圖：蘇州稻香村廣告亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏
據(jù)了解，在新冠肺炎疫情影響下,蘇州稻香村2021年海外出口依然實(shí)現(xiàn)了80%的增長(zhǎng)。“在針對(duì)性布局方面，稻香村目前出口40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。”稻香村食品集團(tuán)股份有限公司總裁、蘇州稻香村掌門人周廣軍說(shuō)。
近年來(lái)，中國(guó)技術(shù)、中國(guó)資本出海都已經(jīng)成為常態(tài)，但憑借中式糕點(diǎn)在飲食習(xí)慣、口味差異巨大的海外市場(chǎng)打開一片天，絕非易事。但身為中華老字號(hào)的蘇州稻香村卻做到了這一點(diǎn)。
用一塊柔軟的糕點(diǎn)攻入海外市場(chǎng)
中餐在海外開疆拓土早已被國(guó)人所熟知，2019年由美團(tuán)發(fā)布的《從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)看中餐出海趨勢(shì)》報(bào)告中就披露，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一共收錄了174個(gè)國(guó)家和地區(qū)超10萬(wàn)家中餐廳，年均增長(zhǎng)率27%。與中餐相比，中式糕點(diǎn)在海外市場(chǎng)就相形見絀，目前，還有印度、印度尼西亞、丹麥、法國(guó)、巴西等三十多個(gè)國(guó)家禁止從中國(guó)寄遞月餅入境。
說(shuō)到中式糕點(diǎn)出海，海外市場(chǎng)的反饋往往是中式糕點(diǎn)不夠甜。長(zhǎng)久以來(lái)，這也是周廣軍的認(rèn)知。但在參加“阿斯塔納世博會(huì)”時(shí)一位東歐客商的話給了周廣軍啟發(fā)：“認(rèn)為中國(guó)糕點(diǎn)不夠甜，所以不容易打入西方市場(chǎng)是一種誤讀，因?yàn)槟銈儼盐鞣娇闯梢粋€(gè)整體，但事實(shí)上，西歐人與東歐人對(duì)甜食的喜好區(qū)別就很大，東歐人偏淡，你們甜度剛剛好，更別提國(guó)家間的細(xì)分差別了。”
這位東歐客商的這番話推開的不僅是蘇州稻香村通往海外細(xì)分地域市場(chǎng)的大門，更是對(duì)周廣軍心目中對(duì)于海外市場(chǎng)認(rèn)知的大門：“蘇州稻香村二百多年發(fā)展過程中有一個(gè)重要的關(guān)鍵詞就是尊重。第一尊重食材，對(duì)自然的敬畏，對(duì)食物應(yīng)時(shí)應(yīng)季、原產(chǎn)原味的尊重；第二尊重傳承，源自對(duì)制作技藝的傳承以及對(duì)工匠精神的敬畏之心；第三尊重消費(fèi)者，源自中華老字號(hào)不拘泥于過往的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新改良，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)渠道及消費(fèi)行為的變化。一百多前我們的糕點(diǎn)師傅忙完手中活計(jì)一定要到前廳接待客人，聽取客人意見調(diào)整產(chǎn)品，這種尊重可以說(shuō)是最原始的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念。”周廣軍說(shuō)，在地域廣闊，飲食習(xí)慣各異的海外市場(chǎng)，如何尊重消費(fèi)者的口味與消費(fèi)習(xí)慣？“尊重當(dāng)?shù)厣罘绞?，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，這樣的產(chǎn)品，才有可能真正融入當(dāng)?shù)兀哌M(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中。”在周廣軍看來(lái)，蘇州稻香村作為老字號(hào)經(jīng)歷數(shù)百年發(fā)展，尊重依然是進(jìn)入海外市場(chǎng)這一全新領(lǐng)域的最佳策略。
為了進(jìn)入海外市場(chǎng)，蘇州稻香村做了很多基礎(chǔ)工作，來(lái)融入當(dāng)?shù)?。首?dāng)其沖的就是對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的融入“比如美國(guó)FDA、歐盟IFS、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO9000、HACCP等等，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)調(diào)整產(chǎn)品配方。”周廣軍說(shuō)：“我們于2006年開始布局國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，通過在歐盟、美洲等國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)注冊(cè)，為全球化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。”
另一重挑戰(zhàn)則是如何面對(duì)迥異的文化與生活習(xí)慣。蘇州稻香村開始了在尊重當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕蜕盍?xí)慣的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化創(chuàng)新的道路。在澳大利亞市場(chǎng)，蘇州稻香村了解到當(dāng)?shù)厝藢?duì)果醬甜蜜絲滑的口感非常喜歡，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣，蘇州稻香村將在國(guó)內(nèi)銷售非常好的“玫瑰鮮花餅”進(jìn)行改良，松軟多層的黃油餅皮配上甜糯的玫瑰鮮花餡料，得到非常好的效果，不僅得到當(dāng)?shù)厝A人的喜愛，也進(jìn)入了COLES這種當(dāng)?shù)孛星懊┑奈鞣匠校M(jìn)入了主流西方消費(fèi)者市場(chǎng)，而且經(jīng)常是上架就被搶購(gòu)一空。
“一帶一路”倡議下 中式糕點(diǎn)成為中國(guó)文化載體
截止2021年12月，中國(guó)已與145個(gè)國(guó)家、32個(gè)國(guó)際組織簽署200多份共建“一帶一路”合作文件。一帶一路倡議下，中國(guó)企業(yè)走出去已成必然。在投資走出去、產(chǎn)品走出去之先，文化應(yīng)該更快走出去，在一帶一路周邊國(guó)家搭建文化共識(shí)，促進(jìn)了解，增進(jìn)友誼。作為中國(guó)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，中式糕點(diǎn)成為中國(guó)文化的載體走向海外順理成章。
而蘇州稻香村作為蘇式糕點(diǎn)的集大成者，中式糕點(diǎn)的代表，積極開拓海外市場(chǎng)，正是向海外消費(fèi)者遞出“中國(guó)文化名片”。
1773年創(chuàng)立的蘇州稻香村與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間淵源極深，本身就堪稱中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。比如“稻香村”這一名字據(jù)說(shuō)來(lái)源于我國(guó)古典四大名著之一的《紅樓夢(mèng)》中“元妃省親”一節(jié)中的詩(shī)句：“杏簾招客飲，在望有山莊。菱荇鵝兒水，桑榆燕子梁。一畦春韭綠，十里稻花香。盛世無(wú)饑餒，何須耕織忙。”
從蘇州稻香村的工藝上還能感受到中式糕點(diǎn)的精湛手工藝，比如蘇式月餅多達(dá)18層的手工酥皮，也可以借由蘇州稻香村六代師徒傳承，口傳心授薪火相傳來(lái)深刻感受中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)于傳承的重視。也可以通過蘇州稻香村的發(fā)展歷史一窺中國(guó)歷史上蘇州這座城市作為中國(guó)古代南方經(jīng)濟(jì)文化中心的風(fēng)采。
“蘇州稻香村應(yīng)該走出去，讓外國(guó)人看看最棒的、最純粹的中國(guó)糕點(diǎn)應(yīng)該是什么口味的。”每次到海外市場(chǎng)考察，都有人在周廣軍的耳朵邊念叨這句話，一位海外的品牌專家也讓周廣軍見識(shí)到了中式糕點(diǎn)在海外人群中的潛力。
國(guó)際品牌估值專家大衛(wèi)·海格一次中國(guó)之行來(lái)到蘇州稻香村，品嘗了玫瑰餅、山楂鍋盔、牛舌餅、鮮花餅等糕點(diǎn)后瞬間被征服，難以置信的說(shuō)：“怎么這么好吃，完全符合歐洲人的口味，我要把它們帶回去，給家人和朋友們品嘗。”但由于帶的太多，被海關(guān)扣下，為了留下這些美食，大衛(wèi)毫不猶豫的放棄了其他工藝品。
大衛(wèi)的選擇讓周廣軍感慨頗多：“作為商品，蘇州稻香村一定可以在廣闊的海外市場(chǎng)找到知音；作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，中式糕點(diǎn)本身可能更具競(jìng)爭(zhēng)力。”
隨著“一帶一路”的發(fā)展深入，越來(lái)越多一帶一路周邊國(guó)家的留學(xué)生、媒體甚至是外交人員關(guān)注到蘇州稻香村品牌，主動(dòng)對(duì)蘇州稻香村的品牌及產(chǎn)品在本國(guó)進(jìn)行宣傳。
借由一塊柔軟的中式糕點(diǎn)，可以拉進(jìn)海外消費(fèi)者與中國(guó)文化之間的距離，讓海外消費(fèi)者通過一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)小的入口深入中國(guó)文化的大海中。“品牌和產(chǎn)品的背后是千變?nèi)f化的中國(guó)美食和博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，我相信，只要我們不斷的‘走進(jìn)去’，不斷的‘融入’，就會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者通過我們的努力逐漸了解中國(guó)、了解中國(guó)文化。”周廣軍對(duì)此信心十足，蘇州稻香村未來(lái)還將進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)，讓海外消費(fèi)者通過蘇州稻香村走近中國(guó)文化。
中國(guó)文化出海是當(dāng)代中國(guó)學(xué)者、企業(yè)、社會(huì)組織都面臨的共同命題，文化出海的載體可以是書籍、電影這樣的文化作品，也可以是中醫(yī)、絲綢這樣的物質(zhì)與精神文化遺產(chǎn)，而蘇州稻香村的出海讓文化出海的載體有了更多選擇與更多思路：以蘇州稻香村為代表的中式糕點(diǎn)可以用更柔軟的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，讓海外用戶更輕松的從一塊糕點(diǎn)開始接受中國(guó)傳統(tǒng)文化。
