)銷活動(dòng)前期、中期的視頻素材,進(jìn)行再次剪輯,產(chǎn)出新的傳短視頻,在抖音、微博、微信等各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播,助推并維系活動(dòng)熱度,拉長(zhǎng)溝通Z世代的時(shí)間線。
另外,今麥郎涼白開(kāi)還打造了洗腦神曲《健康飲水歌》,以年輕化語(yǔ)境及表現(xiàn)手法,用魔性的旋律,潛移默化地將“健康飲水=涼白開(kāi)”的概念植入年輕人心智,促進(jìn)人們從喜愛(ài)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
今麥郎涼白開(kāi)在Z世代聚集的主流社交平臺(tái),以一系列年輕化的營(yíng)銷動(dòng)作,與年輕的消費(fèi)者人群進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話,將“國(guó)民需要,健康飲水很重要”成功建立在消費(fèi)者心智中,并不斷強(qiáng)化“健康工藝、健康熟水、健康飲水”三條信任線索,為銷售做好鋪墊。
品效合一:從品牌傳播到直播賣貨流量收割
品牌傳播的任務(wù)是為獲得品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度,縮短消費(fèi)人群的購(gòu)買決策時(shí)間,而賣貨直播間則是讓銷售成為現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。
從這個(gè)層面來(lái)講,今麥郎涼白開(kāi)從建立“健康”錨點(diǎn)開(kāi)始,通過(guò)明星達(dá)人傳播矩陣、社交平臺(tái)二次傳播、魔性神曲《健康飲水歌》傳唱演繹等一整套品牌傳播“組合拳”,已在多平臺(tái)形成了話題勢(shì)能。擴(kuò)大品牌曝光量、提升消費(fèi)認(rèn)知的同時(shí),也在為達(dá)人直播賣貨不斷蓄力,幫助直播間積攢流量,增加消費(fèi)者的“購(gòu)買決策”動(dòng)因,促進(jìn)購(gòu)買的最終實(shí)現(xiàn)。
據(jù)筆者了解,在2019和2020年,今麥郎涼白開(kāi)連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水品類全國(guó)銷量領(lǐng)先。近期的達(dá)人直播活動(dòng)中,在品牌傳播和銷售上也都實(shí)現(xiàn)了“雙豐收”,用直播賣貨轉(zhuǎn)化品牌流量,完成了從“品”到“銷”的轉(zhuǎn)化,收獲銷售額,真正意義上實(shí)現(xiàn)品效合一。
總結(jié):
從瓶裝水行業(yè)來(lái)看,相較于其他品牌,今麥郎涼白開(kāi)作為品類開(kāi)創(chuàng)者,以“國(guó)水涼白開(kāi)定位=國(guó)民所需”為“根”,充分利用了其先發(fā)優(yōu)勢(shì),率先將品牌價(jià)值錨點(diǎn)升級(jí)為“健康”,多管齊下,深度鏈接年輕的消費(fèi)者,全面鋪開(kāi)今麥郎涼白開(kāi)的認(rèn)知度,建立“健康飲水=涼白開(kāi)”的概念,并將其深入人心,從而贏得新先機(jī),構(gòu)建起了厚厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,為未來(lái)的騰飛打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
與此同時(shí),今麥郎涼白開(kāi)的系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作也告訴我們,想在這場(chǎng)瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)中獲更大優(yōu)勢(shì),作為瓶裝水品牌必須做好三點(diǎn):一是緊跟“健康中國(guó)”行動(dòng)步伐,順應(yīng)時(shí)代潮流為“國(guó)民健康”而立使命;二是以年輕人群喜歡的方式,架起溝通橋梁對(duì)話Z世代,獲得認(rèn)同,搶占心智;三是從單純的追求“品”到追求“品效合一”轉(zhuǎn)變,為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供助力。
