趕在2022年春節(jié)前夕，農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場落下一子，推出瓶裝熟水白開水。一石激起千層浪，農(nóng)夫山泉白開水引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注：疑惑者有之，農(nóng)夫山泉“燒開水”，如何再講其擅長的水源地故事？質(zhì)疑者有之，白開水從名稱到包裝并未沿襲農(nóng)夫山泉的一貫風(fēng)格，低調(diào)上線是戰(zhàn)略推新還是為了直面“炮火”？圍觀者亦有之，農(nóng)夫山泉入局熟水市場，今麥郎和康師傅怎么看？
如今，農(nóng)夫山泉白開水上市將滿一個月，其背后的營銷部署仍不明朗。但毫無疑問的是，農(nóng)夫山泉的入局為熟水品類的沸騰又添了一把火。近幾年，今麥郎涼白開從開辟賽道到持續(xù)精進，憑借先發(fā)優(yōu)勢不斷鞏固市場領(lǐng)跑地位，康師傅、農(nóng)夫山泉隨之而來，攪動一池春水的同時也引發(fā)行業(yè)猜想：在熟水這條日益擁擠的賽道上，還能跑出多少匹好馬？
趨同的瓶裝水市場呼喚戰(zhàn)略創(chuàng)新
瓶裝水，是創(chuàng)新難度最高、競爭最激烈的賽道之一，同時消費的剛需屬性、可觀的利潤空間以及千億的規(guī)模體量，也決定了其是一條高成長性的黃金賽道。一直以來，眾多企業(yè)跨界“試水”，各路新品不斷涌現(xiàn)。但縱覽瓶裝水的推新賣點，大部分集中體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)水源地、包裝規(guī)格以及“功能+”上，或面向特定人群和場景進行品類的細分，如運動水、嬰兒水、學(xué)生水等等。換言之，瓶裝水有效創(chuàng)新不足，同質(zhì)化趨勢明顯，能否在研發(fā)層面有所作為，是水企推新普遍面臨的難題。
在此背景下，2016年今麥郎涼白開推出的瓶裝熟水涼白開，就是一次研發(fā)層面的創(chuàng)新。當時，今麥郎涼白開放棄了瓶裝水普遍采用的臭氧殺菌方式，以UHT牛奶殺菌工藝推出瓶裝熟水，為行業(yè)開辟了全新賽道，并以生熟維度劃分了瓶裝水市場的全新格局。
在食品板看來，今麥郎是鎖定了新消費人群和新消費需求，以傳承中國飲水文化為靈感，從供給側(cè)的創(chuàng)新升級入手，催生了熟水的產(chǎn)業(yè)機會。這幾年熟水旺盛的生命力也證明了，在14億人口市場容量的中國市場，用一個品牌或一個品類去覆蓋所有人群需求是不現(xiàn)實的。巨頭的全面壟斷不利于瓶裝水行業(yè)新物種、新聲音的出現(xiàn)，而新物種、新聲音正是打破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。
可以看到，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，瓶裝熟水成為了中國瓶裝水市場的一個重要分支，為行業(yè)帶來了新的增長引擎。事實上，戰(zhàn)術(shù)上的推新往往以單品驅(qū)動增長，更多停留在市場競爭層面；戰(zhàn)略上的創(chuàng)新以品類驅(qū)動增長，更能為行業(yè)創(chuàng)造共贏的增量場。當下趨同的瓶裝水行業(yè)，更加迫切呼喚的或許是戰(zhàn)略型的創(chuàng)新。
巨頭全面跟隨，熟水產(chǎn)業(yè)急速擴容
2016年今麥郎涼白開開創(chuàng)熟水品類后，通過制定團標、舉辦熟水論壇、廣告營銷、渠道精耕等多種方式，不斷提升瓶裝熟水在渠道和消費者心中的認知度。今麥郎開創(chuàng)熟水品類，熟水也成就了今麥郎。2021年，今麥郎官宣涼白開大賣24億瓶，以市場零售價計算已經(jīng)“殺奔”50億。根據(jù)歐睿國際的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019和2020年，今麥郎涼白開也連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。
2020年，康師傅宣告進軍熟水市場，推出新品喝開水。上市一年多來，康師傅喝開水在營銷上高舉高打，進一步擴大了市場對熟水的認知。巨頭跟隨也加速了產(chǎn)業(yè)增長，目前熟水已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，這或許也是農(nóng)夫山泉推出白開水的原因之一。
頭部企業(yè)的陸續(xù)進場，也從側(cè)面印證了今麥郎涼白開從滿足需求到創(chuàng)造需求、從產(chǎn)品跟隨到開創(chuàng)品類的正確性。尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)后，國家在戰(zhàn)略層面不斷強調(diào)健康中國夢，而健康飲水事業(yè)作為其中的重要一環(huán)，急需產(chǎn)業(yè)端的推動和引領(lǐng)。高溫殺菌、燒開晾涼的瓶裝熟水，既是對中國傳統(tǒng)飲水文化的傳承，也能滿足消費者隨時隨地健康飲水的需求。今麥郎前瞻性地洞察到了健康飲水戰(zhàn)略的重要性與必要性，也看到了瓶裝熟水助推健康中國夢的產(chǎn)業(yè)邏輯，2021年圍繞“人民需要，健康飲水涼白開”的認知錨點不斷輸出熟水品類價值。
隨著熟水價值和文化在C端的接受度和普及度提升，熟水產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跑步進入百億規(guī)模，但還遠未達到發(fā)展的天花板。中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅曾公開表示：“熟水引領(lǐng)瓶裝水行業(yè)進入了新的黃金十年，未來有望出現(xiàn)生熟均分天下的新格局。”
今麥郎飲品已構(gòu)筑起品牌護城河
農(nóng)夫山泉白開水上市后，很多業(yè)內(nèi)人士將目光聚焦到了今麥郎和康師傅，尤其是今麥郎，作為品類開創(chuàng)者，將如何面對跟隨入局的“老朋友”？在食品板看來，在瓶裝水行業(yè)成功的要素很多，是品牌知名度、渠道控制力、低成本控制能力以及產(chǎn)品的競爭力和穩(wěn)定質(zhì)量等綜合作用的結(jié)果。效法競品、爭奪彼此核心市場的戰(zhàn)術(shù)，更多時候只是“揚一把沙子”，并不是輕易就有制勝的機會。
此外，今麥郎近幾年在飲品板塊的布局在不斷加速，在瓶裝水市場，今麥郎軟化水在北方市場的眾多餐飲小店、商超以及便利店，都已經(jīng)成功卡位1元水。今麥郎軟化水也讓其建立了多維的品牌認知，從而為其它產(chǎn)品和為網(wǎng)點開路。在軟化水鋪路之下，今麥郎2元水涼白開在不斷搶占更多終端，深入消費者心智，3元水礦泉水作為補充，收割高端市場。今麥郎在瓶裝水市場的產(chǎn)品布局日趨完善，再加上清晰的商業(yè)模式和戰(zhàn)略，已經(jīng)構(gòu)筑起了品牌的護城河。
在瓶裝水之外，2022年也是今麥郎的產(chǎn)品大年。去年底，今麥郎連推26款飲品，涵蓋瓶裝水、功能飲料、乳飲料、氣泡水、茶飲料、果味飲料、植物基飲料、低度酒等眾多品類。前有大單品領(lǐng)跑，后有全品類支撐，今麥郎飲品正在搭建戰(zhàn)略清晰、層次明顯的產(chǎn)品矩陣。
無論是產(chǎn)品體系、商業(yè)模式還是創(chuàng)新能力，今麥郎飲品都已經(jīng)不可小覷，面對競爭也將更顯從容。這樣看來，雖然前有康師傅喝開水，后有農(nóng)夫山泉白開水，今麥郎涼白開或許有能力守住打下的江山，捍衛(wèi)其“品類開創(chuàng)者”和“市場領(lǐng)跑者”的地位。不過，各就各位后熟水賽道的“沉浮”還需時間和市場驗證，2022年，且看熟水繼續(xù)沸騰。
