“吃面從此不一樣，0油炸，更健康！”這是今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國在第二十一屆方便食品大會上的題詞。剛進(jìn)入2022年，今麥郎就投下了其在0油炸市場的“重磅炸彈”——全新品牌“拉面范”，品類為日式拉面，定位是“高端吃面拉面范”，這既是今麥郎的顛覆之作，也是其走向高端化的轉(zhuǎn)型之作，更是其落子0油炸市場的破局之作。
方便速食從漸變走向裂變
今麥郎欲成為行業(yè)破局者
當(dāng)“Z世代”成為國民消費(fèi)的主力軍，他們新的飲食習(xí)慣推動方便速食再次步入增長快車道。特別是近年來健康消費(fèi)的升級，讓時代再次為方便速食打開了紅利大門。2020年，方便食品制造行業(yè)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入2944.68億元，同比增長3.37%，累計(jì)利潤總額203.71億元，同比增長9.97%。從“疫”外爆發(fā)到企穩(wěn)向好，方便速食迎來了賽道擴(kuò)容和產(chǎn)業(yè)增長的新一輪機(jī)會。
方便速食產(chǎn)業(yè)邊界在擴(kuò)大、體量在增長、總體價值在提升，正在經(jīng)歷從漸變走向裂變的新一輪發(fā)展周期。
方便速食本輪增長的根本動能和底層邏輯，一方面源于需求增長：疫情推動“懶宅經(jīng)濟(jì)”盛行，方便速食和預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味料等品類一樣，站上了時代的風(fēng)口；另一方面得益于生產(chǎn)力的匹配：原料香精的優(yōu)化演變、現(xiàn)代裝備水平的升級、面餅生產(chǎn)技術(shù)的突破，為方便速食創(chuàng)新提供了“質(zhì)價齊升”的基礎(chǔ)。
需求端和產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同發(fā)展，正在重塑方便速食原有的產(chǎn)業(yè)格局，讓行業(yè)呈現(xiàn)出全新的蓬勃發(fā)展的創(chuàng)新趨勢：
一是產(chǎn)品附加值提升。方便速食從滿足飽腹需求轉(zhuǎn)向提供附加價值，從價格提升走向價值提升，“真材實(shí)料”的同時價格天花板不斷上探。
二是消費(fèi)分級帶來細(xì)分機(jī)會。一個品牌或一款產(chǎn)品愈發(fā)難以覆蓋14億中國市場，更細(xì)分化的消費(fèi)場景和目標(biāo)人群在不斷催生新賽道。
三是創(chuàng)新正在突破傳統(tǒng)局限。傳統(tǒng)方便面的創(chuàng)新大多局限于口味、克重層面的創(chuàng)新，如全新的口味、更大的料包等，而現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新則實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)工藝到食用方式的多維度創(chuàng)新。
不過，我們也同時看到，以犧牲便利性帶來品質(zhì)提升的方便速食產(chǎn)品越來越多，很多產(chǎn)品需要水煮，甚至需要冷藏貯存，讓方便速食不再“方便”，與品類的基本屬性相悖。
因此，真正能抓住時代機(jī)遇的創(chuàng)新方便食品，一定是新物種——既能還原現(xiàn)制味道，又沖泡方便；既具有性價比，又能滿足健康消費(fèi)升級的需求。
行業(yè)呼喚破局者之時，今麥郎作為深耕方便速食行業(yè)28年的頭部企業(yè)，精準(zhǔn)地洞察到時局，以全新品牌抓住機(jī)遇，0油炸健康面品牌“拉面范”由此誕生。“拉面范”的誕生將帶給行業(yè)以創(chuàng)新的啟示，改變方便面份額被日益蠶食的局面。今麥郎正在用創(chuàng)新的產(chǎn)品推動方便速食更新迭代，下一個500億市場的序幕正在緩緩揭開。
全新品牌“拉面范”
28歲傳統(tǒng)巨頭的年輕化轉(zhuǎn)身
今麥郎重磅上新產(chǎn)品：拉面范
目前，食品板已經(jīng)拿到了“拉面范”的系列產(chǎn)品。對于今麥郎來說，這無疑是一個極具顛覆性的、令人驚喜的創(chuàng)新品牌。
全新視覺。“拉面范”第一眼視覺為強(qiáng)烈的色彩對撞，給人以“先聲奪人”之感，終端陳列勢必吸睛。包裝應(yīng)用了“金字招牌+招財貓”的元素，充滿年輕時尚感以及趣味性。同時包裝的部分圖文應(yīng)用了浮刻技術(shù)，充滿潮流質(zhì)感的包裝緊緊抓住了時下年輕群體的審美趨勢。
潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室首席設(shè)計(jì)師——潘虎
據(jù)了解，拉面范的包裝視覺由今麥郎邀請業(yè)界知名設(shè)計(jì)師潘虎及其工作室設(shè)計(jì)制作。整體方案從年輕人的審美美學(xué)出發(fā)，希望以前瞻性的年輕化思維，解決當(dāng)前行業(yè)內(nèi)包裝圖形同質(zhì)化、設(shè)計(jì)過時的問題。
健康升級。“拉面范”自主研發(fā)直條切絲工藝和特殊蒸煮工藝，使用0油炸面餅，每份產(chǎn)品比傳統(tǒng)油炸方便面減少約1/3的熱量，“0油炸健康面”符合健康升級的行業(yè)趨勢，滿足了消費(fèi)者健康飲食的訴求。
今麥郎重磅上新產(chǎn)品：拉面范
多元口味。“拉面范”目前推出了招牌叉燒豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、濃情番茄豚骨拉面、微辛豬肚雞湯拉面、地獄辣味豚骨拉面、酸辣金湯肥牛拉面六大口味，滿足消費(fèi)者的多元化需求。
精準(zhǔn)定位。“拉面范”定位為“高端吃面拉面范”，以一二線城市的都市白領(lǐng)、Z世代、追求新奇的小鎮(zhèn)青年為原點(diǎn)引爆用戶，主打3分鐘還原日式面館的味道，可以讓消費(fèi)者隨時隨地享受上如同面館現(xiàn)做的美味。
高價值體驗(yàn)。“拉面范”市場指導(dǎo)價格為杯裝單價9.9元，桶裝單價12.9元。相較于市場上同品類產(chǎn)品，“拉面范”提供高品質(zhì)的日式面館體驗(yàn)的同時為消費(fèi)者提供更具性價比的選擇。
從各個維度來看，“拉面范”是與今麥郎現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌截然不同的全新物種，它代表了傳統(tǒng)巨頭把脈新消費(fèi)時代開出的“藥方”：
精準(zhǔn)洞察年輕需求，包括對年輕人視覺審美的洞察、對“不開火”飲食場景的痛點(diǎn)捕捉，以創(chuàng)新產(chǎn)品這一最直接、最真誠的表達(dá)方式，與年輕人開展對話，比如包裝以貓的IP元素與年輕人建立情感聯(lián)結(jié)，讓年輕人隨時吃上宛如“面館現(xiàn)做味道”的拉面，為其營造“一個人的小面館”。
潘虎工作室為拉面范設(shè)計(jì)的貓的IP形象
拉面范實(shí)現(xiàn)了從感性和理性層面滿足“Z世代”年輕人需求的雙擊。從感性層面上，拉面范切中了年輕群體追求高端質(zhì)感生活的痛點(diǎn)，從理性層面上，“0油炸健康面”又符合他們對于方便速食的健康想象?？梢哉f，拉面范的創(chuàng)新更聚焦在人的本身，關(guān)注年輕群體的生存狀態(tài)，就是在這感性與理性需求的滿足之間，我們感受到了拉面范品牌里所蘊(yùn)含的溫度。
沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。“拉面范”的面世釋放了一個強(qiáng)烈的信號：28歲的今麥郎，開啟了傳統(tǒng)巨頭年輕化的華麗轉(zhuǎn)身。
擁擠的“新方便”賽道
“拉面范”突圍的制勝底牌
“拉面范”是新消費(fèi)基因的品牌，傳統(tǒng)巨頭入局“新方便”賽道，實(shí)際上面臨的挑戰(zhàn)并不小。近年來，網(wǎng)絡(luò)與資本助推，方便速食行業(yè)誕生了一批具有新消費(fèi)標(biāo)簽、起勢于互聯(lián)網(wǎng)營銷的新消費(fèi)品牌。根據(jù)Marketing研究院整理的2021年4月中國新消費(fèi)品牌線上價值50強(qiáng)榜單，方便食品品牌占據(jù)了13個席位，成為新消費(fèi)品牌陣營中的主力軍。
在諸多“新方便”品牌中，不乏有發(fā)展迅猛的佼佼者。2016年成立的拉面說，2020年達(dá)到了9億銷售額；2018年上線的自嗨鍋，2020年銷售額突破10億；2017年成立的莫小仙，估測2020年實(shí)現(xiàn)銷售額8億元。
新消費(fèi)品牌，貴在“新”，勝在“新”。因此10億元營收是橫亙在其發(fā)展道路上的一道坎，受制于產(chǎn)業(yè)鏈布局以及線下渠道的掣肘，這些品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要與更堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相結(jié)合。
在頭部“新方便”品牌集體“躍龍門”的當(dāng)口，恰到好處站出來的今麥郎，顯然有更深遠(yuǎn)的考量：“新方便”一定不是以犧牲消費(fèi)者便利為前提的品質(zhì)提升，也不是新的方便面。“新方便”是本質(zhì)性的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新根植于消費(fèi)者心智，是具有價值錨點(diǎn)的創(chuàng)新。
今麥郎重磅上新產(chǎn)品：拉面范
“拉面范”正是今麥郎去方便面化、立足消費(fèi)心智、推動本質(zhì)創(chuàng)新的全新品牌。
在創(chuàng)新層面上，“拉面范”以0油炸健康面對標(biāo)油炸方便面，滿足了消費(fèi)者對方便速食的健康設(shè)想，好拉面不用煮，3分鐘還原面館級美味，解決了半干鮮面煮制不便、場景受限的痛點(diǎn)；
在競爭層面上，“拉面范”通過規(guī)?；a(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的成本優(yōu)勢拉低價格；
在競合層面上，今麥郎作為一家有著28年制面史的傳統(tǒng)企業(yè)，立足方便速食興起的趨勢，跳出傳統(tǒng)油炸方便面賽道，做新消費(fèi)品牌的朋友，通過提供更符合市場需求的產(chǎn)品，共同引領(lǐng)消費(fèi)升級的趨勢。
看得出來，“拉面范”承載著今麥郎對行業(yè)構(gòu)想的美好愿景，是把握時代趨勢的順勢而為：
擅長從消費(fèi)者心智中挖掘品類機(jī)會的今麥郎，2016年推出瓶裝熟水涼白開打造了超級大單品，以生熟維度劃分了產(chǎn)業(yè)全新發(fā)展格局。熟水這幾年一直保持比較旺盛的生命力，持續(xù)切割生水市場。“拉面范”的核心競爭點(diǎn)是0油炸健康面，直接對標(biāo)傳統(tǒng)油炸面，未來10年今麥郎很可能繼續(xù)切割油炸面市場，引領(lǐng)和構(gòu)建全新的行業(yè)格局。
而隨著食品行業(yè)減糖減鹽健康趨勢的風(fēng)潮，行業(yè)內(nèi)不乏抓住時代風(fēng)口的案例。如2016年成立的元?dú)馍?，能在短?年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額75億、估值近千億，恰恰是因?yàn)槠渥プ×?糖這個健康風(fēng)口。“拉面范”抓住了0油炸面這個核心利益點(diǎn)，在國家三減工程的持續(xù)倡導(dǎo)下，在方便速食賽道再造一個“元?dú)馍?rdquo;未必沒有可能。
拉面范如果成功，產(chǎn)品包裝和營銷玩法只是加成，更多的是站在了時代趨勢的肩膀上，順大勢而為，看到了0油炸健康面的品類升級和替代機(jī)會。
引領(lǐng)行業(yè)邁入0油炸健康面新時代
頭部玩家的歸零與重塑
我們已經(jīng)看到了今麥郎推出“拉面范”的初衷、入局挑戰(zhàn)和制勝機(jī)會。最后，我們再次回歸行業(yè)發(fā)展格局的高維視角，去探討“2022年今麥郎開年上新‘拉面范’”，這一事件會對整個行業(yè)帶來什么樣的深遠(yuǎn)影響。
首先，2022年是傳統(tǒng)巨頭今麥郎年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。
2021年今麥郎已經(jīng)開啟高線市場和線上渠道的全面進(jìn)攻，2022年也將是其布局全渠道的收網(wǎng)之年，從數(shù)字化全面升級到品牌全域流量的年輕化營銷玩法，傳統(tǒng)巨頭的年輕化轉(zhuǎn)型勢必帶來行業(yè)生態(tài)的巨大改變。
事實(shí)上，面對新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)油炸方便面行業(yè)困境日益凸顯，但傳統(tǒng)巨頭做新消費(fèi)品牌具有天然的渠道優(yōu)勢。如果今麥郎在產(chǎn)品端和渠道端齊頭并進(jìn)，方便速食賽道主體陣營的競爭將呈現(xiàn)全新格局。
今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國—電餅鐺理論
范現(xiàn)國曾公開表示：“線上新銳品牌和渠道品牌已經(jīng)構(gòu)建了新二元競爭格局。線上的企業(yè)就像烙餅上加熱，而線下的企業(yè)像烙餅下加熱。誰最厲害？兩邊加熱烙餅效率會提升一倍。我把這個理論簡單稱之為電餅鐺理論，誰學(xué)會了這兩招，誰就將引領(lǐng)未來。”
其次，今麥郎在方便速食賽道的頭部地位，決定了它的戰(zhàn)略變化，必然會改變潮水的流向。
“拉面范”是今麥郎在新消費(fèi)時代的高端化轉(zhuǎn)型之作，未來幾年內(nèi)今麥郎勢必要對其進(jìn)行全方位的資源傾斜。在頭部企業(yè)引領(lǐng)之下，“0油炸”的價值錨點(diǎn)將快速進(jìn)入消費(fèi)心智，市場起量后中小企業(yè)隨之跟風(fēng)，行業(yè)或?qū)⒅鸩竭~入0油炸健康面的新時代。
范現(xiàn)國認(rèn)為：“真正的創(chuàng)新其實(shí)是創(chuàng)‘心’。如果企業(yè)不用心，沒有推開消費(fèi)者心門，產(chǎn)品沒有價值錨點(diǎn)，就會像沒有根基的葉子一樣被風(fēng)吹掉。而方便速食的‘創(chuàng)心’基礎(chǔ)一定是非油炸。我非常希望五年、十年后，國內(nèi)企業(yè)的非油炸產(chǎn)品在整個行業(yè)中能夠占80%以上，真正實(shí)現(xiàn)我們健康中國減油、減鹽、減糖的需求。這也是我們頭部企業(yè)義不容辭的責(zé)任，我們要推動它。”
最后，新消費(fèi)浪潮愈演愈烈，頭部玩家與新品牌站在同一起跑線后，勢必面臨歸零和重塑。
新消費(fèi)帶來了中國食品工業(yè)更新迭代的歷史機(jī)遇，面對新的消費(fèi)人群，頭部玩家與新品牌站在同一個起跑線上，都開始了“重做一遍”的嶄新征程。這一改變并不局限于方便速食賽道，只是今麥郎率先歸零，開啟了大膽的品牌重塑——
“拉面范”是從新需求出發(fā)的新消費(fèi)品牌，又脫身于傳統(tǒng)企業(yè)，身具“傳統(tǒng)”基因，它蹚出的這條新路，對食品工業(yè)傳統(tǒng)頭部玩家的歸零和重塑是具有借鑒意義的。是高舉高打、快速起量，還是緩慢爬坡、穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓我們拭目以待，且看今麥郎這個沉浮28年的傳統(tǒng)巨頭，最終會給出怎樣的答案。
來源：食品板 劉喆
