隨著北京冬奧圓滿落幕，各大品牌贊助商的冬奧營銷陸續(xù)進入收官階段。冬奧會期間，中國銀行、中國國航、伊利、安踏、中國聯(lián)通、中國石化等各大官方合作伙伴結合自身品牌特質(zhì)，依托各自資源優(yōu)勢大顯身手，各類營銷活動呈現(xiàn)出百花齊放之勢。
縱觀這些冬奧合作品牌的營銷活動各有千秋，在某個場景、某個畫面或某個瞬間給觀眾留下深刻的品牌印象，有時讓人開懷大笑，有時讓人傷心落淚，唯獨伊利貫穿始終，從線上到線下，進行了全面整合營銷，實現(xiàn)了規(guī)模效應，全方位引爆觀眾熱情，讓人印象深刻，回味悠長。
伊利為全球的冬奧運動員、教練員及官員提供了有力的營養(yǎng)保障，是冬奧會順利舉辦的堅強后盾。根據(jù)第三方獨立調(diào)研機構秒針的消費者研究：冬奧會過后，伊利實現(xiàn)奧運身份認知全行業(yè)第一，媒介覆蓋曝光第一，顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新力第一、多個產(chǎn)品市場份額第一等多個第一，遙遙領先于其他品牌。
冬奧過后，伊利奧運身份認知全行業(yè)第一
在北京成為舉世矚目的“雙奧之城”之時，伊利作為“雙奧企業(yè)”也迎來了又一個高光時刻。從最初成為北京2008年奧運會乳制品贊助商開始，2022年已是伊利攜手奧運賽事走過的第17個年頭。與奧運會結緣至今，特別是經(jīng)此北京冬奧一役，伊利與奧運會的合作在長度、深度、廣度、知名度等方面都在業(yè)內(nèi)遙遙領先，奧運身份認知更是全行業(yè)第一。換言之，“奧運伊利”“奧運品質(zhì)”關鍵詞已經(jīng)成為廣大社會、市場及消費者普遍接受并口碑傳播的“關聯(lián)詞”。
17年來，伊利始終堅持「伊利即品質(zhì)」的信念，并為品牌注入了奧運精神。從簽約劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊等奧運冠軍，憑借其影響力快速建立伊利關聯(lián)奧運的初印象，到全國660多個城市、2000多個社區(qū)推出「伊利奧運健康中國行」，以及以「有我中國強」為核心理念的系列活動，對外建立奧運認知，對內(nèi)構建差異化的品牌戰(zhàn)略。
在奧運戰(zhàn)略的指引下，伊利對品質(zhì)的追求也愈發(fā)苛刻開始全面向奧運標準看齊。任何事物的發(fā)展都會經(jīng)歷從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，明確以奧運為營銷核心正是質(zhì)變的開始，伊利由此進入了高速發(fā)展期。
從倫敦奧運會開始，社交媒體高速發(fā)展，伊利選擇以人為本的營銷，也是對個體的奧運心聲的傾聽和回應。后續(xù)伊利沿這一脈絡，展現(xiàn)出對更多人的奧運精神的關注，品牌形象也變得更親民。
與此同時，伊利心系時代，努力振奮國民精神。隨著伊利的格局慢慢變大，開始為不確定的時代注入更多精氣神。
2015年，伊利以一支人物群像短片和冬奧相約7年之后；2018年，用普通人「準備」的故事，向世界展示了中國的精神風貌和冰雪情；同年奧博會期間，伊利用人和行業(yè)的成長變遷獻禮中國奧運十年也致敬每個拼搏的人……從一個人到一群人再到一代人，伊利用持之以恒的溝通，讓奧運深入到消費者心智深處，激發(fā)了消費者的情緒、價值共鳴，也助力了品牌持續(xù)騰飛。
“雙奧企業(yè)”、大國品牌，不僅是指市場規(guī)模、全球格局、企業(yè)文化等，在價值營銷時代還代表著一份責任與擔當意識，而這正是伊利奧運身份認知全行業(yè)第一的底色。
立體覆蓋，破圈裂變，媒介覆蓋第一
作為陪伴奧運會的長青品牌，伊利此次選擇從“穩(wěn)態(tài)”轉(zhuǎn)為“敏態(tài)”，精選媒介、場景與圈層，敏捷溝通，以最高效的資源利用方式達成營銷目標，并最終實現(xiàn)了媒介覆蓋第一，為行業(yè)提供了一個優(yōu)秀且標準的冬奧營銷模范標桿。
在微信、抖音、微博等國民級平臺上，伊利通過用微電影、挑戰(zhàn)賽、紅包互動等多元玩法，激發(fā)各個圈層參與到這場冰雪盛事中來，真正實現(xiàn)與用戶玩在一起，共創(chuàng)品牌內(nèi)容，實現(xiàn)傳播影響力和效力的升級，驅(qū)動傳播裂變。
以此次覆蓋的字節(jié)系為例，據(jù)了解，內(nèi)容投放前，伊利以字節(jié)智能算法中的八大人群體系為基礎數(shù)據(jù)模型，制定更科學的廣告投放策略。內(nèi)容投放中，借助巨量云圖人工智能算法，對不同素材的興趣人群進行解析，放大核心用戶群觸達比例。
此外，在首發(fā)官宣代言中，依托蘇翊鳴奪冠熱度，品牌官宣話題#閃耀吧蘇翊鳴#閱讀增量增長3.3億，是蒙牛谷愛凌借勢話題的1.5倍；延續(xù)奪冠熱度時，16日品牌話題#閃耀吧蘇翊鳴#單日閱讀量增長3.8億，是蒙牛谷愛凌借勢話題的2.4倍，同期君樂寶的3倍，安踏的6.5倍；在慶生營銷中，#蘇翊鳴十八歲生日 ，單日閱讀增量3.2億，在當日所有圍繞谷愛凌和蘇翊鳴的熱點話題中拔得頭籌，是蒙牛谷愛凌奪冠熱度話題的1.7倍。
此次冬奧營銷，伊利媒介策略還充分結合春節(jié)消費者洞察，選擇以消費者的不同生活場景為切入點，投放覆蓋春節(jié)合家歡、social、休閑娛樂、出行四大核心圈層場景，并為不同場景量身定制不同的傳播內(nèi)容。
通過《我耀我家》系列微電影、春節(jié)TVC、戶外、大屏等情緒化媒介的全面包圍，與官方媒體共同營造冬奧氛圍，在沉浸式的現(xiàn)實場景中，更大范圍地與受眾建立聯(lián)系，立體化打動用戶。
伊利還將冬奧營銷的互動元素滲透于受眾社交場景的方方面面。春節(jié)期間，伊利再度冠名合作字節(jié)系“溫暖中國年紅包”項目，滿足消費者春節(jié)玩紅包的娛樂需求，另外還策劃了#新年閃耀Flag# 、 #我耀我家#，貼合目標受眾真情實感，引發(fā)社交共鳴。
冬奧期間，伊利在滑雪社交APP滑唄上，打造伊利冰雪挑戰(zhàn)賽，深度覆蓋滑雪頂層KOL，強化核心人群對伊利奧運身份的認知和認同，與滑雪愛好者們建立更有效、緊密的溝通，并形成有效的滲透和破圈。
不難看出，媒介策略的精細化與敏捷化，成為品牌在新環(huán)境下的增長引擎，也是未來品牌營銷的核心競爭力之一。伊利在冬奧營銷上的媒介投放布局，是一次媒介策略的迭代進階，不止是聚焦在商業(yè)價值，還全盤考慮了社會價值和國家價值，實現(xiàn)了營銷的精耕細作、深度溝通、破圈引爆，通過全方位的互動，達成了營銷效率和效果的雙升級，將這場奧運盛事轉(zhuǎn)化為全民參與的運動狂歡。
奧運效應，井噴顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新力第一
作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利在全國范圍、全售賣渠道陸續(xù)上市了旗下全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品，助力“全民冬奧”的氛圍感和參與感。
自成功牽手北京2008年奧運會之后，伊利“奧運牛奶”的稱號不脛而走，深入人心，更成為了這家中國本土乳企開啟“井噴式的顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新”的起點。
簽約奧運的次年（2006年），伊利第一次推出了現(xiàn)在的中國消費者十分熟悉的“金典”品牌；2007年伊利正式上市金典有機奶，這也是國內(nèi)首款有機奶；2008年，伊利推出奧運款金典奶，包括有機奶、均衡雙蛋白奶、純牛奶三款產(chǎn)品，在包裝設計上融合了奧運與民族特色。
“驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，的確是奧運為伊利帶來的最巨大的效應和影響之一。”伊利有關負責人表示，“我們是不是因為奧運會才有了這些產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)？不是的。但奧運帶來的一個效應，真真真切地輻射到了企業(yè)運營跟創(chuàng)新的方方面面，它其實是推著企業(yè)在加快往前走的。”
在北京2008年奧運會舉辦的同年，如今已成為伊利旗下知名嬰幼兒奶粉品牌的“金領冠”也正式上市。這是中國第一款基于中國母乳數(shù)據(jù)自主研發(fā)的嬰兒奶粉。
在奧運會舉辦次年的2009年，伊利日后的另一明星品牌“暢輕”首次出現(xiàn)在了公眾視野。除了領跑低溫酸奶品類，2013年底，伊利也在常溫酸奶領域發(fā)力，推出安慕希希臘酸奶。
2017年底，伊利推出了旗下歷時三年打造的第一款中高端植物奶品牌“植選”。2020年3月，植選推出主打無蔗糖和6.0g/100mL高蛋白的植物奶新品。冬奧期間，伊利旗下的多個品牌紛紛推出了冬奧定制款產(chǎn)品。
值得一提的是，伊利帶著賦能業(yè)務的品牌運營思路，早早將冰墩墩早早地納入伊利產(chǎn)品家族，提前一年打造出全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。例如伊利旗下透明袋純牛奶推出了15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝，巧妙地通過冰墩墩可愛造型，呈現(xiàn)了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奧會全部分項動作。
這一切布局都是在等待最終賽事期的熱度大爆發(fā)。當“史上最萌”、收獲“全球?qū)檺?rdquo;的吉祥物冰墩墩成為冬奧會“頂流”之時，1月7日，伊利在抖音直播間開啟了“抽獎送冰墩墩”活動。數(shù)據(jù)顯示，在2月伊利與冰墩墩聯(lián)名的奧主題款冰淇淋“非常熊貓”生意大幅提升162.62%，2月環(huán)比增長383%。
基于各種各樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，截至2021年12月初，伊利全球?qū)＠暾埧倲?shù)、發(fā)明申請總量，在2021年世界乳業(yè)十強的十家企業(yè)中排名第二。這也是伊利顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新能力的有力見證。
伴隨著奧林匹克事業(yè)在中國的成長，伊利的業(yè)務版圖也在不斷壯大。在2020年進入“全球乳業(yè)五強”后，伊利便提出了“2025年挺進全球乳業(yè)前三、2030年登頂全球第一”的中長期戰(zhàn)略目標。未來，還有更多的第一值得伊利去探索、去打破、去爭取。
